Was ist ROAS? Ein umfassender E-Commerce-Leitfaden

Der ROAS (Return on Ad Spend) misst, wie viel Umsatz Ihre Anzeigen pro ausgegebenem Dollar generieren. Die Formel ist einfach: Teilen Sie Ihre Werbeeinnahmen durch Ihre Werbekosten. Ein ROAS von 4 bedeutet, dass jeder investierte Dollar vier Dollar Umsatz einbrachte. Für die meisten E-Commerce-Unternehmen liegt ein guter ROAS zwischen 3 und 5.

Dieser Leitfaden erklärt, was ROAS bedeutet, wie man ihn anhand von Beispielen berechnet, wie gute Ergebnisse bei Meta, Google und TikTok aussehen und wie man seine Ergebnisse verbessern kann.

Kurzantwort: ROAS-Formel

Die ROAS-Formel lautet:

ROAS = Werbeeinnahmen / Werbeausgaben

Wenn Sie 1.000 US-Dollar für Werbung ausgeben und diese Werbung 4.000 US-Dollar an messbarem Umsatz generiert, beträgt Ihr ROAS 4,0 oder 4x. Das bedeutet, dass jeder für Werbung ausgegebene Dollar vier Dollar Umsatz einbrachte.

Was ist ROAS im Marketing?

ROAS steht für Return on Ad Spend (Werberendite) . Es ist die gängigste Methode, um den Erfolg bezahlter Anzeigen zu messen. Jedes Mal, wenn Sie Anzeigen auf Meta, Google, TikTok oder einer anderen Plattform schalten, investieren Sie Geld, um Umsätze zu generieren. Der ROAS zeigt Ihnen, wie viel Umsatz Sie für jeden investierten Dollar zurückerhalten haben.

Wenn Sie 1.000 US-Dollar für Werbung ausgegeben haben und diese Werbung 4.000 US-Dollar Umsatz generiert hat, beträgt Ihr ROAS 4. Manche schreiben das auch als 4x oder 400 Prozent. Es bedeutet immer dasselbe: vier US-Dollar Umsatz für jeden investierten US-Dollar in Werbung.

ROAS ist nicht gleich Gewinn. Er vergleicht lediglich die Einnahmen mit den Werbekosten. Produktkosten, Versandkosten, Gebühren für die Zahlungsabwicklung und sonstige Ausgaben werden nicht abgezogen. Ein ROAS von 4 bedeutet, dass Sie mit 1.000 $ Werbeausgaben 4.000 $ Umsatz erzielt haben. Ob diese 4.000 $ tatsächlich Gewinn sind, hängt von Ihren Gewinnmargen ab.

Wie berechnet man ROAS?

Die Formel ist einfach:

ROAS = Werbeeinnahmen / Werbekosten

Das ist alles. Teilen Sie die Gesamteinnahmen Ihrer Anzeigen durch die Gesamtausgaben für diese Anzeigen. Das Ergebnis ist eine Zahl, die Ihnen angibt, wie viele Dollar Einnahmen jeder investierte Dollar an Werbeausgaben generiert hat.

Was zählt als „Einnahmen aus Werbung“?

Dies ist der Gesamtumsatz, der durch Klicks (oder Aufrufe) Ihrer Anzeigen generiert wurde. Ihre Werbeplattform erfasst dies mithilfe von Conversion-Tracking. Die Zahl, die Sie in Ihrem Meta- oder Google-Dashboard sehen, ist deren Schätzung des durch Ihre Anzeigen erzielten Umsatzes.

Was zählt als „Werbekosten“?

