Deckungsbeitrag im E-Commerce: Die Kennzahl, die Ihnen tatsächlich sagt, ob Sie Gewinn machen

Sie prüfen Ihr Shopify Dashboard und sehen eine Bruttomarge von 55 %. Das klingt gut. Doch dann schauen Sie auf Ihr Bankkonto und der Kontostand hat sich nach einem umsatzstarken Monat kaum verändert.

Der Grund dafür ist, dass die Bruttomarge nicht das vollständige Bild zeigt. Sie berücksichtigt lediglich die Herstellungs- oder Einkaufskosten Ihres Produkts. Nicht enthalten sind die Kosten für den Transport des Produkts zum Kunden oder die Werbemaßnahmen, die Sie geschaltet haben, um diesen Kunden überhaupt erst in Ihr Geschäft zu locken.

Der Deckungsbeitrag ist die Kennzahl, die diese Lücken füllt. Er gibt an, was nach Abzug der Kosten für Produkt, Versand und Werbung tatsächlich von jedem Verkauf übrig bleibt. Er ist die Kennzahl, die den meisten Ladenbesitzern am nächsten kommt, um die Frage zu beantworten: „Habe ich mit diesem Verkauf tatsächlich Gewinn gemacht?“

Was Deckungsbeitrag in einfachen Worten bedeutet

Betrachten Sie jeden Verkauf als eine Reihe von Kosten, die anfallen, bevor Sie einen Gewinn erzielen.

Zunächst bezahlen Sie das Produkt selbst. Ob Sie es selbst herstellen oder im Großhandel einkaufen, es fallen Kosten pro Einheit an. Dann versenden Sie es an den Kunden, was Geld kostet, selbst wenn Sie kostenlosen Versand anbieten. Schließlich bezahlen Sie noch die Werbung, die den Kunden in Ihr Geschäft gebracht hat. All diese Kosten gehen direkt vom Kaufpreis ab.

Was nach Abzug dieser drei Kosten übrig bleibt, ist Ihr Deckungsbeitrag. Er entspricht dem Betrag, den jeder Verkauf zu Ihren Fixkosten wie Software, Gehältern und Miete und letztendlich zu Ihrem Gewinn beiträgt.

Ist Ihr Deckungsbeitrag negativ, machen Sie mit jeder Bestellung Verlust, noch bevor Sie Ihre Gemeinkosten berücksichtigen. Ist er zwar positiv, aber gering, kann eine kleine Erhöhung der Werbekosten oder Versandkosten diesen Verlust vollständig aufzehren.

Ein konkretes Beispiel: Das 50-Dollar-Produkt

So wirkt sich das auf eine einzelne Bestellung eines Produkts aus, das für 50 Dollar verkauft wird.

Ihr Deckungsbeitrag beträgt 16 US-Dollar, das sind 32 % des Verkaufspreises von 50 US-Dollar. Diese 32 % werden als Deckungsbeitragsquote bezeichnet.

Schauen Sie sich nun an, wie Ihre Bruttomarge aussehen würde. Die Bruttomarge ergibt sich aus der Differenz zwischen Umsatz und Warenkosten.

Die Bruttomarge besagt, dass Sie 70 Cent von jedem Dollar behalten haben. Die Deckungsbeitragsrechnung hingegen spricht von nur 32 Cent. Tatsächlich bleiben aber nur 32 Cent übrig. Die restlichen 38 Cent flossen in Versand und Werbung – Kosten, die in der Bruttomarge völlig außer Acht gelassen werden.

Warum die Bruttomarge allein Sie belügt

Die Bruttomarge wurde für den traditionellen Einzelhandel entwickelt, wo man ein Produkt herstellt, es ins Regal stellt und auf Kunden wartet. In diesem Umfeld sind Werbung und Lieferung nicht in gleicher Weise an einzelne Verkäufe gekoppelt.

E-Commerce funktioniert anders. Jede Bestellung erfordert mit ziemlicher Sicherheit Ausgaben für Werbung, um den Kunden zu gewinnen, und für den Versand. Diese Kosten sind genauso real wie der Produktpreis selbst.

