Abonnement-Kennzahlen für den E-Commerce: Wie Sie feststellen, ob Ihre wiederkehrenden Einnahmen tatsächlich profitabel sind

Sie haben 800 aktive Abonnenten. Recharge verarbeitet deren Bestellungen monatlich automatisch. Die Einnahmen sind planbar. Das Wachstum verläuft stetig.

Aber wenn man die Ausgaben für Produkt, Versand und die Anzeigen, die diese Abonnenten gebracht haben, abzieht, verdient man dann tatsächlich Geld damit?

Für viele Direct-to-Consumer-Marken ist die Antwort unklar. Die Abonnentenzahl ist leicht zu ermitteln. Die tatsächliche Rentabilität der Abonnements hingegen nicht. Dieser Leitfaden erklärt Ihnen die Kennzahlen, die Ihnen Aufschluss darüber geben, ob Ihr Abonnementmodell funktioniert.

Warum die Abonnentenzahl irreführend ist

Eine steigende Abonnentenzahl vermittelt ein Gefühl von Fortschritt. Mehr Abonnenten bedeuten höhere wiederkehrende Einnahmen, und höhere wiederkehrende Einnahmen bedeuten ein stabileres Geschäft. Diese Logik ist jedoch nur dann richtig, wenn die Einnahmen die Ausgaben übersteigen.

Abonnements für physische Produkte verursachen Kosten, die bei Software-Abonnements nicht anfallen. Jede versendete Bestellung verursacht Produktkosten. Jede Verpackung hat ein Gewicht und einen Versandaufkleber. Jeder über bezahlte Werbung gewonnene Abonnent ist mit Kosten verbunden. Diese Kosten sind nicht fix. Sie ändern sich mit jeder Bestellung, jeder Preisänderung und jeder Produktüberarbeitung.

Deshalb reicht die reine Abonnentenzahl nicht aus. Sie könnten Ihre Abonnentenbasis verdoppeln und gleichzeitig Ihre Gewinnspanne verringern, wenn die Kosten für die Betreuung und Gewinnung jedes einzelnen Abonnenten die von ihm generierten Einnahmen übersteigen.

Die folgenden Kennzahlen zeigen Ihnen, was die Abonnentenzahl nicht aussagt.

Die Kennzahlen, die wirklich zählen

Kundenlebenszeitwert

Der Kundenlebenszeitwert (Subscriber Lifetime Value, LTV) ist der Gesamtumsatz, den ein Abonnent von seiner ersten Bestellung bis zu seiner letzten Bestellung vor der Kündigung generiert. Er berücksichtigt den durchschnittlichen Bestellwert, die Abrechnungshäufigkeit und die Abonnementdauer.

Kundenwert (LTV) = Durchschnittlicher Bestellwert x Bestellungen pro Jahr x Durchschnittliche Abonnementdauer (in Jahren)

Wenn Ihre Abo-Box im Durchschnitt 45 Dollar kostet, Abonnenten sie einmal im Monat erhalten und ein durchschnittlicher Abonnent 8 Monate lang dabei bleibt, beträgt ihr Kundenwert (LTV) 45 x 12 x 0,67 = ungefähr 360 Dollar.

Diese Zahl setzt die Obergrenze dafür, wie viel Sie für die Gewinnung eines Abonnenten ausgeben können und dabei noch profitabel sind.

Abwanderungsrate

Die Abwanderungsrate ist der Prozentsatz Ihrer Abonnenten, die innerhalb eines Monats kündigen. Wenn Sie den Monat mit 500 Abonnenten beginnen und 40 kündigen, beträgt Ihre monatliche Abwanderungsrate 8 %.

Monatliche Abwanderungsrate = Kündigungen / Aktive Abonnenten zu Monatsbeginn

Die Abwanderungsrate ist der wichtigste Faktor für die Rentabilität von Abonnements, da sie bestimmt, wie lange jeder Abonnent zahlt. Eine geringe Reduzierung der Abwanderung hat einen großen Einfluss auf den Kundenwert (LTV). Eine Senkung der monatlichen Abwanderungsrate von 8 % auf 5 % verlängert die durchschnittliche Abonnementlaufzeit von etwa 12 auf 20 Monate, was den LTV um mehr als 60 % erhöht – ohne Änderungen an Preisen oder Produkt.

