ROAS vs. ROI: Qué te dice cada métrica
El ROAS mide los ingresos publicitarios por dólar invertido. El ROI mide el beneficio total después de deducir todos los costes. Aprende cuándo usar cada uno, consulta un ejemplo práctico y comprende por qué necesitas ambos.
El ROAS te indica cuántos ingresos generan tus anuncios por cada dólar invertido. El ROI te indica cuánta ganancia real obtiene tu empresa después de cubrir todos los costos. Uno mide el rendimiento de los anuncios; el otro, el rendimiento del negocio. Un ROAS alto no garantiza un ROI positivo, y comprender la diferencia te ayuda a evitar costosos errores.
¿Qué es ROAS?
ROAS significa Retorno de la Inversión Publicitaria . Mide cuántos ingresos genera tu publicidad en comparación con lo que gastaste en esos anuncios.
La fórmula es:
ROAS = Ingresos por publicidad / Gasto en publicidad
Si inviertes 2000 dólares en Meta Ads y estos generan 8000 dólares en ventas, tu ROAS es de 4. Esto significa que cada dólar invertido en publicidad produjo cuatro dólares de ingresos.
El ROAS solo considera dos cifras: el costo de tus anuncios y los ingresos que generaron. No tiene en cuenta los costos de los productos, el envío, los salarios, las tarifas de software ni ningún otro gasto empresarial. Esto lo hace útil para comparar campañas publicitarias entre sí, pero no indica si tu negocio está generando ganancias.
¿Qué es el ROI?
ROI significa Retorno de la Inversión . Mide cuánta ganancia obtuviste en comparación con todo lo que invertiste para obtener esa ganancia.
La fórmula es:
ROI = (Beneficio neto / Inversión total) x 100
El beneficio neto es lo que queda después de restar todos los costes: costes de producción, envío, inversión en publicidad, suscripciones de software, salarios del personal, gastos de almacén, comisiones por procesamiento de pagos y cualquier otro gasto de la empresa. La inversión total es la suma de todos esos costes.
Si su negocio obtuvo ingresos de $50,000 el mes pasado y sus costos totales fueron de $44,000, su ganancia neta es de $6,000. Si su inversión total (todos los costos combinados) fue de $44,000, su retorno de la inversión (ROI) es ($6,000 / $44,000) x 100 = 13.6 por ciento.
ROAS vs. ROI: Diferencias clave
Estos dos números responden a preguntas diferentes. Aquí tienes una comparación lado a lado:
| ROAS | Retorno de la inversión | |
|---|---|---|
| Lo que mide | Ingresos generados por cada dólar invertido en publicidad. | Beneficio obtenido en relación con los costes totales |
| Fórmula | Ingresos por publicidad / Gasto en publicidad | (Beneficio neto / Inversión total) x 100 |
| Costos incluidos | Solo gasto en publicidad | Todos los costos del negocio (producto, envío, publicidad, gastos generales, salarios, software, tarifas) |
| Formato de resultado | Un multiplicador (por ejemplo, 4x o 4,0) | Un porcentaje (por ejemplo, 15 por ciento o -10 por ciento) |
| Se utiliza mejor para | Evaluación de campañas publicitarias, comparación de plataformas, optimización diaria de anuncios. | Evaluar la salud del negocio, informar a los inversores, decidir si expandirse |
| Limitaciones | Ignora todos los costos excepto el gasto en publicidad, por lo que una cifra alta puede ocultar pérdidas. | Requiere un seguimiento preciso de cada costo, lo que requiere más esfuerzo para mantenerlo. |
La principal diferencia radica en el alcance. El ROAS se centra en tus anuncios, mientras que el ROI abarca todo tu negocio. Puedes tener un ROAS de 5x y aun así perder dinero si tus márgenes son reducidos y tus gastos generales elevados. También puedes tener un ROAS moderado de 2,5x y gestionar un negocio muy rentable si tus costes están bien controlados.
Cuándo usar ROAS
El ROAS es tu métrica publicitaria diaria. Te ayuda a responder preguntas tácticas sobre dónde se invierte tu presupuesto publicitario y qué campañas merecen más inversión.
Evaluación de campañas publicitarias
Cuando gestionas varias campañas en Meta, Google o TikTok , el ROAS te permite compararlas en igualdad de condiciones. Una campaña de Meta con un ROAS de 3,5 y una de Google Shopping con un ROAS de 5,2 te indican de inmediato cuál genera más ingresos por dólar. Así, puedes redirigir el presupuesto hacia la campaña con mejor rendimiento.