Wenn Sie eine Bruttomarge von 70 % ausweisen, könnte der Eindruck entstehen, Ihr Unternehmen sei hochprofitabel. Geben Sie jedoch 15 % Ihres Umsatzes für Versandkosten und 25 % für Werbung aus, liegt Ihre tatsächliche Marge pro Verkauf eher bei 30 %. Das ist ein ganz anderes Geschäftsmodell, als die Bruttomarge vermuten lässt.

Die praktische Gefahr besteht darin, dass Unternehmer Entscheidungen auf Basis der Bruttomarge treffen. Sie erhöhen die Werbeausgaben, weil die Margen hoch genug erscheinen, um dies zu decken. Sie bieten kostenlosen Versand an, weil eine Bruttomarge von 70 % ausreichend Spielraum zu bieten scheint. Beide Entscheidungen wirken auf dem Papier sicher, zehren aber den Deckungsbeitrag auf, bis nichts mehr übrig ist.

Wie berechnet man den Deckungsbeitrag pro Produkt, pro Vertriebskanal und pro Bestellung?

Pro Produkt

Beginnen Sie auf Produktebene. Berechnen Sie für jedes verkaufte Produkt Folgendes:

Die durchschnittlichen Werbeausgaben pro Bestellung werden auch als Kosten pro Bestellung oder Kosten pro Kauf bezeichnet. Sie können diese Kennzahl in Ihrer Werbeplattform ermitteln, indem Sie die gesamten Werbeausgaben durch die Anzahl der Bestellungen teilen, die über diese Anzeigen generiert wurden.

Wenn Sie mehrere Produkte verkaufen, berechnen Sie dies für jedes Produkt separat. Sie werden mit ziemlicher Sicherheit feststellen, dass einige Produkte gesunde Deckungsbeiträge erzielen, während andere kaum die Gewinnschwelle erreichen oder sogar Verluste machen.

Pro Kanal

Der Deckungsbeitrag desselben Produkts kann je nach Verkaufsort sehr unterschiedlich sein.

Ein Produkt, das über Ihren Shopify Shop mit Metaanzeigen verkauft wird, kann Werbekosten von 12 US-Dollar pro Bestellung verursachen. Dasselbe Produkt, verkauft über Amazon, hat möglicherweise keine Werbekosten, aber eine Vermittlungsgebühr von 15 % zuzüglich Versandgebühren. Ein Produkt, das über einen Großhandelspartner verkauft wird, verursacht unter Umständen keine Versand- oder Werbekosten, hat aber einen deutlich niedrigeren Verkaufspreis.

Berechnen Sie den Deckungsbeitrag separat für jeden Vertriebskanal. Dadurch erkennen Sie, welche Kanäle tatsächlich profitabel sind und welche nur deshalb profitabel erscheinen, weil sie ihre Kosten in einer anderen Position verbergen.

Pro Bestellung

Der Deckungsbeitrag auf Bestellebene ist hilfreich, um Muster zu erkennen. Große Bestellungen weisen oft höhere Margen auf, da die Versandkosten nicht so stark mit dem Bestellwert steigen. Bestellungen von Stammkunden erzielen häufig höhere Margen, da keine Werbeausgaben für deren Gewinnung anfielen. Bestellungen aus E-Mail-Kampagnen können nahezu keine Werbekosten verursachen.

Wenn Sie den Deckungsbeitrag auf Auftragsebene sehen können, beginnen Sie zu verstehen, welche Kundentypen und welche Auftragsarten tatsächlich profitabel für Ihr Unternehmen sind.

Die 30%-Regel und wann man sich Sorgen machen sollte

Ein häufig genannter Zielwert für den Deckungsbeitrag im E-Commerce liegt bei 30 % oder höher. Das bedeutet, dass nach Abzug der Kosten für Produkt, Versand und Werbung mindestens 30 Cent von jedem Umsatzdollar übrig bleiben.

Diese 30 % müssen Ihre Fixkosten decken: Software, Gehälter, Lagermiete, Buchhaltung und alle anderen Kosten, die sich nicht mit jedem Auftrag ändern. Beträgt Ihr Deckungsbeitrag 15 % des Umsatzes, ergibt eine Deckungsbeitragsmarge von 30 % einen Nettogewinn von 15 %. Sind Ihre Fixkosten höher, benötigen Sie eine höhere Deckungsbeitragsmarge, um profitabel zu bleiben.

