Retouren als Gewinnposten: Wie man die tatsächlichen Kosten von Rückerstattungen und Umtausch ermittelt
Retouren sind nicht nur eine Angelegenheit des Kundenservice. Erfahren Sie, wie Sie die wahren Kosten von E-Commerce-Retouren berechnen und Retourendaten nutzen können, um Ihre Produktmarge zu schützen.
Retouren werden oft als Kundendienstfall behandelt. Ein Kunde wünscht eine Rückerstattung, einen Umtausch, ein Etikett oder eine Gutschrift. Das Support-Team kümmert sich darum. Das Lager bearbeitet die Retouren. Die finanziellen Auswirkungen werden später geklärt.
Das ist die falsche Art, Renditen zu betrachten.
Für DTC-Marken lautet die Frage nicht: „Wie können wir alle Retouren stoppen?“ Die Frage lautet vielmehr: „Welche Retouren sind normal, welche sind vermeidbar und welche Produkte oder Vertriebskanäle schmälern still und leise die Gewinnspanne?“
Die wahren Kosten einer Rückkehr
Eine Rückgabe ist nicht einfach nur die Rückerstattung des Kaufpreises.
Die Gesamtkosten können Folgendes umfassen:
- Ursprüngliche ausgehende Versandart
- Rücksendeetikett
- Gebühren für die Zahlungsabwicklung
- Verpackung
- Kommissionierungs- und Verpackungskosten
- Kosten für den Wareneingang im Lager
- Inspektion und Wiederauffüllung
- Produktbeschädigung oder Preisnachlass
- Kundensupportzeit
- Rabatt oder Gutschrift als Anreiz
- Die Werbeausgaben wurden verwendet, um den ursprünglichen Auftrag zu erhalten
Wenn Sie nur die Rückerstattung vom Umsatz abziehen, übersehen Sie die mit der Rückgabe verbundenen Betriebskosten.
Deshalb können sich zwei Produkte mit gleicher Bruttomarge sehr unterschiedlich verhalten. Ein Produkt mit einer Retourenquote von 5 Prozent und ein Produkt mit einer Retourenquote von 25 Prozent sind nicht gleich profitabel, selbst wenn sie zum gleichen Preis verkauft werden.
Renditebereinigte Marge berechnen
Beginnen Sie mit Folgendem:
Rücknahmebereinigte Marge = Produktdeckungsbeitrag - erwartete Rücknahmekosten
Die erwarteten Rücksendekosten entsprechen nicht den vollen Kosten jeder einzelnen Rücksendung. Sie stellen die durchschnittlichen Kosten aller Bestellungen dar.
Zum Beispiel:
- Das Produkt wird für 80 Dollar verkauft.
- Der Deckungsbeitrag vor Retouren beträgt 32 $.
- Die Rendite beträgt 20 Prozent.
- Die durchschnittlichen Kosten pro Rücksendung betragen 18 US-Dollar.
Voraussichtliche Rücksendekosten pro Bestellung:
20 Prozent x 18 $ = 3,60 $
Renditebereinigter Deckungsbeitrag:
32 $ - 3,60 $ = 28,40 $
Diese Zahl sollten Sie verwenden, um zu entscheiden, ob Sie für das Produkt werben, einen Rabatt gewähren, ein Produkt bündeln oder es nachbestellen.
Segmentieren Sie die Rückgaben, bevor Sie die Richtlinie ändern
Führen Sie nicht übereilt strengere Rückgabebedingungen ein, ohne die zugrundeliegenden Muster zu verstehen. Eine zu harte Vorgehensweise kann das Vertrauen untergraben, die Konversionsrate senken und gute Kunden benachteiligen.
Segment-Rückgaben von:
- Produkt
- Größe oder Variante
- Akquisitionskanal
- Rabattcode
- Erstkunde versus Stammkunde
- Region
- Rückgabegrund
- Zeitspanne von der Lieferung bis zur Rückgabeanfrage
Das Muster gibt einem in der Regel Aufschluss darüber, was zu korrigieren ist.
Wenn ein Produkt aufgrund der Größe häufiger zurückgegeben wird, verbessern Sie die Größenberatung. Falls ein bestimmter Vertriebskanal viele Erstkäufe minderer Qualität generiert, passen Sie Ihre Zielgruppenansprache an. Wenn Käufer, die regelmäßig Rabatte nutzen, häufiger zurückkommen, spricht Ihr Angebot möglicherweise die falsche Zielgruppe an. Wird eine Produktvariante häufiger zurückgegeben als andere, könnte ein Qualitätsproblem vorliegen.