Durchschnittliche Abonnementdauer

Die durchschnittliche Abonnementdauer gibt an, wie lange ein typischer Abonnent sein Abonnement kündigt. Sie können diese direkt aus Ihrer Abwanderungsrate berechnen:

Durchschnittliche Laufzeit (Monate) = 1 / Monatliche Abwanderungsrate

Bei einer monatlichen Abwanderungsrate von 8 % bleibt ein Abonnent durchschnittlich etwa 12,5 Monate. Bei einer Abwanderungsrate von 5 % steigt diese Rate auf 20 Monate. Bei einer Abwanderungsrate von 10 % sinkt sie auf 10 Monate.

Diese Zahl ist wichtig, weil sie Ihnen sagt, wie viel Zeit Sie haben, um Ihre Akquisitionskosten wieder hereinzuholen, bevor ein Abonnent abspringt.

Deckungsbeitrag pro Abonnent

Der Deckungsbeitrag pro Abonnent ist der Betrag, der nach Abzug der Produkt- und Versandkosten von jeder Bestellung übrig bleibt. Die Akquisitionskosten sind darin noch nicht enthalten und werden später berücksichtigt.

Deckungsbeitrag pro Bestellung = Umsatz der Bestellung, abzüglich Kosten der verkauften Waren, abzüglich Versandkosten

Wenn ein Abonnent 45 Dollar zahlt, Ihr Produkt 14 Dollar kostet und der Versand 7 Dollar, beträgt Ihr Deckungsbeitrag pro Bestellung 24 Dollar. Diese 24 Dollar sind der Betrag, der zur Deckung Ihrer Gemeinkosten, Ihrer Werbung und Ihres Gewinns verbleibt.

Warum MRR bei physischen Produkten irreführend ist

Der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) ist eine gängige Kennzahl für Abonnements, die aus der Softwarebranche stammt. Er berechnet sich aus der Anzahl aktiver Abonnenten multipliziert mit dem durchschnittlichen Umsatz pro Abonnent und gibt an, wie hoch der monatlich wiederkehrende Umsatz sein kann.

Bei Software ist der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) äußerst zuverlässig. Die Kosten für die Betreuung jedes einzelnen Nutzers liegen nahe null und bleiben monatlich konstant. Eine Steigerung des MRR um 1.000 US-Dollar entspricht fast vollständig einer Gewinnsteigerung von 1.000 US-Dollar.

Bei physischen Produkten gilt dieses Verhältnis nicht. Ihre Herstellungskosten ändern sich, wenn ein Lieferant die Preise erhöht. Ihre Versandkosten ändern sich, wenn sich die Tarife der Versanddienstleister anpassen. Ihre Retourenquote schwankt. Eine Steigerung des monatlich wiederkehrenden Umsatzes um 1.000 US-Dollar kann mit einem Kostenanstieg von 900 US-Dollar einhergehen, wenn Ihre Produktkosten gestiegen sind, sodass nur noch 100 US-Dollar zusätzliche Marge übrig bleiben.

Der monatlich wiederkehrende Umsatz (MRR) gibt an, wie hoch die Einnahmen sind. Er sagt jedoch nichts darüber aus, ob diese Einnahmen profitabel sind. Bei Abonnements für physische Produkte sind der Deckungsbeitrag pro Abonnent und die Gesamtrentabilität der Abonnenten die entscheidenden Kennzahlen.

Wie berechnet man die tatsächliche Abonnentenrentabilität?

Um festzustellen, ob ein Abonnent profitabel ist, müssen Sie drei Dinge berücksichtigen: was er Ihnen zahlt, was die Erfüllung seiner Bestellungen kostet und was die Akquise des Abonnenten gekostet hat.

Wenn ein Abonnent 10 Monate lang für 45 Dollar pro Monat bleibt, beträgt sein Gesamtumsatz 450 Dollar.

Bei Herstellungskosten von 14 $ pro Bestellung und Versandkosten von 7 $ pro Bestellung belaufen sich die Kosten für die Auftragsabwicklung bei über 10 Bestellungen auf 210 $. Der Gesamterlös nach Abzug der Kosten beträgt 240 $.

Wenn Sie 60 Dollar für Werbung ausgegeben haben, um diesen Abonnenten zu gewinnen, beträgt sein tatsächlicher Nettobeitrag 240 Dollar abzüglich 60 Dollar, was über seine gesamte Lebensdauer 180 Dollar entspricht.

180 $ über 10 Monate entsprechen 18 $ pro Monat und Abonnent. Das ist Ihr tatsächlicher monatlicher Gewinn pro Abonnent, nicht Ihr monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR).

