ROAS vs. ROI: Was die einzelnen Kennzahlen aussagen

ROAS zeigt Ihnen, wie viel Umsatz Ihre Anzeigen pro investiertem Dollar generieren. ROI hingegen zeigt Ihnen, wie viel Gewinn Ihrem Unternehmen nach Abzug aller Kosten tatsächlich verbleibt. Der eine misst die Anzeigenleistung, der andere die Unternehmensleistung. Ein hoher ROAS garantiert keinen positiven ROI, und das Verständnis dieses Unterschieds hilft Ihnen, kostspielige Fehlentscheidungen zu vermeiden.

Was ist ROAS?

ROAS steht für Return on Ad Spend (Rücklauf der Werbeausgaben) . Es misst, wie viel Umsatz Ihre Werbung im Vergleich zu den für diese Anzeigen ausgegebenen Kosten generiert.

Die Formel lautet:

ROAS = Werbeeinnahmen / Werbeausgaben

Wenn Sie 2.000 US-Dollar für Meta Ads ausgeben und diese Anzeigen 8.000 US-Dollar Umsatz generieren, beträgt Ihr ROAS 4. Das bedeutet, dass jeder investierte Dollar an Werbeausgaben vier Dollar Umsatz generiert hat.

Der ROAS betrachtet lediglich zwei Kennzahlen: die Kosten Ihrer Anzeigen und den generierten Umsatz. Produktkosten, Versandkosten, Gehälter, Softwaregebühren und sonstige Geschäftsausgaben werden nicht berücksichtigt. Daher eignet er sich zwar gut für den Vergleich von Werbekampagnen, gibt aber keine Auskunft darüber, ob Ihr Unternehmen tatsächlich Gewinn erwirtschaftet.

Was ist ROI?

ROI steht für Return on Investment (Kapitalrendite) . Er misst, wie viel Gewinn Sie im Vergleich zu all Ihren Investitionen erzielt haben, um diesen Gewinn zu erzielen.

Die Formel lautet:

ROI = (Nettogewinn / Gesamtinvestition) x 100

Der Nettogewinn ist der Betrag, der nach Abzug aller Kosten verbleibt: Produktkosten, Versandkosten, Werbeausgaben, Software-Abonnements, Gehälter der Mitarbeiter, Lagergebühren, Gebühren für die Zahlungsabwicklung und alle weiteren Kosten, die Ihr Unternehmen trägt. Die Gesamtinvestition entspricht der Summe all dieser Kosten.

Wenn Ihr Unternehmen im letzten Monat 50.000 US-Dollar Umsatz erzielt hat und Ihre Gesamtkosten 44.000 US-Dollar betrugen, liegt Ihr Nettogewinn bei 6.000 US-Dollar. Betrug Ihre Gesamtinvestition (alle Kosten zusammengerechnet) 44.000 US-Dollar, so ergibt sich eine Kapitalrendite (ROI) von (6.000 US-Dollar / 44.000 US-Dollar) x 100 = 13,6 Prozent.

ROAS vs. ROI: Die wichtigsten Unterschiede

Diese beiden Zahlen beantworten unterschiedliche Fragen. Hier ist ein direkter Vergleich:

Der größte Unterschied liegt im Umfang. ROAS konzentriert sich auf Ihre Anzeigen, ROI hingegen auf Ihr gesamtes Unternehmen. Selbst mit einem ROAS von 5x können Sie Verluste machen, wenn Ihre Margen gering und Ihre Fixkosten hoch sind. Umgekehrt können Sie mit einem moderaten ROAS von 2,5x ein sehr profitables Unternehmen führen, sofern Sie Ihre Kosten gut im Griff haben.

Wann ROAS verwenden?

ROAS ist Ihre tägliche Werbekennzahl. Sie hilft Ihnen, taktische Fragen darüber zu beantworten, wohin Ihr Werbebudget fließt und welche Kampagnen mehr Budget verdienen.

