Metriche di abbonamento per l'e-commerce: come capire se le entrate ricorrenti sono effettivamente redditizie

Hai 800 abbonati attivi. Ogni mese, Recharge elabora automaticamente i loro ordini. Le entrate sembrano prevedibili. La crescita sembra costante.

Ma se sottrai le spese per il prodotto, la spedizione e la pubblicità che ha portato quegli abbonati, stai effettivamente guadagnando qualcosa da loro?

Per molti marchi che vendono direttamente ai consumatori, la risposta non è chiara. Il numero di abbonati è facile da verificare. La reale redditività degli abbonati, invece, non lo è. Questa guida spiega i dati che ti dicono concretamente se il tuo modello di abbonamento funziona.

Perché il numero di iscritti può essere fuorviante

Un numero crescente di abbonati dà la sensazione di progresso. Più abbonati significano maggiori entrate ricorrenti, e maggiori entrate ricorrenti significano un'attività più stabile. Questa logica è valida, ma solo se le entrate superano le uscite.

Gli abbonamenti a prodotti fisici comportano costi che gli abbonamenti a software non hanno. Ogni ordine spedito ha un costo di prodotto. Ogni pacco ha un peso e un'etichetta di spedizione. Ogni abbonato acquisito tramite pubblicità a pagamento ha un costo associato. Nessuno di questi costi è fisso. Variano con ogni ordine, ogni modifica di tariffa e ogni riformulazione del prodotto.

Ecco perché il solo numero di abbonati non basta. Potreste raddoppiare la vostra base di abbonati e allo stesso tempo ridurre il margine di profitto, se i costi di gestione e acquisizione di ciascun abbonato superano i ricavi che esso genera.

Le metriche riportate di seguito forniscono informazioni che il semplice conteggio degli abbonati non può rivelare.

Le metriche che contano davvero

Valore a vita dell'abbonato

Il valore a vita dell'abbonato (Subscriber LTV) è il ricavo totale generato da un abbonato dal suo primo ordine all'ultimo, prima della disdetta. Questo valore tiene conto di diversi fattori, tra cui la spesa per ordine, la frequenza di fatturazione e la durata dell'abbonamento.

LTV dell'abbonato = Valore medio dell'ordine x Ordini all'anno x Durata media dell'abbonamento (in anni)

Se il costo medio di un abbonamento è di 45 dollari, gli abbonati lo ricevono una volta al mese e l'abbonamento dura in media 8 mesi, il valore a vita del cliente (LTV) è di 45 x 12 x 0,67 = circa 360 dollari.

Questa cifra stabilisce il limite massimo di spesa per acquisire un abbonato e rimanere comunque redditizi.

Tasso di abbandono

Il tasso di abbandono (churn rate) è la percentuale di abbonati che si disdicono in un dato mese. Se inizi il mese con 500 abbonati e 40 si disdicono, il tuo tasso di abbandono mensile è dell'8%.

Tasso di abbandono mensile = Cancellazioni / Abbonati attivi all'inizio del mese

Il tasso di abbandono (churn rate) è il fattore determinante per la redditività degli abbonati, poiché controlla per quanto tempo ciascun abbonato continua a pagare. Una piccola riduzione del churn ha un impatto significativo sul valore a vita del cliente (LTV). Ridurre il churn rate mensile dall'8% al 5% estende la durata media dell'abbonamento da circa 12 a 20 mesi, il che aumenta l'LTV di oltre il 60% senza modifiche ai prezzi o al prodotto.

Durata media dell'abbonamento

La durata media dell'abbonamento indica per quanto tempo un abbonato tipico rimane iscritto prima di disdire. Puoi calcolarla direttamente dal tuo tasso di abbandono:

Durata media (mesi) = 1 / Tasso di abbandono mensile

Con un tasso di abbandono mensile dell'8%, l'abbonato medio rimane attivo per circa 12,5 mesi. Con un tasso di abbandono del 5%, la durata media sale a 20 mesi. Con un tasso di abbandono del 10%, scende a 10 mesi.

Questo dato è importante perché indica quanto tempo hai a disposizione per recuperare il costo di acquisizione prima che un abbonato abbandoni il servizio.

Margine di contribuzione per abbonato

Il margine di contribuzione per abbonato è ciò che rimane da ogni ordine dopo aver sottratto il costo del prodotto e le spese di spedizione. Non include ancora il costo di acquisizione, che verrà calcolato in seguito.

Margine di contribuzione per ordine = Ricavo dell'ordine, meno Costo del venduto, meno Costi di spedizione

Se un abbonato paga 45 dollari, il tuo prodotto costa 14 dollari e le spese di spedizione ammontano a 7 dollari, il tuo margine di contribuzione per ordine è di 24 dollari. Quei 24 dollari sono ciò che ti rimane per coprire i costi fissi, la pubblicità e il tuo profitto.