Die meisten Nutzer geben nur die Plattformkosten an, also den Betrag, den Meta, Google oder TikTok ihnen berechnet haben. Ihre tatsächlichen Werbekosten können aber noch mehr beinhalten:

• Plattformausgaben (der Betrag, den das Werbenetzwerk berechnet hat)
• Agentur- oder Freelancergebühren (falls jemand Ihre Anzeigen für Sie verwaltet)
• Kreative Produktionskosten (Fotografie, Videobearbeitung, Grafikdesign)
• Software-Tools (Anzeigenmanagement-Plattformen, Analysetools)

Durchgerechnete Beispiele bei unterschiedlichen Ausgabenniveaus

Hier sind vier Beispiele, die zeigen, wie ROAS bei unterschiedlichen Budgets funktioniert:

Beispiel 1: Kleines Budget (500 € Ausgaben) Sie geben 500 € pro Woche für Meta Ads aus. Diese Anzeigen generieren 1.750 € Umsatz. ROAS = 1.750 € / 500 € = 3,5. Jeder investierte Dollar brachte 3,50 € Umsatz ein.

Beispiel 2: Mittleres Budget (2.500 € Ausgaben) Sie geben im März 2.500 € für Google Ads aus. Diese Anzeigen generieren einen Umsatz von 10.000 €. ROAS = 10.000 € / 2.500 € = 4,0. Jeder investierte Dollar in Anzeigen brachte 4,00 € Umsatz ein.

Beispiel 3: Wachstumsbudget (10.000 $ Ausgaben) Sie geben monatlich 10.000 $ für Werbung bei Meta und Google aus. Der gesamte erfasste Umsatz beträgt 35.000 $. ROAS = 35.000 $ / 10.000 $ = 3,5. Jeder investierte Dollar an Werbeausgaben generierte 3,50 $ Umsatz.

Beispiel 4: Budget skalieren (25.000 $ Ausgaben) Sie geben 25.000 $ für Werbung auf Meta, Google und TikTok aus. Der gesamte erfasste Umsatz beträgt 87.500 $. ROAS = 87.500 $ / 25.000 $ = 3,5. Jeder investierte Dollar an Werbeausgaben generierte 3,50 $ Umsatz.

Was ist ein guter ROAS für E-Commerce?

Es gibt keine allgemeingültige Kennzahl, die für jedes Unternehmen passt. Der optimale ROAS-Zielwert hängt von Ihren Gewinnmargen, Ihrem Geschäftsmodell und Ihrer Wachstumsphase ab. Die meisten E-Commerce-Unternehmen bewegen sich jedoch in folgenden Bereichen:

Warum Ihre Margen Ihr Ziel bestimmen

Ein Unternehmen, das digitale Downloads mit einer Gewinnspanne von 80 Prozent verkauft, kann bei einem ROAS von 1,5 profitabel sein. Ein Unternehmen, das physische Produkte mit einer Gewinnspanne von 25 Prozent verkauft, benötigt möglicherweise einen ROAS von 5 oder höher, um überhaupt die Gewinnschwelle zu erreichen.

Um Ihren Break-Even-ROAS zu ermitteln, verwenden Sie diese Formel:

Gewinnschwellen-ROAS = 1 / Gewinnmarge

Bei einer Gewinnmarge von 40 Prozent (0,40) liegt Ihr Break-Even-ROAS bei 1 / 0,40 = 2,5 . Ein ROAS über 2,5 bedeutet, dass Ihre Anzeigen zum Gewinn beitragen. Ein Wert darunter bedeutet, dass Ihre Anzeigen mehr kosten, als sie einbringen.

Auch die Wachstumsphase ist wichtig.

Junge Marken akzeptieren oft einen niedrigeren ROAS (2 bis 3), da sie in den Aufbau von Markenbekanntheit und die Gewinnung von Neukunden investieren. Ziel ist es, Kunden zu gewinnen und dann im Laufe der Zeit durch wiederholte Käufe Umsatz zu generieren.

Etablierte Marken mit einer loyalen Kundenbasis können es sich leisten, einen höheren ROAS (4 bis 6) zu fordern, da sie auf Rentabilität und nicht nur auf Wachstum optimieren.

Wenn Sie sich über die aktuelle Lage Ihres Unternehmens nicht im Klaren sind, betrachten Sie den Kundenwert (Customer Lifetime Value). Wenn Kunden wiederkommen und erneut kaufen, kann selbst ein niedrigerer ROAS (Return on Ad Spend) beim ersten Kauf eine erfolgreiche Strategie sein.