Wenn Sie diese Berechnung auf Ihre gesamte Abonnentenbasis anwenden, werden Sie oft feststellen, dass einige Abonnentengruppen hochprofitabel sind, während andere kaum die Gewinnschwelle erreichen oder Ihnen sogar Geld kosten.

Wenn ein rabattorientierter Abonnent Ihnen Geld kostet

Hier ist ein ausgearbeitetes Beispiel, das zeigt, wie ein Abonnent, der durch eine Rabattaktion gewonnen wurde, die Gewinnspanne zunichtemachen kann.

Eine Marke bietet im Rahmen einer Kampagne 20 % Rabatt auf die ersten drei Monate an, um neue Abonnenten zu gewinnen. Ein Abonnent meldet sich an und zahlt in den ersten drei Monaten 36 $ statt 45 $ pro Monat, danach 45 $ pro Monat.

Der Abonnent bleibt insgesamt vier Monate, bevor er kündigt.

Gesamterlös: 36 $ x 3 + 45 $ x 1 = 153 $ Gesamte Abwicklungskosten (Wareneinsatz 14 $, Versandkosten 7 $ x 4 Bestellungen): 84 $ Erlös nach Abwicklung: 69 $ Akquisitionskosten (Klick auf bezahlte Werbung plus Plattformgebühr): 55 $

Nettobeitrag dieses Abonnenten: 69 $, minus 55 $ = 14 $ über vier Monate.

Das entspricht einem Gewinn von 3,50 $ pro Monat von einem Abonnenten, der weniger als eine volle Saison abonniert hat. Berücksichtigt man jedoch die Gebühren für Zahlungsabwicklung, Kundenservice und Verpackungskosten, die nicht in den Herstellungskosten enthalten sind, kann der Gewinn dieses Abonnenten sogar bei null oder darunter liegen.

Das Problem ist nicht der Rabatt an sich. Das Problem ist, dass der Rabatt einen Abonnenten mit geringer Bindungsbereitschaft angelockt hat, der gekündigt hat, bevor Sie Ihre Akquisitionskosten decken konnten. Abonnenten, die innerhalb der ersten drei Monate kündigen, sind unter Berücksichtigung der Kundenakquisitionskosten fast immer unrentabel.

Was die Kundenabwanderungsrate im 3. Monat im Vergleich zum 12. Monat aussagt

Nicht jede Abwanderung verläuft gleich. Ein Abonnent, der nach drei Monaten kündigt, erzählt eine andere Geschichte als einer, der nach zwölf Monaten kündigt.

Eine frühe Abwanderung (Monate 1 bis 3) bedeutet in der Regel, dass der Abonnent keinen Nutzen aus der ersten Box gezogen hat oder dass der Rabatt, mit dem er sich angemeldet hat, der einzige Grund für seine Registrierung war. Es ist unwahrscheinlich, dass er seine Akquisitionskosten gedeckt hat. Jede frühzeitige Kündigung gibt Aufschluss über die Qualität Ihres Produkts oder die Qualität der Abonnenten, die Sie über diese Kampagne gewinnen.

Späte Abwanderung (Monate 9 bis 12) bedeutet in der Regel, dass ein Abonnent das Produkt ursprünglich mochte, aber seine Gewohnheiten geändert, einen Konkurrenten gefunden oder aus finanziellen Gründen seine Abonnements gekürzt hat. Diese Abonnenten waren üblicherweise profitabel. Ihre Kündigung wirkt sich weniger negativ auf Ihre Gewinnspanne aus und entspricht eher einer normalen Abwanderungsrate.

Wenn die Kündigungszahlen in einem bestimmten Monat, beispielsweise im dritten oder sechsten Monat, sprunghaft ansteigen, ist dies ein Muster, das einer genaueren Untersuchung bedarf. Oftmals deutet dies auf ein strukturelles Problem hin: eine bestimmte Box, die nicht den Erwartungen entsprochen hat, eine Preiserhöhung zu diesem Zeitpunkt oder eine sprunghaft angestiegene Kreditkartenausfallrate. Beheben Sie die Ursache, und Ihre durchschnittliche Abonnementlaufzeit verbessert sich insgesamt.

Verbesserung der Abonnementrentabilität

Reduzierung der frühen Kundenabwanderung

Die profitabelste Verbesserung, die Sie erzielen können, ist die Kundenbindung über die ersten drei Monate hinaus. In diesem Zeitraum erfolgen die meisten unrentablen Kündigungen. Eine kurze Einführungssequenz nach der ersten Bestellung, ein persönliches Feedback nach der ersten Lieferung oder eine Vorschau auf die Inhalte des nächsten Monats können die Kundenbindung in der Anfangsphase deutlich steigern.