Perché il MRR (Market Recurring Revenue) è fuorviante per i prodotti fisici

Il fatturato ricorrente mensile (MRR) è una metrica comune per gli abbonamenti, mutuata dalle aziende di software. Si calcola moltiplicando il numero di abbonati attivi per il ricavo medio per abbonato, indicando così il fatturato ricorrente che ci si può aspettare ogni mese.

Nel settore del software, il MRR (Monthly Recurring Revenue, ricavo ricorrente mensile) è estremamente affidabile. Il costo per servire ciascun utente è prossimo allo zero e non varia di mese in mese. Un aumento di 1.000 dollari del MRR si traduce quasi interamente in un aumento di 1.000 dollari di profitto.

Per i prodotti fisici, questa relazione non è valida. Il costo dei beni venduti cambia quando un fornitore aumenta i prezzi. I costi di spedizione cambiano quando le tariffe dei corrieri si adeguano. Il tasso di reso fluttua. Un aumento di 1.000 dollari del ricavo ricorrente mensile (MRR) potrebbe comportare un aumento di 900 dollari dei costi se i costi del prodotto sono aumentati, lasciando solo 100 dollari di margine aggiuntivo.

L'MRR (Monthly Recurring Revenue, ricavo ricorrente mensile) indica il livello di fatturato generato, ma non se tale fatturato sia redditizio. Per gli abbonamenti a prodotti fisici, i dati che contano davvero sono il margine di contribuzione per abbonato e la redditività totale per abbonato.

Come calcolare la vera redditività degli abbonati

Per capire se un abbonato è redditizio, bisogna considerare tre fattori: quanto ti paga, quanto costa evadere i suoi ordini e quanto è costato acquisirlo.

Se un abbonato rimane attivo per 10 mesi pagando 45 dollari al mese, il ricavo totale sarà di 450 dollari.

Se il costo dei beni venduti (COGS) è di 14 dollari per ordine e la spedizione è di 7 dollari per ordine, il costo di evasione per oltre 10 ordini è di 210 dollari. Il ricavo totale dopo l'evasione degli ordini è di 240 dollari.

Se hai speso 60 dollari in pubblicità per acquisire quell'abbonato, il suo effettivo contributo netto è di 240 dollari, meno 60 dollari, che equivale a 180 dollari nell'arco della sua intera vita.

180 dollari in 10 mesi corrispondono a 18 dollari al mese per abbonato. Questo è il tuo profitto mensile effettivo per abbonato, non il tuo MRR (ricavo mensile ricorrente).

Eseguendo questo calcolo sull'intera base di abbonati, spesso scoprirete che alcuni gruppi di abbonati sono altamente redditizi, mentre altri a malapena riescono a coprire i costi o addirittura causano perdite.

Quando un abbonato che cerca solo sconti ti fa perdere denaro

Ecco un esempio pratico che mostra come un abbonato acquisito tramite una promozione con un forte sconto possa compromettere i margini di profitto.

Un marchio lancia una campagna offrendo uno sconto del 20% sui primi tre mesi per attirare nuovi abbonati. Un abbonato si iscrive e paga 36 dollari al mese invece di 45 per i primi tre mesi, e poi 45 dollari al mese in seguito.

L'abbonato rimane attivo per un totale di quattro mesi prima di poter disdire l'abbonamento.

Ricavo totale: $36 x 3 + $45 x 1 = $153 Costo totale di evasione (costo della merce venduta $14, spedizione $7 x 4 ordini): $84 Ricavo dopo l'evasione: $69 Costo di acquisizione (clic su annuncio a pagamento più commissione della piattaforma): $55

Contributo netto da questo abbonato: $69, meno $55 = $14 in quattro mesi.

Si tratta di 3,50 dollari al mese di profitto da un abbonato che è rimasto attivo per meno di una stagione completa. Se si considerano le commissioni per l'elaborazione dei pagamenti, i costi del servizio clienti e le spese di imballaggio non incluse nel costo dei beni venduti, il profitto derivante da questo abbonato potrebbe essere pari a zero o inferiore.

Il problema non è lo sconto in sé. Il problema è che lo sconto ha attratto un abbonato con scarso impegno, che ha disdetto prima che aveste il tempo di recuperare il costo di acquisizione. Gli abbonati che disdicono entro il primo, secondo e terzo mese sono quasi sempre non redditizi se si considera il costo di acquisizione del cliente (CAC).

Cosa ti dice il tasso di abbandono al terzo mese rispetto al dodicesimo mese?

Non tutti i casi di abbandono sono uguali. Un abbonato che disdice dopo tre mesi racconta una storia diversa rispetto a uno che disdice dopo dodici.

L'abbandono precoce (da 1 a 3 mesi) di solito significa che l'abbonato non ha tratto valore dalla prima box, oppure che lo sconto che lo ha attratto era l'unica ragione per cui si è iscritto. È improbabile che abbia recuperato il costo di acquisizione. Ogni cancellazione anticipata è un segnale che indica una scarsa esperienza con il prodotto o una scarsa qualità degli abbonati che stai attirando tramite quella campagna.