• Unter 20 %: Ihre Fixkosten lassen kaum Spielraum. Ein schlechter Monat mit schwachen Werbeergebnissen oder eine Erhöhung der Versandkosten können schnell zu Verlusten führen.
• Unter 10 %: Das Geschäftsmodell steht unter starkem Druck. Sie müssen entweder die Preise erhöhen, die Werbeausgaben kürzen, die Kosten für die Auftragsabwicklung reduzieren oder günstigere Warenbeschaffungsmethoden finden.
• Negativ: Sie zahlen für den Versand Ihrer Bestellungen. Jeder Verkauf verschlimmert die Situation. Dies kommt gelegentlich bei reduzierten Produkten oder über bestimmte Vertriebskanäle vor, sollte aber niemals die Regel sein.

Sinkt Ihr Deckungsbeitrag, gilt es zunächst zu ermitteln, welche Kosten gestiegen sind. Waren es die Werbeausgaben? Haben sich die Versandkosten erhöht? Hat Ihr Lieferant die Preise angehoben? Die Antwort zeigt Ihnen, wo Sie handeln müssen.

Wie Nummbas dies automatisch berechnet

Die Schwierigkeit bei der Deckungsbeitragsermittlung liegt darin, dass die Zahlen an verschiedenen Stellen gespeichert sind. Ihre Produktkosten befinden sich in Ihrer Buchhaltungssoftware. Ihre Versandkosten sind im Dashboard Ihres Versanddienstleisters oder Ihres 3PL-Systems zu finden. Ihre Werbeausgaben verteilen sich auf Meta, Google, TikTok und alle anderen Plattformen, auf denen Sie werben.

Das alles manuell zusammenzutragen, dauert Stunden, und bis man damit fertig ist, sind die Zahlen bereits eine Woche alt.

Nummbas verbindet sich mit Ihrem Shop, Ihren Werbeplattformen und Ihren Versanddaten und berechnet anschließend automatisch den Deckungsbeitrag – pro Produkt, pro Kanal und für Ihr gesamtes Unternehmen. Sie müssen keine fünf verschiedenen Dashboards öffnen oder eine Tabellenformel erstellen. Die Zahl ist sofort verfügbar und wird täglich aktualisiert.

Noch wichtiger ist jedoch, dass Sie die Entwicklung im Zeitverlauf verfolgen können. Betrug Ihre Deckungsbeitragsmarge im letzten Monat 35 % und liegt sie diesen Monat bei 27 %, zeigt Ihnen Nummbas , welche Kosten sich wie stark verändert haben. Sie können diese Informationen in Echtzeit nutzen, anstatt sie erst bei Ihrer monatlichen Buchhaltung zu entdecken.

Was tun mit der Zahl?

Der Deckungsbeitrag ist nicht nur eine Kennzahl, die man im Auge behalten sollte. Er ist ein Entscheidungsinstrument.

Wenn Sie eine Werbeaktion planen, berechnen Sie die Marge erneut zum reduzierten Preis. Ein Produkt für 100 € mit variablen Kosten von 68 € hat eine Deckungsbeitragsmarge von 32 %. Ein Rabatt von 20 % lässt bei einem Verkaufspreis von 80 € nur noch 12 € übrig, was einer Marge von 15 % entspricht, vorausgesetzt, die Kosten bleiben konstant. Damit bleibt deutlich weniger zur Deckung der Gemeinkosten und des Gewinns übrig.

Bei der Bewertung eines neuen Werbekanals sollten Sie die Kosten pro Bestellung erfassen und den erzielten Deckungsbeitrag berechnen. Ein Kanal mit einer geringeren Rendite auf Werbeausgaben kann dennoch profitabel sein, wenn die Kosten pro Bestellung niedrig genug sind.

Wenn ein Lieferant die Preise erhöht, können Sie sofort erkennen, wie viel Deckungsbeitrag Sie verlieren und ob Sie Ihren Verkaufspreis anheben müssen, um dies auszugleichen.

Der Umsatz zeigt Ihnen, wie viel Sie verkauft haben. Die Bruttomarge zeigt Ihnen, wie viel Sie vor dem Marketingeinsatz behalten haben. Die Deckungsbeitragsmarge zeigt Ihnen, wie viel Sie nach dem Betrieb eines realen E-Commerce-Unternehmens behalten haben. Wenn Sie diese Kennzahlen im Blick behalten, treffen Sie in jeder Phase bessere Entscheidungen.