Fórmula de retorno de la inversión publicitaria: Cómo calcular el ROAS de equilibrio para tu tienda.

Has oído que un ROAS de 3x es bueno. Quizás lo leíste en un grupo de marketing. Quizás tu agencia de publicidad te dijo que te lo propusieras. Así que te fijaste 3x como objetivo y tus campañas lo alcanzaron. Te sientes seguro.

Luego revisas tu cuenta bancaria y te preguntas adónde fue a parar el dinero.

El problema es que un ROAS de 3x, o cualquier otro objetivo de ROAS inventado, no significa nada sin conocer tus márgenes. Un ROAS de 3x puede ser muy rentable para un negocio y generar pérdidas totales para otro. La cifra que importa es tu ROAS de equilibrio , el retorno mínimo sobre la inversión publicitaria que necesitas para no perder dinero en publicidad.

Esta guía te muestra cómo calcular ese número a partir de tus propios márgenes.

Fórmula de cálculo del ROAS

ROAS significa Retorno de la Inversión Publicitaria. La fórmula para calcular el ROAS es:

Si inviertes 1000 dólares en publicidad y esos anuncios generan 4000 dólares en ventas, tu ROAS es de 4,0. Recuperaste 4 dólares por cada dólar invertido.

Un ROAS de 1.0 significa que tus anuncios generaron exactamente los mismos ingresos que costaron. Pero eso no significa que hayas recuperado la inversión. Tu producto aún tuvo que ser fabricado, empaquetado y enviado. Un ROAS de 1.0 casi siempre significa que perdiste dinero en esa venta al considerar todos los demás gastos.

El ROAS de equilibrio es el punto en el que los ingresos cubren la publicidad y los demás costos variables incluidos. Por encima de este valor, el pedido contribuye a los gastos generales y a las ganancias. Por debajo, el pedido no cubre dichos costos.

La fórmula del punto de equilibrio

Para este cálculo, resta todos los costos variables excepto la publicidad: costo del producto, envío, gestión de pedidos, comisiones por pago y devoluciones previstas. El margen bruto por sí solo puede omitir algunos de estos costos y hacer que el punto de equilibrio parezca demasiado bajo.

Aquí te explicamos cómo calcular ese margen para un solo producto:

1. Empiece por su precio de venta.
2. Resta el costo de los bienes (lo que pagaste para fabricar o comprar el producto).
3. Restar los costos de preparación del pedido (embalaje, selección, empaquetado y envío al cliente).
4. Reste las comisiones por pago, los rendimientos esperados y cualquier otro costo variable.
5. Divide el resultado por tu precio de venta.

Eso te da la parte de los ingresos disponibles para publicidad, gastos generales y ganancias.

Una vez que tengas ese número, divídelo entre 1. El resultado es tu ROAS de equilibrio.

Tres ejemplos con diferentes niveles de margen

Estos ejemplos muestran cómo los costos introducidos modifican el umbral. Los dos primeros incluyen únicamente los costos de producto y logística; las comisiones por pago, las devoluciones y otros costos variables aumentarían su ROAS de equilibrio.

Ejemplo 1: Una tienda de dropshipping con un 25% disponible para anuncios.

Una tienda de dropshipping vende un producto por 50 dólares. El proveedor cobra 30 dólares por el producto y 7,50 dólares por la gestión del envío, lo que supone un coste total de 37,50 dólares por una venta de 50 dólares.

Margen antes de publicidad = ($50 menos $37.50) dividido por $50 = 25%

ROAS de equilibrio = 1 dividido por 0,25 = 4,0

Esta tienda necesita generar $4 en ingresos por cada $1 invertido en publicidad solo para cubrir los costos de producto y envío. Si sus anuncios alcanzan el triple de ventas, están perdiendo dinero con cada venta, aunque ese porcentaje parezca un retorno positivo.

Ejemplo 2: Una marca de cuidado de la piel con un 40% disponible para publicidad.

Una marca de cuidado de la piel vende una crema hidratante por 60 dólares. El coste de producción y envío de cada unidad es de 36 dólares.

Margen antes de publicidad = ($60 menos $36) dividido por $60 = 40%

ROAS de equilibrio = 1 dividido por 0,40 = 2,5

Con un ROAS de 3x, esta marca invierte $20 en publicidad y le quedan $4 después de los $36 de costos mostrados. Esos $4 aún deben cubrir las comisiones, devoluciones, gastos generales y ganancias no cubiertas. El mismo ROAS puede generar resultados muy diferentes para tiendas con costos distintos.

Ejemplo 3: Un vendedor de productos digitales con un 60% disponible para anuncios.

Una empresa vende un paquete de cursos digitales por $100. No hay producto físico, por lo que los costos de envío son mínimos. Los costos variables totales (procesamiento de pagos, entrega digital, soporte básico) ascienden a unos $40.

Margen antes de publicidad = ($100 menos $40) dividido por $100 = 60%

ROAS de equilibrio = 1 dividido por 0,60 = 1,67

Con un ROAS de aproximadamente 1,67x, este vendedor apenas cubre los costos variables mostrados y la publicidad. Se necesita una mayor rentabilidad para cubrir los gastos generales y generar ganancias netas.

Con el mismo ROAS de 3x, el proveedor de dropshipping no cubre los costos mostrados, la marca de cuidado de la piel tiene $4 restantes por pedido y el vendedor digital tiene aproximadamente $26.67 restantes. Los gastos generales y cualquier costo omitido aún deben pagarse.

