Formule du retour sur investissement publicitaire : comment calculer le seuil de rentabilité (ROAS) de votre boutique

Vous avez entendu dire qu'un ROAS de 3 est bon. Vous l'avez peut-être lu lors d'une réunion marketing. Votre agence de publicité vous a peut-être conseillé de viser cet objectif. Vous vous êtes donc fixé 3 comme objectif et vos campagnes l'ont atteint. Vous êtes confiant.

Vous consultez ensuite votre compte bancaire et vous vous demandez où est passé l'argent.

Le problème, c'est qu'un ROAS de 3, ou tout autre objectif de ROAS sorti de nulle part, ne veut rien dire sans connaître vos marges. Un ROAS de 3 peut être très rentable pour une entreprise et totalement déficitaire pour une autre. Le chiffre qui compte, c'est votre ROAS de seuil de rentabilité , soit le retour sur investissement publicitaire minimal nécessaire pour ne pas perdre d'argent en publicité.

Ce guide vous montre comment calculer ce chiffre à partir de vos propres marges.

Formule de calcul du ROAS

ROAS signifie Retour sur investissement publicitaire. La formule de calcul du ROAS est la suivante :

Si vous dépensez 1 000 $ en publicités et que ces publicités génèrent 4 000 $ de ventes, votre ROAS est de 4,0. Vous avez récupéré 4 $ pour chaque dollar investi.

Un ROAS de 1,0 signifie que vos publicités ont généré exactement autant de revenus qu'elles ont coûté. Cependant, cela ne signifie pas que vous avez atteint le seuil de rentabilité. Il a fallu fabriquer, emballer et expédier votre produit. Un ROAS de 1,0 signifie presque toujours que vous avez perdu de l'argent sur cette vente, une fois tous les autres frais pris en compte.

Votre seuil de rentabilité (ROAS) correspond au point où les revenus couvrent les coûts publicitaires et les autres coûts variables que vous avez inclus. Au-delà de ce seuil, la commande contribue aux frais généraux et au bénéfice. En deçà, la commande ne couvre pas les coûts saisis.

La formule du seuil de rentabilité

Pour ce calcul, soustrayez tous les coûts variables, à l'exception de la publicité : coût du produit, frais d'expédition, de traitement des commandes, frais de paiement et retours prévus. La marge brute seule peut omettre certains de ces coûts et donner l'impression que le seuil de rentabilité est trop bas.

Voici comment calculer cette marge pour un produit unique :

1. Commencez par votre prix de vente
2. Soustrayez le coût des marchandises (ce que vous avez payé pour fabriquer ou acheter le produit).
3. Soustraire les coûts de traitement (emballage, préparation de la commande, conditionnement et expédition au client)
4. Déduisez les frais de paiement, les rendements attendus et tous les autres coûts variables.
5. Divisez le résultat par votre prix de vente

Cela vous donne la part des revenus disponible pour la publicité, les frais généraux et les bénéfices.

Une fois ce nombre obtenu, divisez-le par 1. Le résultat correspond à votre ROAS à seuil de rentabilité.

Trois exemples à différents niveaux de marge

Ces exemples montrent comment les coûts saisis modifient le seuil. Les deux premiers ne prennent en compte que les coûts de produit et de traitement ; les frais de paiement, les retours et autres coûts variables augmenteraient leur ROAS à seuil de rentabilité.

Exemple 1 : Une boutique dropshipping avec 25 % de commission disponible pour la publicité

Une boutique en dropshipping vend un produit à 50 $. Le fournisseur facture 30 $ pour le produit et 7,50 $ pour le traitement de la commande, soit un coût total de 37,50 $ pour une vente de 50 $.

Marge avant publicité = (50 $ moins 37,50 $) divisé par 50 $ = 25 %

ROAS au seuil de rentabilité = 1 divisé par 0,25 = 4,0

Ce magasin doit générer 4 $ de chiffre d'affaires pour chaque dollar investi en publicité, ne serait-ce que pour couvrir les coûts des produits et de l'expédition. Si leurs publicités ont un effet de levier de 3x, ils perdent de l'argent sur chaque vente, même si un tel effet peut sembler positif.

