So verteilen Sie Ihr Werbebudget auf Meta, Google und TikTok (mit realen Zahlen)

Fragt man zehn Online-Händler, wie sie ihr Werbebudget auf Meta, Google und TikTok verteilen, erhält man zehn verschiedene Antworten. Manche investieren 80 % in Meta, weil sie dort angefangen haben. Andere folgen dem Rat einer Marketingagentur, die eine für ein anderes Geschäftsmodell konzipierte Aufteilung empfohlen hat. Wieder andere ändern die Aufteilung monatlich, je nachdem, welche Plattform in der Vorwoche die besten Ergebnisse erzielt hat.

Dieser Leitfaden bietet Ihnen einen Rahmen, um diese Frage anhand konkreter Zahlen zu durchdenken.

Warum es keine allgemeingültige Antwort gibt

Jede Werbeplattform funktioniert anders. Das Publikum verhält sich anders. Werbemittel, die auf TikTok funktionieren, scheitern bei Google. Die Kaufabsicht der Google-Suche existiert nicht auf Meta. Das sind nicht nur taktische Unterschiede. Sie beeinflussen Ihre Kosten für die Kundengewinnung, was sich direkt darauf auswirkt, ob Sie mit jedem Verkauf Gewinn erzielen.

Ein Unternehmen, das in den USA ein Hautpflegeset für 120 Dollar an 35-jährige Frauen verkauft, wird mit Meta ganz andere Ergebnisse erzielen als ein Unternehmen, das landesweit Handyhüllen für 22 Dollar an Teenager verkauft. Dieselbe Budgetaufteilung, die für das eine Unternehmen hervorragend funktioniert, wird das andere stark belasten.

Ziel ist es nicht, die „richtige“ Aufteilung zu finden. Ziel ist es, die Aufteilung zu finden, die den besten Deckungsbeitrag pro Kanal für Ihre spezifische Situation erzielt, und diese dann anzupassen, sobald Sie mehr Daten erhalten.

Gemeinsamer Ausgangsrahmen

Den meisten DTC-Marken, die gerade erst anfangen, wird empfohlen, eine Aufteilung von etwa 70/20/10 zu befolgen: ungefähr 70 % des Werbebudgets für Meta, 20 % für Google und 10 % für TikTok .

Die Gründe für diese Aufteilung sind nachvollziehbar. Meta bietet die größte Zielgruppe für Direktvertriebsprodukte, die fortschrittlichsten Targeting-Tools und die längste Erfolgsbilanz im E-Commerce-Umsatz. Google erreicht Nutzer, die bereits aktiv nach Produkten suchen, und ist daher ein starker Kanal, um die durch Meta-Anzeigen generierte Nachfrage zu nutzen. TikTok ist neuer, kostengünstiger pro Impression und angesichts der erzielten Aufmerksamkeit immer noch unterbewertet.

Diese Aufteilung von 70/20/10 ist ein guter Ausgangspunkt, wenn Sie keine eigenen Daten haben. Sie ist aber nicht als Standard anzusehen.

Wie man die einzelnen Kanäle bewertet (nicht anhand des ROAS)

ROAS (Return on Ad Spend) ist die Kennzahl, die die meisten Plattformen standardmäßig anzeigen. Sie gibt an, wie viele Dollar Umsatz für jeden in Werbung investierten Dollar erzielt wurden. Ein ROAS von 3 bedeutet drei Dollar Umsatz für jeden Dollar Werbeausgaben.

Der ROAS ist zwar ein nützlicher Ausgangspunkt, aber als primäre Kennzahl zum Vergleich von Kanälen irreführend. Ein dreifacher ROAS von Meta kann profitabler sein als ein vierfacher ROAS von TikTok , wenn Ihre Kosten pro Bestellung bei Meta niedriger sind, der durchschnittliche Bestellwert Ihrer Meta-Käufer höher ist oder Ihre Meta-Kunden häufiger wiederkommen und erneut kaufen.

Die wirklich wichtige Kennzahl ist der Deckungsbeitrag pro Kanal . Das ist der Gewinn, der nach Abzug der Warenkosten, der Kosten für die Auftragsabwicklung und der Werbeausgaben, die zu diesen Umsätzen geführt haben, von den über die jeweilige Plattform generierten Verkäufen übrig bleibt.

