Fórmula de Retorno sobre o Investimento em Publicidade (ROAS): Como Calcular o ROAS de Equilíbrio para sua Loja

Você já ouviu dizer que um ROAS de 3x é bom. Talvez tenha lido isso em algum grupo de marketing. Talvez sua agência de publicidade tenha recomendado que você buscasse isso. Então você definiu 3x como sua meta e suas campanhas a atingiram. Você se sente confiante.

Então você consulta sua conta bancária e se pergunta para onde foi o dinheiro.

O problema é que um ROAS de 3x, ou qualquer meta de ROAS inventada, não significa nada sem conhecer suas margens. Um ROAS de 3x pode ser altamente lucrativo para uma empresa e totalmente deficitário para outra. O número que importa é o seu ROAS de equilíbrio , o retorno mínimo sobre o investimento em anúncios necessário para que você não perca dinheiro com publicidade.

Este guia mostra como calcular esse número a partir de suas próprias margens.

Fórmula de cálculo do ROAS

ROAS significa Retorno sobre o Investimento em Publicidade. A fórmula para o cálculo do ROAS é:

Se você investir US$ 1.000 em anúncios e esses anúncios gerarem US$ 4.000 em vendas, seu ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) será de 4,0. Você obteve um retorno de US$ 4 para cada US$ 1 investido.

Um ROAS de 1,0 significa que seus anúncios geraram exatamente a mesma receita que custaram. Mas isso não significa que você recuperou o investimento. Seu produto ainda precisava ser fabricado, embalado e enviado. Um ROAS de 1,0 quase sempre significa que você perdeu dinheiro nessa venda, considerando todos os outros custos envolvidos.

O seu ponto de equilíbrio de ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) é o ponto em que a receita cobre a publicidade e os outros custos variáveis ​​que você incluiu. Acima desse ponto, o pedido contribui para as despesas gerais e para o lucro. Abaixo dele, o pedido não cobre esses custos inseridos.

A Fórmula do Ponto de Equilíbrio

Para este cálculo, subtraia todos os custos variáveis, exceto publicidade: custo do produto, frete, logística, taxas de pagamento e devoluções esperadas. A margem bruta sozinha pode deixar de fora alguns desses custos e fazer com que o ponto de equilíbrio pareça muito baixo.

Eis como calcular essa margem para um único produto:

1. Comece pelo seu preço de venda.
2. Subtraia o custo dos produtos (o que você pagou para fabricar ou comprar o produto).
3. Subtraia os custos de logística (embalagem, separação, empacotamento e envio ao cliente).
4. Subtraia as taxas de pagamento, os retornos esperados e quaisquer outros custos variáveis.
5. Divida o resultado pelo seu preço de venda.

Isso lhe dá a parcela da receita disponível para publicidade, despesas gerais e lucro.

Depois de obter esse número, divida-o por 1. O resultado é o seu ROAS de equilíbrio.

Três exemplos em diferentes níveis de margem

Esses exemplos mostram como os custos inseridos alteram o limite. Os dois primeiros incluem apenas custos de produto e logística; taxas de pagamento, devoluções e outros custos variáveis ​​aumentariam o ROAS de equilíbrio.

Exemplo 1: Uma loja de dropshipping com 25% disponível para anúncios.

Uma loja de dropshipping vende um produto por US$ 50. O fornecedor cobra US$ 30 pelo produto e US$ 7,50 pelo envio, o que totaliza US$ 37,50 em custos para uma venda de US$ 50.

Margem antes dos anúncios = ($50 menos $37,50) dividido por $50 = 25%

Retorno sobre o investimento em ativos (ROAS) no ponto de equilíbrio = 1 dividido por 0,25 = 4,0

Essa loja precisa gerar US$ 4 de receita para cada US$ 1 gasto em anúncios, apenas para cobrir os custos de produto e frete. Se os anúncios estiverem atingindo 3x o retorno, eles estão perdendo dinheiro em cada venda, mesmo que 3x pareça um retorno positivo.

Exemplo 2: Uma marca de cuidados com a pele com 40% disponível para anúncios.

Uma marca de cuidados com a pele vende um hidratante por US$ 60. O custo de produção e envio de cada unidade é de US$ 36.

Margem antes dos anúncios = ($60 menos $36) dividido por $60 = 40%

Retorno sobre o investimento em ativos (ROAS) no ponto de equilíbrio = 1 dividido por 0,40 = 2,5

Com um ROAS de 3x, essa marca gasta US$ 20 em anúncios e fica com US$ 4 após deduzir os US$ 36 em custos apresentados. Esses US$ 4 ainda precisam cobrir quaisquer taxas não pagas, devoluções, despesas gerais e lucro. O mesmo ROAS pode produzir resultados muito diferentes para lojas com custos diferentes.

Exemplo 3: Um vendedor de produtos digitais com 60% disponível para anúncios.

Uma empresa vende um pacote de cursos digitais por US$ 100. Como não há produto físico, os custos de distribuição são mínimos. Os custos variáveis ​​totais (processamento de pagamento, entrega digital, suporte básico) chegam a cerca de US$ 40.

Margem antes dos anúncios = ($100 menos $40) dividido por $100 = 60%

Retorno sobre o investimento em ativos (ROAS) no ponto de equilíbrio = 1 dividido por 0,60 = 1,67

Com um ROAS de aproximadamente 1,67x, este vendedor apenas cobre os custos variáveis ​​exibidos e a publicidade. Um retorno maior é necessário para cobrir as despesas gerais e gerar lucro líquido.