ROAS-Benchmarks nach Werbeplattform

Der ROAS variiert erheblich, je nachdem, auf welcher Plattform Sie werben und welches Produkt Sie verkaufen. Hier finden Sie Richtwerte basierend auf Branchenkennzahlen.

Meta Ads ROAS-Benchmarks nach Branchen

Meta ( Facebook und Instagram ) ist die gängigste Werbeplattform für E-Commerce. Der ROAS variiert stark je nach Produktkategorie:

Marken aus dem Bereich Schönheit und Hautpflege weisen tendenziell einen höheren ROAS auf, da es sich um Verbrauchsgüter handelt (Kunden bestellen nach) und die Gewinnmargen oft über 60 Prozent liegen. Elektronikprodukte weisen tendenziell niedrigere ROAS auf, da es sich um einmalige Käufe mit geringeren Gewinnmargen handelt.

Google Ads ROAS-Benchmarks nach Kampagnentyp

Die Performance Google Ads hängt stark vom Kampagnentyp ab:

Markenbezogene Suchanzeigen erzielen den höchsten ROAS, da die Kunden Ihre Marke bereits kennen. Sie hätten ohnehin gekauft, die Anzeige hat also lediglich den Klick generiert. Neukunden gewinnen Sie mit nicht markenbezogenen Suchanzeigen und Shopping-Kampagnen. Display-Kampagnen haben den niedrigsten ROAS, da sie Personen ansprechen, die nicht aktiv nach einem Kauf suchen.

TikTok -Anzeigen-ROAS-Benchmarks

TikTok ist im Bereich der E-Commerce-Werbung noch relativ neu, und die Benchmarks müssen sich erst noch festlegen:

Der ROAS TikTok ist tendenziell niedriger als bei Meta oder Google, da die Plattform eher am Anfang des Marketing-Funnels angesiedelt ist. Nutzer sind auf TikTok , um sich unterhalten zu lassen, nicht um einzukaufen. Die Kosten pro Impression sind jedoch oft geringer, und virale Inhalte können Spitzenwerte erzielen, die jede andere Plattform übertreffen.

ROAS vs ROI

ROAS und ROI werden manchmal synonym verwendet, messen aber unterschiedliche Dinge. Das Verständnis des Unterschieds hilft Ihnen, bessere Entscheidungen zu treffen.

Ein kurzes Beispiel

Sie investieren 5.000 $ in Meta Ads . Diese Anzeigen generieren einen Umsatz von 20.000 $. Ihr ROAS beträgt 4,0, was hervorragend aussieht.

Doch hier das vollständige Bild:

• Umsatz: 20.000 US-Dollar
• Produktkosten (40 Prozent): 8.000 US-Dollar
• Versandkosten: 2.000 $
• Werbeausgaben: 5.000 US-Dollar
• Sonstige Kosten (Software, Personal, Verpackung): 3.000 US-Dollar
• Gesamtkosten: 18.000 US-Dollar
• Gewinn: 2.000 US-Dollar
• ROI: (2.000 $ – 5.000 $) / 5.000 $ = -60 Prozent

Moment mal, der ROI ist negativ? Das hängt davon ab, wie man die Investition definiert. Berechnet man den ROI nur anhand der Werbeausgaben, beträgt die Investition 5.000 US-Dollar und der auf die Werbung zurückzuführende Gewinn 2.000 US-Dollar, was einen ROI von 40 Prozent ergibt. Berechnet man den ROI jedoch anhand der gesamten Unternehmensinvestition (Kosten von 18.000 US-Dollar), ändert sich das Bild.

Häufige Fehler bei der Berechnung des ROAS

Die richtige Formel zu finden ist einfach. Die falschen Eingaben zu verwenden, ist der Punkt, an dem die meisten Ladenbesitzer Fehler machen.