Comparación de plataformas
Optimización diaria
El ROAS cambia rápidamente. Una campaña que tuvo un buen rendimiento la semana pasada podría bajar esta semana debido al cansancio de la audiencia, la entrada de un competidor en la subasta o un cambio estacional. Revisar el ROAS diariamente o cada pocos días permite detectar problemas a tiempo y realizar ajustes antes de que el gasto desperdiciado se acumule.
Decidir dónde escalar
Cuándo utilizar el ROI
El ROI es tu métrica estratégica. Te ayuda a responder preguntas más importantes sobre si tu modelo de negocio funciona y si el crecimiento es realmente rentable.
Decisiones a nivel empresarial
¿Deberías lanzar una nueva línea de productos? ¿Deberías expandirte a un nuevo mercado? ¿Deberías contratar a otro miembro para tu equipo? Estas decisiones afectan a todo tu negocio, no solo a una campaña publicitaria. El ROI te ayuda a evaluar si el retorno esperado justifica la inversión total, incluyendo todos los costos que el ROAS no considera.
Por ejemplo, si el lanzamiento de una nueva línea de productos requiere $20,000 en inventario, $5,000 en publicidad y $3,000 en diseño de empaque, la inversión total es de $28,000. Si esa línea de productos genera $35,000 en ingresos con $7,000 en costos variables por pedido, la ganancia neta es de $0 después de la inversión inicial. El retorno de la inversión (ROI) es cero. Sería necesario vender mucho más para justificar la inversión. El ROAS por sí solo, que solo considera los $5,000 de publicidad, habría mostrado un panorama mucho más optimista.
Informes para inversores
Si rindes cuentas a inversores, a la junta directiva o incluso a un socio comercial, querrán saber el ROI, no el ROAS. A los inversores les interesa saber cuántas ganancias genera la empresa en relación con el capital invertido. Decirle a un inversor que tu ROAS es 5x no responde a su pregunta. Decirle que tu ROI es del 22% sí lo hace.
Evaluación de la línea de productos
Algunos de tus productos podrían generar un ROAS alto porque son fáciles de publicitar, pero un ROI bajo porque los márgenes son reducidos. Otros productos podrían tener un ROAS moderado pero un ROI alto porque los márgenes son generosos y los costos de distribución son bajos.
Saber si el crecimiento realmente funciona
Aumentar los ingresos no es lo mismo que aumentar las ganancias. Muchas empresas de comercio electrónico incrementan su inversión publicitaria y ven cómo aumentan sus ingresos, mientras que sus ganancias reales se mantienen estables o incluso disminuyen. El retorno de la inversión (ROI) lo refleja. Si sus ingresos se duplicaron este trimestre, pero su ROI cayó del 18 % al 8 %, su crecimiento le está costando más de lo que le está generando.
El mismo negocio, una historia diferente.
Aquí tienes un ejemplo práctico que muestra cómo una misma empresa puede tener un aspecto muy diferente dependiendo del número que consultes.
La configuración
Imagina una marca de cuidado de la piel de venta directa al consumidor llamada GlowUp. Estas son sus cifras del mes:
- Ingresos totales: $100.000
- Gasto publicitario (Meta + Google): $20,000
- Costos del producto (ingredientes, empaque, fabricación): $35,000
- Gastos de envío y gestión: 12.000 dólares
- Gastos de procesamiento de pagos: 3.000 dólares
- Software y herramientas: $2,000
- Equipo y gastos generales: $16,000
Cálculo del ROAS
El ROAS solo tiene en cuenta dos cifras: los ingresos procedentes de los anuncios y el gasto en publicidad.
ROAS = 100 000 USD / 20 000 USD = 5,0
Un ROAS de 5 significa que cada dólar invertido en publicidad generó cinco dólares de ingresos. Según la mayoría de los indicadores de referencia del comercio electrónico, este es un rendimiento excelente. Si te detuvieras aquí, pensarías que el negocio va de maravilla.
Cálculo del retorno de la inversión
El ROI analiza el panorama completo. Primero, suma todos los costos:
- Costo del producto: $35,000
- Gasto en publicidad: $20,000
- Gastos de envío y gestión: 12.000 dólares
- Procesamiento de pagos: $3,000
- Software y herramientas: $2,000
- Equipo y gastos generales: $16,000
- Costo total: $88,000
Ahora calcula el beneficio neto:
Beneficio neto = $100.000 - $88.000 = $12.000
Y el retorno de la inversión:
Retorno de la inversión (ROI) = ($12.000 / $88.000) x 100 = 13,6 por ciento
Lo que esto te dice
El ROAS de 5x sugiere que los anuncios están funcionando bien. Y así es, en términos de generación de ingresos. Pero el ROI del 13,6 por ciento revela que, después de contabilizar todos los costos, la empresa solo obtiene alrededor de 14 centavos de ganancia por cada dólar invertido. No es malo, pero la realidad es muy diferente a la que sugería el ROAS de 5x.