Bewertung von Werbekampagnen

Wenn Sie mehrere Kampagnen auf Meta, Google oder TikTok schalten, ermöglicht Ihnen der ROAS einen direkten Vergleich. Eine Meta-Kampagne mit einem ROAS von 3,5 und eine Google Shopping-Kampagne mit einem ROAS von 5,2 zeigen Ihnen sofort, welche Kampagne mehr Umsatz pro investiertem Dollar generiert. Anschließend können Sie Ihr Budget auf die leistungsstärkere Kampagne verlagern.

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Tägliche Optimierung

Der ROAS ändert sich schnell. Eine Kampagne, die letzte Woche gut lief, kann diese Woche aufgrund von Publikumsmüdigkeit, dem Einstieg eines Mitbewerbers oder saisonalen Schwankungen an Performance einbüßen. Die tägliche oder mehrtägige Überprüfung des ROAS ermöglicht es Ihnen, Probleme frühzeitig zu erkennen und Anpassungen vorzunehmen, bevor sich unnötige Ausgaben summieren.

Entscheidung über die Skalierung

Wann sollte man den ROI verwenden?

Der ROI ist Ihre strategische Kennzahl. Er hilft Ihnen, grundlegende Fragen zu beantworten, etwa ob Ihr Geschäftsmodell funktioniert und ob Wachstum tatsächlich profitabel ist.

Geschäftsentscheidungen

Sollten Sie eine neue Produktlinie einführen? Sollten Sie in einen neuen Markt expandieren? Sollten Sie ein weiteres Teammitglied einstellen? Diese Entscheidungen beeinflussen Ihr gesamtes Unternehmen, nicht nur eine einzelne Werbekampagne. Der ROI hilft Ihnen zu beurteilen, ob der erwartete Ertrag die Gesamtinvestition rechtfertigt, einschließlich aller Kosten, die der ROAS nicht berücksichtigt.

Wenn beispielsweise die Einführung einer neuen Produktlinie 20.000 $ für Lagerbestände, 5.000 $ für Werbung und 3.000 $ für Verpackungsdesign erfordert, beträgt Ihre Gesamtinvestition 28.000 $. Erzielt diese Produktlinie einen Umsatz von 35.000 $ bei variablen Kosten von 7.000 $ pro Bestellung, beträgt Ihr Nettogewinn nach Abzug der Anfangsinvestition null. Der ROI liegt bei null. Sie müssten deutlich mehr verkaufen, um die Investition zu rechtfertigen. Der ROAS allein, der nur die 5.000 $ Werbeausgaben berücksichtigt, hätte ein wesentlich positiveres Bild gezeichnet.

Investorenberichterstattung

Wenn Sie Investoren, dem Aufsichtsrat oder auch Geschäftspartnern Bericht erstatten, wollen diese den ROI und nicht den ROAS wissen. Investoren interessiert, wie viel Gewinn das gesamte Unternehmen im Verhältnis zum eingesetzten Kapital erwirtschaftet. Einem Investor zu sagen, Ihr ROAS betrage das Fünffache, beantwortet seine Frage nicht. Die Angabe eines ROI von 22 Prozent hingegen schon.

Produktlinienbewertung

Manche Ihrer Produkte erzielen möglicherweise einen hohen ROAS, weil sie sich leicht bewerben lassen, aber einen schwachen ROI, weil die Margen gering sind. Andere Produkte hingegen weisen einen moderaten ROAS, aber einen hohen ROI auf, weil die Margen großzügig und die Kosten für die Auftragsabwicklung niedrig sind.

Zu wissen, ob Wachstum tatsächlich funktioniert

Umsatzwachstum ist nicht gleich Gewinnwachstum. Viele E-Commerce-Unternehmen erhöhen ihre Werbeausgaben und verzeichnen steigende Umsätze, während ihr tatsächlicher Gewinn stagniert oder sogar sinkt. Der ROI (Return on Investment) deckt dies auf. Wenn sich Ihr Umsatz in diesem Quartal verdoppelt hat, Ihr ROI aber von 18 auf 8 Prozent gefallen ist, kostet Sie Ihr Wachstum mehr, als es einbringt.