So berechnet man es für jeden Kanal:

1. Ermitteln Sie den Gesamtumsatz aus den diesem Kanal zugeordneten Bestellungen.
2. Ziehen Sie die Warenkosten für diese Bestellungen ab.
3. Ziehen Sie die Abwicklungskosten für diese Bestellungen ab.
4. Ziehen Sie die Werbeausgaben ab, die Sie in diesen Kanal investiert haben.
5. Was bleibt, ist der Beitrag dieses Kanals.

Wenn Meta 5.000 US-Dollar investierte und 30.000 US-Dollar Umsatz bei Produkt- und Versandkosten von 18.000 US-Dollar erzielte, beträgt der Deckungsbeitrag 7.000 US-Dollar. Wenn TikTok 1.500 US-Dollar investierte und 7.500 US-Dollar Umsatz bei Produkt- und Versandkosten von 4.500 US-Dollar erzielte, beträgt der Deckungsbeitrag ebenfalls 1.500 US-Dollar. Meta erzielte in diesem Beispiel einen höheren Gesamtgewinn und einen besseren Gewinn pro investiertem Dollar, obwohl TikTok einen höheren ROAS aufwies.

Wie sich CPM-Unterschiede auf Ihre Gewinnschwelle auswirken

CPM steht für Cost per Mille (Kosten pro tausend Impressionen). Es ist der Preis, den Sie zahlen, um Ihre Anzeige 1.000 Personen zu präsentieren. Niedrigere CPM-Werte bedeuten, dass Sie mit demselben Budget mehr Menschen erreichen. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie Zielgruppen testen oder Awareness-Kampagnen durchführen.

Das Sortiment, das Sie heute typischerweise sehen, sieht folgendermaßen aus:

• TikTok : 6 bis 9 US-Dollar TKP
• Meta: 8 bis 18 US-Dollar CPM
• Google Display: 2 bis 5 US-Dollar TKP (aber geringere Kaufabsicht)
• Google-Suche: Preisgestaltung nach Keyword, nicht nach Impressionen.

Niedrigere TKP auf TikTok klingen zunächst nach einem klaren Vorteil. Doch eine günstigere Reichweite bringt nur dann etwas, wenn die erreichten Personen bereit sind, so viel zu kaufen, dass die Kosten gedeckt sind. Ein niedrigerer TKP bei gleichzeitig deutlich geringerer Konversionsrate kann zu höheren Kosten pro Bestellung führen als auf einer teureren Plattform, auf der die Kaufbereitschaft der Kunden höher ist.

Um zu verstehen, ob das CPM-Modell einer Plattform für Sie vorteilhaft ist, berechnen Sie Ihre Gewinnschwelle pro Bestellung . Dies ist der maximale Betrag, den Sie für eine Bestellung ausgeben können, bevor Sie keinen Gewinn mehr erzielen.

Gewinnschwellenkosten pro Bestellung = Verkaufspreis multipliziert mit Ihrer Bruttogewinnmarge in Prozent

Wenn Ihr Produkt für 60 $ verkauft wird und Ihre Bruttomarge (nach Produktkosten und Versandkosten) 40 % beträgt, liegt Ihr Bruttogewinn pro Bestellung bei 24 $. Sie können bis zu 24 $ für die Kundengewinnung ausgeben, bevor die Bestellung keinen Beitrag zu Ihren Gemeinkosten und Ihrem Gewinn leistet. Geben Sie weniger aus, erzielen Sie Gewinn. Geben Sie mehr aus, machen Sie bei diesem Verkauf Verlust.

Vergleichen Sie diese Zahl nun mit den tatsächlichen Kosten pro Bestellung auf den einzelnen Plattformen. Liegen die Kosten pro Bestellung bei Meta bei 18 US-Dollar und bei TikTok bei 22 US-Dollar für dasselbe Produkt, ist Meta profitabel und TikTok nicht, selbst wenn der TKP von TikTok niedriger ist.

Ein einfaches Entscheidungsmodell basierend auf dem durchschnittlichen Bestellwert

Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) ist der durchschnittliche Betrag, den ein Kunde pro Transaktion ausgibt. Er ist einer der wichtigsten Faktoren bei der Entscheidung, wo Sie Ihr Werbebudget konzentrieren sollten.

Wenn Ihr durchschnittlicher Bestellwert unter 40 US-Dollar liegt

Bei preisgünstigeren Produkten ist die Differenz zwischen Umsatz und Kosten geringer. Ihre Bruttomarge pro Bestellung ist niedrig, was bedeutet, dass auch Ihre zulässigen Kosten pro Bestellung niedrig sind.