Optimierung der Abonnementpreise

Ist Ihre Deckungsspanne pro Bestellung gering, kann eine kleine Preiserhöhung die Rentabilität Ihrer Abonnenten deutlich steigern. Viele DTC-Abonnementmarken sind zu günstig, weil sie ihren Preis auf die Kundengewinnung ausrichten und ihn danach nicht mehr anpassen. Wenn Ihre Produktqualität hoch ist, testen Sie eine moderate Preiserhöhung bei Neukunden und beobachten Sie, ob sich dies auf Ihre Anmelderate auswirkt. Eine Preiserhöhung von 5 € bei einem Abonnementpreis von 45 € bedeutet 11 % mehr Umsatz pro Bestellung bei gleichbleibenden Versandkosten.

Wissen, wann man sich von unrentablen Abonnenten trennen sollte

Manche Abonnentensegmente sind strukturell unrentabel. Abonnenten, die über stark rabattierte Kampagnen gewonnen wurden und vor dem vierten Monat kündigen, rechtfertigen selten die Akquisitionskosten. Anstatt zu versuchen, sie mit weiteren Rabatten zu halten, was den Verlust oft noch vergrößert, ist es sinnvoller, die Ausgaben für die Kampagnen, die sie anlocken, einzustellen.

Dies ist eine zunächst kontraintuitive Entscheidung, die die meisten Unternehmen erst treffen, wenn sie die tatsächliche Gewinnspanne pro Abonnentengruppe ermitteln können. Die Reduzierung der Abonnentenzahl durch die Abschaffung unrentabler Akquisekanäle steigert oft den Gesamtgewinn, selbst wenn die Gesamtzahl der Abonnenten sinkt.

Wie Nummbas die wahre Rentabilität der Abonnenten nachweist

Die manuelle Berechnung der Abonnentenrentabilität erfordert das Abrufen von Daten aus Recharge , Ihrem Shopify Shop, Ihren Werbeplattformen und Ihrem Versanddienstleister sowie das anschließende Zuordnen der Daten nach Abonnent und Kohorte in einer Tabelle. Bis Sie die Zahlen haben, sind diese bereits veraltet.

Nummbas verbindet sich direkt mit Recharge und Ihren Werbeplattformen, um Ihnen die Rentabilität Ihrer Abonnenten übersichtlich darzustellen. Sie sehen den Deckungsbeitrag pro Abonnent, die durchschnittliche Vertragslaufzeit pro Akquisitionskohorte und welche Kampagnen Abonnenten generieren, die frühzeitig kündigen. Bei einem plötzlichen Anstieg der Abwanderungsrate verfügen Sie über die zugrundeliegenden Daten, um diesen auf eine bestimmte Box, eine bestimmte Kampagne oder einen bestimmten Monat im Abonnentenlebenszyklus zurückzuführen.

Ziel ist es, Ihnen die gleiche Transparenz hinsichtlich Ihrer Abonnementumsätze zu ermöglichen, die Sie bereits hinsichtlich Ihrer Umsätze aus einmaligen Bestellungen haben, damit Sie Entscheidungen auf der Grundlage der tatsächlichen Marge und nicht der Abonnentenzahl treffen können.

Fazit

Die Abonnentenzahl gibt an, wie viele Personen sich auf Ihrer Liste befinden. Sie sagt Ihnen nichts darüber aus, ob diese Abonnenten profitabel sind.

Entscheidend sind der Deckungsbeitrag pro Abonnent, die Abwanderungsrate pro Kohorte, die durchschnittliche Abonnementdauer und die tatsächliche Rentabilität der Abonnenten nach Abzug der Akquisitionskosten. Diese Kennzahlen zeigen Ihnen, welche Abonnenten es wert sind, gehalten zu werden, welche Kampagnen Abonnenten generieren, die zu schnell wieder abspringen, und ob Ihr Abonnementmodell tatsächlich Gewinn erwirtschaftet oder nur den Anschein erweckt.

Eine kleinere, aber profitable und langfristig treue Abonnentenbasis ist wertvoller als eine große, die auf Rabatt-getriebenen Anmeldungen basiert, die vor der Kostendeckung kündigen. Sobald Sie diesen Unterschied erkennen, können Sie ein Abonnement-Geschäft aufbauen, das wächst und tatsächlich Gewinn abwirft.