Gleiches Geschäft, andere Geschichte

Hier ist ein ausgearbeitetes Beispiel, das zeigt, wie ein und dasselbe Unternehmen ganz unterschiedlich aussehen kann, je nachdem, welche Zahl man betrachtet.

Die Ausgangslage

Stellen Sie sich eine DTC-Hautpflegemarke namens GlowUp vor. Hier sind ihre Zahlen für den Monat:

• Gesamteinnahmen: 100.000 US-Dollar
• Werbeausgaben (Meta + Google): 20.000 US-Dollar
• Produktkosten (Zutaten, Verpackung, Herstellung): 35.000 US-Dollar
• Versand und Abwicklung: 12.000 $
• Gebühren für die Zahlungsabwicklung: 3.000 US-Dollar
• Software und Werkzeuge: 2.000 US-Dollar
• Team und Gemeinkosten: 16.000 $

Berechnung des ROAS

ROAS interessiert sich nur für zwei Kennzahlen: Werbeeinnahmen und Werbeausgaben.

ROAS = 100.000 $ / 20.000 $ = 5,0

Ein ROAS von 5 bedeutet, dass jeder investierte Dollar in Werbung fünf Dollar Umsatz generiert hat. Gemessen an den meisten E-Commerce-Benchmarks ist dies eine starke Leistung. Würde man hier aufhören zu lesen, könnte man meinen, das Unternehmen laufe hervorragend.

Berechnung des ROI

Der ROI betrachtet das Gesamtbild. Zuerst werden alle Kosten addiert:

• Produktkosten: 35.000 US-Dollar
• Werbeausgaben: 20.000 US-Dollar
• Versand und Abwicklung: 12.000 $
• Zahlungsabwicklung: 3.000 US-Dollar
• Software und Werkzeuge: 2.000 US-Dollar
• Team und Gemeinkosten: 16.000 $
• Gesamtkosten: 88.000 US-Dollar

Berechnen Sie nun den Nettogewinn:

Nettogewinn = 100.000 $ - 88.000 $ = 12.000 $

Und ROI:

ROI = (12.000 $ / 88.000 $) x 100 = 13,6 Prozent

Was Ihnen das sagt

Der ROAS von 5x deutet auf eine gute Performance der Anzeigen hin. Und in Bezug auf die Umsatzgenerierung sind sie das auch. Der ROI von 13,6 Prozent zeigt jedoch, dass dem Unternehmen nach Abzug aller Kosten nur etwa 14 Cent Gewinn pro investiertem Dollar bleiben. Das ist zwar nicht schlecht, aber ein ganz anderes Bild als der 5x ROAS vermuten lässt.

Stellen Sie sich nun vor, GlowUp beschließt, das Werbebudget im nächsten Monat von 20.000 $ auf 40.000 $ zu erhöhen. Wenn der ROAS bei dem höheren Budget auf 3,5 sinkt (was bei einer größeren Zielgruppe üblich ist), passiert Folgendes:

• Umsatz: 40.000 $ x 3,5 = 140.000 $
• Produktkosten (35 Prozent des Umsatzes): 49.000 US-Dollar
• Werbeausgaben: 40.000 US-Dollar
• Versand und Abwicklung: 16.800 $
• Zahlungsabwicklung: 4.200 $
• Software und Werkzeuge: 2.000 US-Dollar
• Team und Gemeinkosten: 16.000 $
• Gesamtkosten: 128.000 US-Dollar
• Nettogewinn: 12.000 US-Dollar
• Kapitalrendite: (12.000 $ / 128.000 $) x 100 = 9,4 Prozent

Der Umsatz stieg um 40 Prozent. Der ROAS liegt weiterhin bei respektablen 3,5. Der ROI sank jedoch von 13,6 Prozent auf 9,4 Prozent. Das Unternehmen erzielte denselben Gewinn von 12.000 US-Dollar bei deutlich höherem Aufwand und Risiko. Ohne den ROI parallel zum ROAS zu verfolgen, hätte GlowUp die Skalierung möglicherweise als Erfolg gewertet.

Warum Sie beide Kennzahlen benötigen

ROAS und ROI sind keine konkurrierenden Kennzahlen. Sie beantworten unterschiedliche Fragen, und Sie benötigen beide Antworten, um Ihr Unternehmen erfolgreich zu führen.