L'abbandono tardivo (dal nono al dodicesimo mese) si riferisce in genere a un abbonato che apprezzava sinceramente il prodotto ma che alla fine ha cambiato le proprie abitudini, ha trovato un concorrente o ha avuto un problema finanziario che lo ha costretto a ridurre l'abbonamento. Questi abbonati sono solitamente redditizi. La loro cancellazione incide meno sul margine di profitto e rappresenta più che altro un normale tasso di abbandono.

Se notate un picco di cancellazioni in un determinato mese, ad esempio al terzo o al sesto, è un dato che merita di essere approfondito. Spesso indica un problema strutturale: un prodotto specifico che non ha soddisfatto le aspettative, un aumento di prezzo in quel periodo o un picco nel tasso di insolvenza delle carte di credito in quell'intervallo. Risolvendo la causa, la durata media degli abbonamenti migliorerà in generale.

Migliorare la redditività degli abbonamenti

Ridurre l'abbandono precoce

Il miglioramento più redditizio che si possa apportare è quello di fidelizzare gli abbonati oltre i tre mesi. È in questa fase che si verificano la maggior parte delle disdette non redditizie. Una breve sequenza di onboarding dopo il primo ordine, un contatto personalizzato dopo la prima consegna o un'anteprima di ciò che arriverà il mese successivo possono aumentare significativamente la fidelizzazione iniziale.

Ottimizzazione dei prezzi degli abbonamenti

Se il margine di contribuzione per ordine è esiguo, un piccolo aumento di prezzo può avere un impatto significativo sulla redditività complessiva degli abbonati. Molti marchi di abbonamento DTC (Direct-to-Consumer) hanno prezzi troppo bassi perché li fissano per competere in fase di acquisizione clienti e non li rivedono più. Se la qualità del prodotto è elevata, testa un modesto aumento di prezzo con i nuovi abbonati e verifica se influisce sul tasso di iscrizione. Un aumento di 5 dollari su un abbonamento di 45 dollari si traduce in un incremento dell'11% delle entrate per ordine, a parità di costi di evasione.

Sappi quando è il momento di rinunciare agli abbonati non redditizi.

Alcuni segmenti di abbonati sono strutturalmente non redditizi. Gli abbonati acquisiti tramite campagne con forti sconti che disdicono l'abbonamento prima del quarto mese raramente giustificano il costo di acquisizione. Piuttosto che cercare di fidelizzarli con ulteriori sconti, il che spesso aggrava la perdita, può essere meglio interrompere gli investimenti nelle campagne che li attraggono.

Si tratta di una decisione controintuitiva che la maggior parte delle aziende prende solo dopo aver potuto visualizzare il margine effettivo per coorte di abbonati. Ridurre il numero di abbonati eliminando i canali di acquisizione non redditizi spesso aumenta l'utile totale, anche se il numero complessivo di abbonati diminuisce.

Come Nummbas mostra la vera redditività degli abbonati

Calcolare manualmente la redditività degli abbonati significa estrarre i dati da Recharge , dal tuo negozio Shopify , dalle tue piattaforme pubblicitarie e dal tuo fornitore di spedizioni, per poi abbinarli per abbonato e coorte in un foglio di calcolo. Quando finalmente ottieni i numeri, sono già obsoleti.

Nummbas si connette direttamente a Recharge e alle tue piattaforme pubblicitarie per mostrarti la redditività degli abbonati in un unico posto. Puoi visualizzare il margine di contribuzione per abbonato, la durata media per coorte di acquisizione e quali campagne stanno generando abbonamenti che poi cancellano l'abbonamento in anticipo. Quando si verifica un picco di abbandono, hai a disposizione i dati necessari per risalire alla causa specifica, che si tratti di un box specifico, di una campagna specifica o di un mese specifico del ciclo di vita dell'abbonato.

L'obiettivo è quello di fornirti la stessa visibilità sui ricavi da abbonamento che già hai sui ricavi da ordini una tantum, in modo che tu possa prendere decisioni basate sul margine effettivo, non sul numero di abbonati.

In conclusione

Il numero di iscritti indica quante persone sono presenti nella tua lista. Non ti dice se sono redditizie.

I numeri che contano sono il margine di contribuzione per abbonato, il tasso di abbandono per coorte, la durata media dell'abbonamento e la redditività effettiva dell'abbonato al netto dei costi di acquisizione. Questi dati indicano quali abbonati vale la pena fidelizzare, quali campagne attirano abbonati che abbandonano troppo presto e se il modello di abbonamento sta generando profitti reali o solo un'apparenza di profitto.

Una base più ristretta di abbonati redditizi e fidelizzati a lungo termine vale più di una base ampia costruita su iscrizioni dettate da sconti, con abbonamenti che vengono cancellati prima di aver recuperato il costo. Una volta compresa questa differenza, è possibile costruire un'attività basata sugli abbonamenti che cresca e generi effettivamente profitto.