Exemple 2 : Une marque de soins de la peau dont 40 % des espaces publicitaires sont disponibles

Une marque de soins de la peau vend une crème hydratante à 60 $. Le coût de production et d'expédition de chaque unité est de 36 $.

Marge avant publicité = (60 $ moins 36 $) divisé par 60 $ = 40 %

ROAS au seuil de rentabilité = 1 divisé par 0,40 = 2,5

Avec un ROAS de 3, cette marque dépense 20 $ en publicité et il lui reste 4 $ après déduction des 36 $ de coûts affichés. Ces 4 $ doivent encore couvrir les frais non pris en compte, les retours, les frais généraux et le profit. Un même ROAS peut donner des résultats très différents pour des magasins aux coûts différents.

Exemple 3 : Un vendeur de produits numériques dont 60 % de l’espace publicitaire est disponible

Une entreprise vend un pack de cours numériques à 100 $. Aucun produit physique n'est fourni, les frais de distribution sont donc minimes. Les coûts variables totaux (traitement des paiements, livraison numérique, assistance de base) s'élèvent à environ 40 $.

Marge avant publicité = (100 $ moins 40 $) divisé par 100 $ = 60 %

ROAS au seuil de rentabilité = 1 divisé par 0,60 = 1,67

Avec un ROAS d'environ 1,67, ce vendeur couvre tout juste les coûts variables indiqués et les frais de publicité. Un rendement plus élevé est nécessaire pour couvrir les frais généraux et dégager un bénéfice net.

Avec un ROAS de 3x, le dropshipper ne couvre pas les coûts affichés, la marque de soins de la peau dispose de 4 $ par commande et le vendeur en ligne d'environ 26,67 $. Les frais généraux et les coûts non couverts restent à régler.

Comment la valeur vie client modifie le calcul

La formule du ROAS à seuil de rentabilité présentée ci-dessus considère chaque client comme un acheteur unique. C'est l'approche la plus prudente et la plus sûre. Mais si vos clients reviennent, vous pouvez vous permettre de gagner moins (voire rien) sur la première commande.

La valeur vie client correspond au montant total dépensé par un client auprès de votre entreprise au fil du temps, et non pas seulement lors de son premier achat.

Voici une méthode simple pour en tenir compte. Si vous savez que 40 % de vos nouveaux clients passent une deuxième commande dans les 90 jours, et que cette deuxième commande n'entraîne aucun coût publicitaire, vous pouvez adapter votre stratégie.

Supposons que la valeur moyenne de votre commande soit de 60 $ et qu'il reste 40 % après déduction des coûts variables autres que la publicité. Il reste donc 24 $ par commande. Si 40 % des clients repassent commande au même prix et aux mêmes coûts, le montant disponible avant coûts d'acquisition et frais généraux est de :

24 $ (première commande) plus (0,40 x 24 $) = 24 $ plus 9,60 $ = 33,60 $

Le coût d'acquisition admissible de votre première commande peut augmenter si les commandes ultérieures contribuent suffisamment pour couvrir la différence. La formule du seuil de rentabilité par commande, quant à elle, reste inchangée.

Le mot clé est « savoir ». Cela ne fonctionne que si vous disposez de données concrètes sur votre taux de réachat. Miser sur le retour des clients sans preuve, c'est mener des campagnes d'acquisition vouées à l'échec.

Si vous ne disposez pas encore de données fiables sur les commandes futures, calculez votre ROAS à seuil de rentabilité uniquement sur la première commande. Même avec un historique de commandes répétées, tenez compte de l'incertitude et des liquidités nécessaires pendant la période d'attente des achats suivants.