1. Berücksichtigung der Einnahmen, die nicht aus Werbung stammen

Werbeplattformen schreiben sich Verkäufe so aggressiv wie möglich zu. Meta könnte beispielsweise einen Verkauf für sich beanspruchen, der durch eine Google-Suche nach Ihrem Markennamen zustande kam. Google wiederum könnte einen Verkauf für sich beanspruchen, der durch eine TikTok -Anzeige ausgelöst wurde. Beide Plattformen können denselben Verkauf verbuchen.

2. Ignorieren von Rücksendungen und Rückerstattungen

Wenn ein Kunde über eine Anzeige ein Produkt im Wert von 200 € kauft und es anschließend zurücksendet, sollten diese 200 € nicht in Ihre ROAS-Berechnung einfließen. Die meisten Werbeplattformen ziehen Retouren jedoch nicht automatisch ab. Beträgt Ihre Retourenquote beispielsweise 15 Prozent, ist Ihr tatsächlicher ROAS um 15 Prozent niedriger als der von der Plattform angegebene Wert.

Bei einem Werbebudget von 10.000 US-Dollar und einem ROAS von 4,0 (40.000 US-Dollar Umsatz) bedeutet eine Rendite von 15 Prozent, dass der tatsächliche Umsatz 34.000 US-Dollar beträgt und der reale ROAS bei 3,4 liegt. Dieser Unterschied kann darüber entscheiden, ob eine Kampagne profitabel ist oder nicht.

3. Immer nur eine Plattform gleichzeitig betrachten

Die separate Betrachtung Ihres Meta-ROAS und Ihres Google-ROAS kann irreführend sein. Ein Kunde sieht möglicherweise eine Meta-Anzeige, sucht anschließend bei Google und kauft. Beide Plattformen verbuchen diesen Verkauf. Addiert man die von den Plattformen gemeldeten Umsätze, ergibt sich ein höherer Gesamtbetrag als Ihr tatsächlicher Umsatz.

4. Nichtberücksichtigung verzögerter Einkäufe

Bei manchen Produkten sind die Kaufzyklen länger. Ein Kunde klickt beispielsweise heute auf Ihre Anzeige und kauft erst drei Wochen später. Wenn Ihr Attributionsfenster auf 7 Tage eingestellt ist, wird dieser Verkauf nicht in Ihre ROAS-Berechnung einbezogen, obwohl er durch die Anzeige ausgelöst wurde.

Hochpreisige Artikel (ab 100 €) weisen tendenziell längere Überlegungszeiten auf. Wenn Ihr Produkt in diese Kategorie fällt, sollten Sie ein Attributionsfenster von 28 Tagen verwenden oder die Conversion-Rate nach dem Klick separat erfassen.

5. Umsatz und Gewinn verwechseln

6. Vergessen der Agentur- und Kreativkosten

Wenn Sie eine Agentur 3.000 US-Dollar pro Monat für die Anzeigenverwaltung bezahlen und Ihre Plattformausgaben 10.000 US-Dollar betragen, belaufen sich Ihre tatsächlichen Anzeigenkosten auf 13.000 US-Dollar, nicht auf 10.000 US-Dollar. Dadurch ändert sich ein gemeldeter ROAS von 4,0 zu einem tatsächlichen ROAS von 3,1. Legen Sie daher immer im Voraus fest, ob Sie den Plattform-ROAS oder den Gesamt-ROAS messen, und bleiben Sie dabei konsequent.

Wie Sie Ihren ROAS verbessern können

Wenn Ihr ROAS unter Ihrem Zielwert liegt, können Sie folgende praktische Schritte unternehmen. Jeder dieser Schritte erhöht entweder die Einnahmen Ihrer Anzeigen oder senkt die Kosten für die Generierung dieser Einnahmen.

Verbessern Sie Ihr Targeting

Breitere Zielgruppen sind pro Impression günstiger, erzielen aber oft niedrigere Konversionsraten. Enger gefasste Zielgruppen, die Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen, konvertieren in der Regel besser, was zu höherem Umsatz pro investiertem Euro führt. Nutzen Sie Ihre Kundendaten, um Lookalike Audiences basierend auf Ihren besten Käufern zu erstellen, nicht einfach auf allen Käufern.