Com um ROAS de 3x, o dropshipper não cobre os custos mostrados, a marca de cuidados com a pele fica com US$ 4 por pedido e o vendedor digital fica com cerca de US$ 26,67. Custos indiretos e quaisquer custos omitidos ainda precisam ser pagos.

Como o valor do ciclo de vida do cliente altera o cálculo

A fórmula de ROAS de equilíbrio acima considera cada cliente como um comprador único. Essa é a maneira segura e conservadora de pensar sobre isso. Mas se seus clientes retornarem, você pode se dar ao luxo de lucrar menos (ou até mesmo nada) no primeiro pedido.

O valor vitalício do cliente é o valor total que um cliente gasta com sua empresa ao longo do tempo, e não apenas na primeira compra.

Aqui está uma maneira simples de levar isso em consideração. Se você sabe que 40% dos seus novos clientes fazem um segundo pedido em até 90 dias, e que esse segundo pedido não tem custo de anúncio associado, você pode ajustar sua estratégia.

Suponha que o valor médio do pedido seja de US$ 60 e que 40% desse valor permaneça após a dedução de custos variáveis, exceto publicidade. Isso deixa US$ 24 por pedido. Se 40% dos clientes repetirem o pedido pelo mesmo preço e com os mesmos custos, o valor disponível esperado antes dos custos de aquisição e despesas gerais será de:

US$ 24 (primeiro pedido) mais (0,40 vezes US$ 24) = US$ 24 mais US$ 9,60 = US$ 33,60

O custo de aquisição inicial permitido pode aumentar se pedidos posteriores contribuírem o suficiente para cobrir a diferença. A fórmula de equilíbrio por pedido em si não se altera.

A palavra-chave é "conhecimento". Isso só funciona se você tiver dados concretos que mostrem sua taxa de recompra. Presumir que os clientes voltarão sem provas é o que leva as empresas a executarem campanhas de aquisição que nunca dão resultado.

Se você ainda não possui dados sólidos sobre recompras, calcule seu ROAS de equilíbrio apenas com base no primeiro pedido. Mesmo com um histórico de recompras, leve em consideração a incerteza e o capital necessário enquanto aguarda compras futuras.

O Perigo de uma Meta de ROAS Emprestada

O verdadeiro risco não é operar com um ROAS incorreto. O risco é, antes de mais nada, não saber qual é o seu ROAS de equilíbrio.

Quando uma empresa define uma meta de ROAS de 3x porque leu isso em algum lugar, ela otimiza suas campanhas para atingir esse número. A plataforma de anúncios entrega o resultado. Os relatórios são bons. A equipe se sente confiante.

Mas se essa empresa tem margens de lucro de 25%, ela não está apenas empatando. Ela está perdendo dinheiro em cada venda e aumentando esse prejuízo. Quanto mais gasta, mais perde. Quanto mais rápido a receita cresce, mais rápido o caixa desaparece.

Esse padrão é surpreendentemente comum. Uma empresa opera durante meses acreditando que seus anúncios estão funcionando porque o ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) parece saudável, sem perceber que esse número nunca esteve atrelado à lucratividade real.

O que observar ao calcular as margens

Algumas coisas costumam confundir as pessoas ao realizar esse cálculo:

Utilize a margem de lucro do produto anunciado. Se você vende dez produtos diferentes com margens diferentes, o ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) de equilíbrio será diferente para cada um. Anunciar um produto com baixa margem de lucro exige uma meta de ROAS mais alta do que anunciar um produto com alta margem de lucro.

Não inclua custos fixos aqui. O ROAS de equilíbrio se refere ao custo variável de entrega de um pedido. Aluguel, salários e assinaturas de software também são custos reais, mas são recuperados por meio do lucro total da empresa, não por pedido individual.

Seja honesto quanto ao preço médio de venda. Se você oferece descontos, realiza promoções ou recebe muitos pacotes, seu preço médio de venda real pode ser menor do que o preço anunciado. Use a média real, não o preço total.

Como Nummbas calcula isso a partir dos seus dados reais

Calcular o ROAS de equilíbrio manualmente é simples uma vez, mas precisa ser mantido atualizado. Se o seu fornecedor aumentar os preços, se as taxas de frete subirem ou se o seu mix de produtos mudar, o seu ponto de equilíbrio também muda. Um ROAS de equilíbrio desatualizado é quase tão perigoso quanto não ter nenhum.

Nummbas se conecta à sua loja e extrai seus dados reais de receita, custos de produto e logística. Ele calcula sua margem bruta real por pedido e mostra seu ROAS de equilíbrio, juntamente com o ROAS real de cada plataforma de anúncios que você utiliza. Se o seu ROAS real cair abaixo do ponto de equilíbrio, você verá isso imediatamente, e não no final do mês, quando o prejuízo já estiver feito.

Você não precisa recriar uma planilha sempre que os custos mudarem. O valor é atualizado automaticamente, então todas as suas decisões sobre gastos com anúncios são baseadas nas suas margens reais de lucro hoje.

A versão curta

Uma meta de ROAS só é útil se for calculada a partir de suas margens reais. Para encontrar seu ROAS de equilíbrio:

1. Calcule a margem antes dos anúncios: preço de venda menos todos os outros custos variáveis, dividido pelo preço de venda.
2. Divida 1 por essa porcentagem de margem.
3. Use isso como custo mínimo e, em seguida, defina uma meta mais alta para deixar espaço para despesas gerais e lucro.

Um ROAS de 3x pode ser excelente para o seu negócio ou pode significar que você está perdendo dinheiro rapidamente. A resposta depende inteiramente das suas margens, e suas margens são específicas para cada caso.

Calcule uma vez. Depois, certifique-se de que o número seja atualizado conforme seus custos mudam.