ROAS für taktische Entscheidungen

Nutzen Sie ROAS, wenn Sie schnell auf Ihre Werbemaßnahmen reagieren müssen. Welche Kampagne sollte morgen mehr Budget erhalten? Welche Werbeanzeige schneidet diese Woche am besten ab? Sollten Sie die TikTok Kampagne pausieren, die seit drei Tagen hinter den Erwartungen zurückbleibt? ROAS liefert Ihnen schnelle und klare Signale für diese täglichen Entscheidungen.

ROAS ist auch die beste Methode, um die Performance verschiedener Werbeplattformen zu vergleichen, da jede Plattform nur ihre eigenen Werbeausgaben und die Zuordnung ihrer Einnahmen kontrolliert. Der Vergleich Ihres Meta-ROAS mit Ihrem Google-ROAS zeigt Ihnen, wo jeder Werbedollar am effektivsten eingesetzt wird.

ROI für strategische Entscheidungen

Nutzen Sie den ROI, wenn Sie Entscheidungen treffen müssen, die Ihr gesamtes Unternehmen betreffen. Sollten Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen? Sollten Sie den Fulfillment-Anbieter wechseln? Sollten Sie die Preise erhöhen? Sollten Sie Schulden aufnehmen, um Ihr Lager zu finanzieren? Diese Entscheidungen beinhalten Kosten, die der ROAS nicht erfasst.

Der ROI hilft Ihnen auch dabei, realistische ROAS-Ziele festzulegen. Beträgt Ihre Gesamtgewinnmarge beispielsweise 30 Prozent, liegt Ihr Break-Even-ROAS bei etwa 3,3. Bei einer Marge von 15 Prozent liegt er bei etwa 6,7. Ohne ein Verständnis Ihrer ROI- und Margenstruktur könnten Sie sich über einen ROAS von 4 freuen, der Ihnen tatsächlich Verluste beschert.

Die Gefahr, nur einen auszuwählen

Wer sich ausschließlich auf den ROAS konzentriert, neigt möglicherweise dazu, die Werbeausgaben aggressiv zu erhöhen, da der Return on Investment hoch erscheint, während der tatsächliche Gewinn sinkt, weil die Kosten schneller steigen als die Einnahmen. Dies ist eine der häufigsten Fallen im E-Commerce-Wachstum.

Wer nur auf den ROI achtet, riskiert, die Werbeausgaben zu stark zu kürzen, um die Gewinnmargen zu schützen, und verpasst dabei Wachstumschancen, bei denen ein leichter Rückgang des ROI immer noch einen deutlich höheren Gesamtgewinn generiert.

Wie Nummbas beides zeigt

Die meisten Werbeplattformen zeigen den ROAS an. Die meisten Buchhaltungstools zeigen die Kosten an. Aber nur wenige Tools stellen beide Zahlen nebeneinander dar, sodass man sich ein umfassendes Bild machen kann, ohne zwischen verschiedenen Tabs wechseln oder Tabellen erstellen zu müssen.

Nummbas verbindet sich mit Ihren Werbeplattformen ( Meta Ads , Google Ads , TikTok Ads), Ihrer E-Commerce-Plattform ( Shopify , WooCommerce , BigCommerce , Wix ), Ihren Fulfillment-Anbietern ( ShipStation , ShipBob ) und Ihrer Buchhaltungssoftware ( QuickBooks , Xero ). Dank der zentralen Übersicht über alle Ihre Umsatz- und Kostendaten sehen Sie sowohl den ROAS pro Kampagne als auch Ihre Gesamtrentabilität – ganz ohne selbst rechnen zu müssen.

Wenn Ihr ROAS zwar hoch ist, Ihre Margen aber sinken, deckt Nummbas diese Lücke auf, sodass Sie handeln können, bevor sie zum Problem wird. Wenn Ihr ROI gut ist und eine Kampagne überdurchschnittlich gut läuft, können Sie beruhigt skalieren, da die Zahlen dies belegen.