In dieser Preisklasse ist ein hohes Verkaufsvolumen erforderlich, damit sich die Rechnung aufstellt. Die niedrigeren TKPs von TikTok sind hier besonders vorteilhaft, da Sie eine sehr große Anzahl von Nutzern erreichen müssen, um genügend Bestellungen für einen profitablen Betrieb zu generieren. Meta kann ebenfalls funktionieren, die höheren TKPs erfordern jedoch ein sehr effizientes Targeting. Die Google-Suche ist für Impulskaufprodukte in dieser Preisklasse generell weniger effektiv, da nicht genügend Menschen aktiv nach Ihren Produkten suchen.

Beginnen Sie mit einer 50/30/20-Aufteilung zwischen Meta, TikTok und Google und behalten Sie Ihre Kosten pro Bestellung und Kanal genau im Auge. Wenn TikTok Bestellungen zu oder unter Ihren Gewinnschwellenkosten generiert, verlagern Sie mehr Budget dorthin.

Wenn Ihr durchschnittlicher Bestellwert über 40 $ liegt

Höhere Preise ermöglichen es Ihnen, pro Bestellung mehr Spielraum für die Kundengewinnung zu haben. Sie können höhere Kosten pro Bestellung verkraften und trotzdem Gewinn erzielen. Dies beeinflusst, welche Plattformen sinnvoll sind.

Die Google-Suche gewinnt an Wert, da Käufer, die 50 bis 150 US-Dollar für ein Produkt ausgeben, häufig vor dem Kauf recherchieren. Sie suchen, vergleichen und kaufen dann. Sie in diesem Moment der Suchabsicht zu erreichen, ist wirkungsvoll, und die höheren TKPs bei Google rechtfertigen die höhere Kaufabsicht.

Meta bleibt stark, da man dank des Zielgruppen-Targetings die richtigen Personen effizient für überlegte Käufe erreicht. TikTok kann effektiv sein, eignet sich aber am besten für Produkte, die im Video überzeugend wirken und bei denen das Zeitfenster für einen Impulskauf kurz ist.

Bei diesem durchschnittlichen Bestellwert ist eine Aufteilung von 60/25/15 zwischen Meta, Google und TikTok ein vernünftiger Ausgangspunkt, wobei sich der Anteil von Google mit zunehmender Datenlage zur Conversion immer weiter nach oben verschieben sollte.

Wann sollte man TikTok skalieren vs. weiterhin stark auf Meta setzen?

TikTok skalieren, wenn:

• Ihre Werbemittel weisen im Vergleich zu Ihren Meta-Anzeigen ein hohes Engagement auf (hohe Wiedergabezeit, hohe Kommentarrate).
• Ihre Kosten pro Bestellung auf TikTok liegen bei oder unter Ihrer Gewinnschwelle und sinken tendenziell mit zunehmender Optimierung.
• Ihr Produkt lässt sich im Video gut präsentieren und die Kaufentscheidung fällt schnell.
• Sie haben die Fähigkeit, regelmäßig neue Kurzvideos zu produzieren, da die kreative Ermüdung TikTok schneller eintritt als bei Meta.

Setze stark auf Meta, wenn:

• Meta generiert konstant Bestellungen unterhalb Ihrer Gewinnschwelle pro Bestellung.
• Ihre Zielgruppe ist über 35 Jahre alt, und die Reichweite von Meta ist größer als die von TikTok .
• Sie verlassen sich auf detailliertes Interessen- oder Verhaltens-Targeting, das Meta besser beherrscht.
• Ihr Produkt bedarf vor dem Kauf einer Erklärung oder eines Vergleichs, was sich für längere Formate eignet. Meta unterstützt dies besser.

In der Praxis sollten die meisten Marken Meta nicht vollständig zugunsten von TikTok aufgeben oder TikTok . Die Plattformen bedienen unterschiedliche Phasen im Kaufprozess. Die Frage ist, welche Plattform den größeren Anteil Ihres Budgets beansprucht, basierend darauf, welche den besseren Deckungsbeitrag pro Euro erzielt.

Anzeichen dafür, dass Sie auf einer Plattform zu viel ausgeben

Einige Muster deuten darauf hin, dass Budgetmittel in einen Kanal fließen, der sie nicht mehr verdient:

Abnehmende Grenzerträge ohne Frequenzbegrenzung. Steigen Ihre Meta-Kosten pro Bestellung seit drei oder vier Wochen kontinuierlich, erreichen Sie möglicherweise immer wieder dieselben Personen. Die Plattform hat ihr empfänglichstes Publikum für Ihre Targeting-Einstellungen bereits ausgeschöpft.