Testen Sie Ihre kreativen Ideen regelmäßig

Werbemüdigkeit ist ein reales Phänomen. Wenn Menschen dieselbe Anzeige zu oft sehen, verlieren sie das Interesse und Ihre Reichweite sinkt. Aktualisieren Sie Ihre Bilder, Videos und Texte alle zwei bis vier Wochen. Testen Sie verschiedene Ansätze: Produktvorteile, Kundenstimmen, Vorher-Nachher-Bilder und Lifestyle-Themen.

Optimieren Sie Ihre Landingpages

Wenn Nutzer auf Ihre Anzeige klicken, aber nicht kaufen, liegt das Problem möglicherweise nicht an der Anzeige selbst, sondern an der Landingpage. Achten Sie darauf, dass Ihre Landingpage schnell lädt (unter 3 Sekunden), das Produkt übersichtlich darstellt, Kundenbewertungen enthält und einen einfachen Weg zum Bezahlvorgang bietet.

Steigern Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert

Wenn jede Conversion einen höheren Wert hat, steigt Ihr ROAS, ohne dass Sie mehr für Werbung ausgeben müssen. Strategien, die im E-Commerce funktionieren, sind beispielsweise:

• Produktbündelung (zwei kaufen, 10 Prozent sparen)
• Mengenrabatt für kostenlosen Versand (kostenloser Versand bei Bestellungen über 75 $)
• Upselling an der Kasse (einen ähnlichen Artikel hinzufügen und einen Rabatt erhalten)
• Gestaffelte Preisgestaltung (je mehr Sie kaufen, desto weniger zahlen Sie pro Einheit)

Unterdurchschnittlich performende Kampagnen einstellen

Nicht jede Kampagne wird erfolgreich sein. Pausieren Sie Kampagnen mit einem ROAS unterhalb der Gewinnschwelle und investieren Sie das Budget in erfolgreiche Kampagnen. Überprüfen Sie die Performance auf Anzeigengruppen- und Anzeigenebene, nicht nur auf Kampagnenebene. Manchmal zieht eine schwache Anzeigengruppe eine ansonsten gute Kampagne nach unten.

Warme Zielgruppen erneut ansprechen

Personen, die Ihre Website besucht, Artikel in den Warenkorb gelegt oder mit Ihren Inhalten interagiert haben, kaufen deutlich häufiger als Personen, die Ihre Website noch nicht kennen. Retargeting-Kampagnen erzielen fast immer einen höheren ROAS, da die Zielgruppe bereits Interesse gezeigt hat. Planen Sie 15 bis 25 Prozent Ihres Werbebudgets für Retargeting ein.

Richten Sie Benachrichtigungen ein, damit Sie Probleme frühzeitig erkennen.

Verfolgen Sie den ROAS über alle Ihre Plattformen hinweg an einem Ort

Die manuelle Berechnung des ROAS bedeutet, sich separat bei Meta, Google und TikTok anzumelden, die Zahlen abzurufen und darauf zu hoffen, dass die Attributionszeiträume übereinstimmen. Anschließend muss man dies mit den tatsächlichen Umsätzen von Shopify , WooCommerce oder der jeweiligen Verkaufsplattform vergleichen.

Nummbas bezieht Werbeausgaben von Meta Ads , Google Ads , TikTok Ads, Pinterest Ads und Snapchat Ads zusammen mit Ihren Umsatzdaten Ihrer E-Commerce-Plattform. Sie sehen Ihren plattformspezifischen ROAS und Ihren kombinierten ROAS in einem einzigen Dashboard – ganz ohne Tabellenkalkulationen oder Wechseln zwischen Tabs.

Wenn Sie Ihre Werbeplattformen mit Ihren E-Commerce- und Buchhaltungsdaten verknüpfen, erhalten Sie das Gesamtbild: nicht nur, ob Ihre Anzeigen Einnahmen generieren, sondern auch, ob diese Einnahmen nach Abzug aller Kosten tatsächlich zu Gewinn führen.