Ahora imagina que GlowUp decide aumentar su inversión publicitaria de 20.000 a 40.000 dólares el próximo mes. Si el ROAS baja a 3,5 con el mayor nivel de inversión (lo cual es común al llegar a un público más amplio), esto es lo que sucede:
- Ingresos: $40.000 x 3,5 = $140.000
- Costos del producto (35 por ciento de los ingresos): $49,000
- Gasto en publicidad: $40,000
- Gastos de envío y gestión: 16.800 dólares
- Procesamiento de pagos: $4,200
- Software y herramientas: $2,000
- Equipo y gastos generales: $16,000
- Costo total: $128,000
- Beneficio neto: $12.000
- Retorno de la inversión: ($12.000 / $128.000) x 100 = 9,4 por ciento
Los ingresos crecieron un 40 %. El ROAS sigue siendo un respetable 3,5. Sin embargo, el ROI cayó del 13,6 % al 9,4 %. La empresa obtuvo la misma ganancia de 12 000 dólares con un esfuerzo y un riesgo significativamente mayores. Sin un seguimiento del ROI junto con el ROAS, GlowUp podría haber creído que la expansión fue un éxito.
Por qué necesitas ambas métricas
El ROAS y el ROI no son cifras contrapuestas. Responden a preguntas diferentes, y necesitas ambas respuestas para gestionar bien tu negocio.
ROAS para decisiones tácticas
Utiliza el ROAS cuando necesites actuar con rapidez en tu publicidad. ¿Qué campaña debería recibir más presupuesto mañana? ¿Qué anuncio creativo está funcionando mejor esta semana? ¿Deberías pausar esa campaña TikTok que lleva tres días con un rendimiento bajo? El ROAS te proporciona señales claras y concisas para tomar estas decisiones diarias.
El ROAS es también la mejor manera de comparar el rendimiento entre plataformas publicitarias, ya que cada plataforma solo controla su propio gasto publicitario y la atribución de ingresos. Comparar tu ROAS de Meta con tu ROAS de Google te indica dónde se está obteniendo el mayor rendimiento con cada dólar invertido en publicidad.
Retorno de la inversión para decisiones estratégicas
Utilice el ROI cuando necesite tomar decisiones que afecten a toda su empresa. ¿Debería lanzar un nuevo producto? ¿Debería cambiar de proveedor de logística? ¿Debería subir los precios? ¿Debería endeudarse para financiar el inventario? Estas decisiones implican costes que el ROAS no contempla.
El ROI también te ayuda a establecer objetivos de ROAS realistas. Si tus márgenes de beneficio son del 30 %, sabes que tu ROAS de equilibrio ronda el 3,3. Si tus márgenes son del 15 %, tu ROAS de equilibrio ronda el 6,7. Sin comprender tu ROI y la estructura de tus márgenes, podrías celebrar un ROAS de 4 que, en realidad, te está generando pérdidas.
El peligro de elegir solo uno
Si solo te fijas en el ROAS (retorno de la inversión publicitaria), podrías aumentar la inversión publicitaria de forma agresiva porque el retorno parece alto, mientras que tus ganancias reales disminuyen porque los costos crecen más rápido que los ingresos. Esta es una de las trampas más comunes en el crecimiento del comercio electrónico.
Si solo te fijas en el retorno de la inversión (ROI), podrías recortar el gasto publicitario de forma demasiado drástica para proteger los márgenes, perdiendo oportunidades de crecimiento en las que una ligera disminución del ROI sigue generando un beneficio total significativamente mayor.
Cómo Nummbas muestra ambos
La mayoría de las plataformas publicitarias muestran el ROAS (retorno de la inversión publicitaria). La mayoría de las herramientas de contabilidad muestran los costos. Pero muy pocas herramientas muestran ambas cifras una al lado de la otra para que puedas tener una visión completa sin tener que cambiar de pestaña ni crear hojas de cálculo.
Nummbas se conecta con tus plataformas publicitarias ( Meta Ads , Google Ads , TikTok Ads), tu plataforma de comercio electrónico ( Shopify , WooCommerce , BigCommerce , Wix ), tus proveedores de logística ( ShipStation , ShipBob ) y tu software de contabilidad ( QuickBooks , Xero ). Con todos tus datos de ingresos y costos en un solo lugar, puedes ver tanto el ROAS por campaña como tu rentabilidad general sin necesidad de hacer cálculos.
Cuando tu ROAS parece sólido pero tus márgenes están disminuyendo, Nummbas detecta esa brecha para que puedas actuar antes de que se convierta en un problema. Cuando tu ROI es saludable y una campaña está obteniendo resultados superiores a los esperados, puedes escalarla con confianza sabiendo que las cifras lo respaldan.