Umtausch und Gutschrift sind nicht kostenlos
Umtausch und Gutschriften können zwar die Einnahmen sichern, verursachen aber dennoch Kosten.
Ein Austausch kann Folgendes erfordern:
- Rückversand
- Warenannahme und -prüfung
- Neue ausgehende Sendungen
- Zusätzliche Lagerabwicklung
- Mögliche Bestandsabweichung
Gutschriften im Laden halten die Liquidität im Unternehmen vorerst erhalten, schaffen aber eine zukünftige Verpflichtung. Das ist nicht unbedingt schlecht. Es muss nur richtig berechnet werden.
Schiene:
- Rückerstattungsquote
- Wechselkurs
- Ladenkreditrate
- Wiederverkaufsquote zurückgegebener Artikel
- Kosten pro Rücksendung
- Gewinn nach dem Tausch
Wenn Ihre Return-Plattform nur "einbehaltene Einnahmen" ausweist, benötigen Sie dennoch Finanzdaten, um den einbehaltenen Gewinn zu ermitteln.
Retouren sollten Werbeentscheidungen beeinflussen
Bezahlte Kundengewinnung und Retouren müssen miteinander verknüpft werden.
Stellen Sie sich zwei Kampagnen vor:
| Kampagne | ROAS | Rendite | Produktmarge |
|---|---|---|---|
| Kampagne A | 3,2x | 8 Prozent | Gesund |
| Kampagne B | 4,0x | 28 Prozent | Dünn |
Kampagne B sieht innerhalb der Werbeplattform besser aus. Nach Auswertung der Ergebnisse könnte sie sich jedoch als nachteilig für das Unternehmen erweisen.
Dies ist besonders wichtig bei Bekleidung, Schuhen, Kosmetiksets, Haushaltswaren und allen Produkten, bei denen Abweichungen von Passform, Farbton, Größe, Duft oder Erwartungen zu Rückerstattungen führen.
Nutzen Sie Retouren, um das Geschäft zu verbessern
Die Retourendaten sind nicht nur ein Kostenbericht. Sie sind ein Produkt- und Marketingsignal.
Verwenden Sie es, um:
- Produktbeschreibungen verbessern
- Fügen Sie bessere Fotos oder Größentabellen hinzu.
- Verzichten Sie auf Rabatte auf Produkte, die häufig zurückkommen.
- Kreative Inhalte, die zu viel versprechen, anpassen
- Qualitätsprobleme identifizieren
- Überarbeitungspakete
- Nachbestellmengen ändern
- Legen Sie produktspezifische Versand- oder Rückgaberegeln fest.
Retouren sind teuer, aber vermeidbare Retouren stellen gleichzeitig eine der deutlichsten Möglichkeiten dar, den Gewinn zu steigern, ohne mehr Traffic zu benötigen.
Was wöchentlich zu überprüfen ist
Fügen Sie dies Ihrem wöchentlichen Dashboard hinzu:
| Metrisch | Warum es wichtig ist |
|---|---|
| Rückgabequote nach Produkt | Findet Gewinnverluste auf SKU-Ebene |
| Rücksendekosten nach Produkt | Zeigt die tatsächlichen Auswirkungen der Gewinnspanne. |
| Rücklaufquote nach Kanal | Verbindet Marketingqualität mit Finanzen |
| Mischung aus Rückerstattung und Umtausch | Zeigt die Auswirkungen auf Umsatz und Cashflow |
| Wiederverkaufspreis | Zeigt, wie viel Wert zurückgewonnen wird. |
| Rückgabegrund | Hinweise auf Produkt- oder Erwartungskorrekturen |
Wenn ein Produkt einen hohen Anteil an Rücksendungen verursacht, sollte man dieses Produkt überprüfen, bevor man mehr Geld für dessen Vertrieb ausgibt.
Wie Nummbas hilft
Nummbas hilft dabei, Umsatz, Produktkosten, Werbeausgaben, Versandkosten und sonstige Ausgaben miteinander zu verknüpfen, sodass die Auswirkungen auf den Return on Investment (ROI) an derselben Stelle wie die Marge ersichtlich sind.
Das ermöglicht es Ihnen, bessere Fragen zu stellen:
- Welche Produkte sind nach Abzug der Retouren noch profitabel?
- Welche Kampagnen generieren Kunden, die das Produkt behalten?
- Welche Rabatte erhöhen das Renditerisiko?
- Welche Produkte sollten nicht in aggressive Werbeaktionen einbezogen werden?
Retouren werden niemals verschwinden. Aber sie sollten nicht länger unsichtbar sein.