Die Werbewirkung stagniert . Jede Anzeige verliert irgendwann ihre Wirkung. Wenn Sie Ihre Werbemittel seit sechs oder mehr Wochen nicht aktualisiert haben und die Kosten steigen, liegt das Problem an der Ermüdung des Publikums und nicht daran, dass die Plattform nicht mehr funktioniert.

Ein Kanal erntet die gesamte Anerkennung für Verkäufe, die ihren Ursprung woanders haben. Wenn jemand Ihre Marke auf TikTok entdeckt, ihr auf Instagram folgt und dann nach dem Klicken auf eine Google-Anzeige kauft, wird der Google-Klick in den meisten Attributionsmodellen als ROAS (Return on Ad Spend) gutgeschrieben. Dadurch erscheint Google als Gewinner und TikTok als ineffektiv, obwohl TikTok den Prozess angestoßen hat. Prüfen Sie die View-Through-Attribution und vergleichen Sie sie mit Ihren direkten Traffic-Mustern, bevor Sie einen Kanal streichen.

Ihr Deckungsbeitrag pro Kanal ist unter Null gesunken. Das ist ein eindeutiges Warnsignal. Wenn die Kundengewinnung über eine Plattform mehr kostet, als Sie mit diesen Kunden verdienen, ist eine Budgetkürzung ratsam.

Vergleich der Leistung pro Plattform mit den tatsächlichen Umsätzen

Die größte Herausforderung bei der Budgetverwaltung über drei oder mehr Werbeplattformen hinweg besteht darin, dass die Daten an drei oder mehr verschiedenen Orten gespeichert sind. Ihr Meta Ads Manager meldet eine Zahl, Google Ads eine andere und der TikTok Ads Manager eine dritte. Keine dieser Plattformen stimmt überein, wie viele Verkäufe tatsächlich erzielt wurden, da jede Plattform Verkäufe für sich beansprucht, die auch von den anderen generiert wurden.

Die einzige Zahl, der Sie voll und ganz vertrauen können, ist der Umsatz, der tatsächlich auf Ihrem Bankkonto eingegangen ist, ermittelt aus Ihrem Shopify oder WooCommerce Shop und abgeglichen mit den tatsächlichen Kosten der jeweiligen Plattform.

Nummbas verknüpft Ihre Werbeplattformen mit Ihren tatsächlichen Shop-Umsätzen und berechnet den Deckungsbeitrag pro Kanal in einer einzigen Ansicht. Anstatt vier Dashboards zu öffnen und eine Tabellenkalkulation zur Abstimmung der Zahlen zu erstellen, sehen Sie auf einen Blick, welcher Kanal Gewinn erwirtschaftet und welcher ihn aufzehrt. Sinkt der Deckungsbeitrag einer Plattform, bemerken Sie dies noch am selben Tag und nicht erst am Monatsende.

Diese Transparenz macht Budgetentscheidungen konkret und nicht bloß zu Spekulationen. Sie lenken Gelder dorthin, wo sie einen Beitrag leisten, und weg von dem, was keinen Beitrag leistet – und zwar auf Basis Ihrer eigenen Zahlen, nicht auf Grundlage von Vergleichswerten anderer Unternehmen, die mit Ihrem nicht vergleichbar sind.

Der praktische Ausgangspunkt

Wenn Sie gerade erst damit beginnen, Ihr Budget auf mehrere Kanäle zu verteilen, starten Sie mit einem konservativen Test. Investieren Sie 70 % Ihres Budgets in den Kanal, den Sie am besten kennen, 20 % in einen zweiten Kanal und 10 % in einen dritten.

Führen Sie diese Aufteilung vier bis sechs Wochen lang durch. Berechnen Sie den Deckungsbeitrag pro Kanal anhand Ihrer tatsächlichen Produktkosten und Auftragsabwicklungsdaten. Vergleichen Sie die Kosten pro Bestellung auf jeder Plattform mit Ihren Gewinnschwellenkosten pro Bestellung.

Dann passen Sie Ihre Strategie an. Verlagern Sie das Budget hin zu dem Kanal mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis. Testen Sie neue Werbemittel auf leistungsschwachen Kanälen, bevor Sie diese komplett einstellen. Halten Sie stets einen kleinen Teil des Budgets für Tests bereit, damit Ihre Entscheidungen auf aktuellen Daten und nicht auf veralteten Annahmen basieren.