Cómo el valor de vida del cliente modifica el cálculo

La fórmula de ROAS de equilibrio anterior considera a cada cliente como un comprador único. Esa es la forma segura y conservadora de verlo. Pero si tus clientes regresan, puedes permitirte ganar menos (o incluso nada) en el primer pedido.

El valor de vida del cliente es la cantidad total que un cliente gasta en su negocio a lo largo del tiempo, no solo en su primera compra.

Aquí tienes una forma sencilla de tenerlo en cuenta. Si sabes que el 40% de tus nuevos clientes realizan un segundo pedido en un plazo de 90 días, y que ese segundo pedido no tiene ningún coste publicitario asociado, puedes ajustar tu estrategia.

Supongamos que el valor promedio de sus pedidos es de $60 y que queda un 40% después de los costos variables, excluyendo la publicidad. Esto deja $24 por pedido. Si el 40% de los clientes vuelven a realizar un pedido al mismo precio y con los mismos costos, el monto esperado disponible antes de los costos de adquisición y los gastos generales es:

$24 (primer pedido) más (0,40 veces $24) = $24 más $9,60 = $33,60

El coste de adquisición del primer pedido que se puede permitir aumenta si los pedidos posteriores aportan lo suficiente como para cubrir la diferencia. La fórmula del punto de equilibrio por pedido no cambia.

La palabra clave es "conocer". Esto solo funciona si se dispone de datos reales que demuestren la tasa de recompra. Suponer que los clientes volverán sin pruebas es la razón por la que las empresas terminan realizando campañas de captación que nunca dan resultado.

Si aún no dispone de datos fiables sobre recompras, calcule su ROAS de equilibrio basándose únicamente en el primer pedido. Incluso con un historial de pedidos repetidos, tenga en cuenta la incertidumbre y el efectivo necesario mientras espera futuras compras.

El peligro de un objetivo ROAS prestado

El verdadero riesgo no reside en operar con un ROAS incorrecto, sino en desconocer cuál es el ROAS de equilibrio desde el principio.

Cuando una empresa se fija un objetivo de ROAS de 3x porque lo leyó en algún sitio, optimiza sus campañas para alcanzar esa cifra. La plataforma publicitaria cumple. Los informes son positivos. El equipo se siente seguro.

Pero si ese negocio tiene márgenes del 25%, no solo cubre gastos, sino que pierde dinero activamente con cada venta, y esa pérdida se incrementa. Cuanto más gasta, más pierde. Cuanto más rápido crecen sus ingresos, más rápido desaparece su efectivo.

Este patrón es sorprendentemente común. Una empresa opera durante meses creyendo que sus anuncios funcionan porque el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) parece saludable, sin darse cuenta de que esa cifra nunca estuvo vinculada a la rentabilidad real.

Qué tener en cuenta al calcular los márgenes

Hay algunas cosas que pueden causar problemas a la gente al realizar este cálculo:

Utilice el margen del producto que se anuncia. Si vende diez productos diferentes con márgenes distintos, el ROAS de equilibrio será diferente para cada uno. Anunciar un producto con un margen bajo requiere un objetivo de ROAS más alto que anunciar uno con un margen alto.

No incluyas aquí los costos fijos. El ROAS de equilibrio se refiere al costo variable de entregar un pedido. El alquiler, los salarios y las suscripciones de software también son costos reales, pero se recuperan a través de la ganancia total del negocio, no por pedido.

Sé honesto con respecto al precio de venta promedio. Si ofreces descuentos, realizas promociones o vendes muchos paquetes, tu precio de venta promedio real puede ser inferior al precio publicado. Utiliza el precio promedio real, no el precio completo.

Cómo Nummbas calcula esto a partir de tus datos reales

Calcular el ROAS de equilibrio manualmente es sencillo una vez, pero debe mantenerse actualizado. Si su proveedor sube los precios, si aumentan los costos de envío o si cambia su cartera de productos, su punto de equilibrio también cambia. Un ROAS de equilibrio desactualizado es casi tan peligroso como no tener ninguno.

Nummbas se conecta a tu tienda y obtiene tus ingresos reales, costos de producto y datos de envío. Calcula tu margen bruto real por pedido y te muestra tu ROAS de equilibrio junto con tu ROAS real de cada plataforma publicitaria que utilizas. Si tu ROAS real cae por debajo de tu punto de equilibrio, lo ves de inmediato, no al final del mes cuando el daño ya está hecho.

No es necesario que reconstruyas la hoja de cálculo cada vez que cambien los costos. La cifra se actualiza automáticamente, por lo que cada decisión que tomes sobre el gasto en publicidad se basará en tus márgenes reales actuales.

La versión corta

Un objetivo de ROAS solo es útil si se calculó a partir de tus márgenes reales. Para encontrar tu ROAS de equilibrio:

1. Calcula el margen antes de los anuncios: precio de venta menos todos los demás costos variables, dividido por el precio de venta.
2. Divide 1 entre ese porcentaje de margen.
3. Utilice ese valor como costo mínimo y luego establezca un objetivo más alto para dejar margen para gastos generales y ganancias.

Un ROAS de 3x puede ser excelente para tu negocio o puede significar que estás perdiendo dinero rápidamente. La respuesta depende completamente de tus márgenes, y tus márgenes son específicos para cada caso.

Calcúlalo una sola vez. Luego, asegúrate de que el número se actualice a medida que cambien tus costos.