Le danger d'une cible ROAS empruntée

Le véritable risque n'est pas d'avoir un ROAS incorrect, mais de ne pas connaître son seuil de rentabilité.

Lorsqu'une entreprise se fixe un objectif de ROAS de 3x après l'avoir lu quelque part, elle optimise ses campagnes pour l'atteindre. La plateforme publicitaire est performante. Les rapports sont positifs. L'équipe est confiante.

Mais si cette entreprise affiche une marge de 25 %, elle ne fait pas que couvrir ses frais. Elle perd activement de l'argent sur chaque vente, et ces pertes s'aggravent. Plus elle dépense, plus elle perd. Plus son chiffre d'affaires augmente rapidement, plus sa trésorerie s'épuise vite.

Ce schéma est étonnamment fréquent. Une entreprise fonctionne pendant des mois en pensant que ses publicités fonctionnent car le ROAS semble bon, sans se rendre compte que ce chiffre n'a jamais été lié à la rentabilité réelle.

Éléments à prendre en compte lors du calcul des marges

Plusieurs éléments peuvent induire les gens en erreur lors de ce calcul :

Utilisez la marge du produit faisant l'objet de la publicité. Si vous vendez dix produits différents avec des marges différentes, le seuil de rentabilité publicitaire (ROAS) sera différent pour chacun d'eux. La publicité d'un produit à faible marge exige un objectif de ROAS plus élevé que celle d'un produit à marge élevée.

N'incluez pas les coûts fixes ici. Le seuil de rentabilité du ROAS correspond au coût variable de la livraison d'une commande. Le loyer, les salaires et les abonnements logiciels constituent également des coûts réels, mais ils sont couverts par le bénéfice global de l'entreprise, et non par commande.

Soyez honnête quant à votre prix de vente moyen. Si vous proposez des remises, organisez des soldes ou si vous vendez beaucoup de lots, votre prix de vente moyen réel peut être inférieur au prix affiché. Utilisez le prix moyen réel, et non le prix total.

Comment Nummbas calcule cela à partir de vos données réelles

Calculer manuellement le ROAS à seuil de rentabilité est simple une fois pour toutes, mais il est essentiel de le mettre à jour régulièrement. Si votre fournisseur augmente ses prix, si les frais de livraison grimpent ou si votre gamme de produits évolue, votre seuil de rentabilité change également. Un ROAS à seuil de rentabilité obsolète est presque aussi préjudiciable qu'une absence de calcul.

Nummbas se connecte à votre boutique et récupère vos données de chiffre d'affaires, de coûts produits et de traitement des commandes. Il calcule votre marge brute réelle par commande et affiche votre seuil de rentabilité (ROAS) ainsi que votre ROAS réel pour chaque plateforme publicitaire utilisée. Si votre ROAS réel est inférieur à votre seuil de rentabilité, vous le constatez immédiatement, et non pas en fin de mois lorsque les dégâts sont déjà irréversibles.

Vous n'avez plus besoin de recréer un tableau à chaque modification des coûts. Les données sont mises à jour automatiquement, ce qui vous permet de prendre des décisions éclairées concernant vos dépenses publicitaires, en fonction de vos marges actuelles.

Version courte

Un objectif de ROAS n'est utile que s'il est calculé à partir de vos marges réelles. Pour trouver votre ROAS à seuil de rentabilité :

1. Calculez la marge avant publicité : prix de vente moins tous les autres coûts variables, divisé par le prix de vente
2. Divisez 1 par ce pourcentage de marge
3. Utilisez ce montant comme coût minimum, puis fixez un objectif plus élevé pour prévoir les frais généraux et les bénéfices.

Un ROAS de 3 peut être excellent pour votre entreprise, ou au contraire indiquer des pertes rapides. La réponse dépend entièrement de vos marges, qui vous sont propres.

Effectuez le calcul une seule fois. Ensuite, assurez-vous que le chiffre se mette à jour en fonction de l'évolution de vos coûts.