Formule voor rendement op advertentie-uitgaven (ROAS): Hoe bereken je het break-evenpunt voor jouw webwinkel?

Je hebt vast wel eens gehoord dat een ROAS van 3x goed is. Misschien heb je het gelezen in een marketinggroep. Misschien heeft je reclamebureau je wel aangeraden om ernaar te streven. Dus je stelt 3x als doel en je campagnes halen het. Je voelt je zelfverzekerd.

Dan controleer je je bankrekening en vraag je je af waar het geld gebleven is.

Het probleem is dat een ROAS van 3x, of welke ROAS-doelstelling dan ook, niets betekent zonder je marges te kennen. Een ROAS van 3x kan voor het ene bedrijf zeer winstgevend zijn en voor het andere volledig verliesgevend. Het getal dat er echt toe doet, is je break-even ROAS , het minimale rendement op advertentie-uitgaven dat je nodig hebt om geen geld te verliezen met adverteren.

Deze handleiding laat u zien hoe u dat getal kunt berekenen op basis van uw eigen marges.

De ROAS-berekeningsformule

ROAS staat voor Return on Ad Spend (rendement op advertentie-uitgaven). De formule voor de ROAS-berekening is:

Als je $1.000 uitgeeft aan advertenties en die advertenties $4.000 aan omzet opleveren, is je ROAS (Return on Ad Spend) 4,0. Je krijgt $4 terug voor elke $1 die je erin hebt gestoken.

Een ROAS van 1,0 betekent dat je advertenties precies evenveel omzet hebben gegenereerd als ze hebben gekost. Maar dat betekent niet dat je quitte hebt gespeeld. Je product moest immers nog steeds gemaakt, verpakt en verzonden worden. Een ROAS van 1,0 betekent bijna altijd dat je, als je alle andere kosten meerekent, verlies hebt geleden op die verkoop.

Je break-even ROAS is het punt waarop de omzet de advertentiekosten en de andere variabele kosten die je hebt meegenomen, dekt. ​​Boven dit punt draagt ​​de order bij aan de overheadkosten en de winst. Onder dit punt dekt de order deze ingevoerde kosten niet meer.

De break-even formule

Trek voor deze berekening alle variabele kosten af, behalve reclamekosten: productkosten, verzendkosten, orderverwerking, betalingskosten en verwachte retouren. De brutomarge alleen kan sommige van deze kosten buiten beschouwing laten, waardoor de break-evengrens te laag lijkt.

Zo bereken je de winstmarge voor een enkel product:

1. Begin met uw verkoopprijs.
2. Trek de kosten van de goederen af ​​(wat je hebt betaald om het product te maken of te kopen).
3. Trek de afhandelingskosten (verpakking, orderverzameling, inpakken en verzending naar de klant) af.
4. Trek de betalingskosten, verwachte opbrengsten en eventuele andere variabele kosten af.
5. Deel het resultaat door uw verkoopprijs.

Dat geeft je het deel van de inkomsten dat beschikbaar is voor reclame, overheadkosten en winst.

Zodra je dat getal hebt, deel je het door 1. Het resultaat is je break-even ROAS.

Drie voorbeelden op verschillende margeniveaus

Deze voorbeelden laten zien hoe de ingevoerde kosten de drempelwaarde beïnvloeden. De eerste twee voorbeelden bevatten alleen product- en fulfilmentkosten; betalingskosten, retouren en andere variabele kosten zouden het break-evenpunt voor ROAS verhogen.

Voorbeeld 1: Een dropshippingwinkel met 25% beschikbare ruimte voor advertenties.

Een dropshippingwinkel verkoopt een product voor $50. De leverancier rekent $30 voor het product en $7,50 voor de verzending, wat neerkomt op een totaal van $37,50 aan kosten bij een verkoop van $50.

Winstmarge vóór advertenties = ($50 min $37,50) gedeeld door $50 = 25%

Break-even ROAS = 1 gedeeld door 0,25 = 4,0

Deze winkel moet voor elke dollar die aan advertenties wordt uitgegeven, $4 aan omzet genereren om de product- en verzendkosten te dekken. Als hun advertenties 3 keer zoveel rendement opleveren, verliezen ze geld op elke verkoop, ook al klinkt 3 keer zoveel rendement als een positief rendement.

Voorbeeld 2: Een huidverzorgingsmerk met 40% advertentieruimte.

Een huidverzorgingsmerk verkoopt een vochtinbrengende crème voor $60. De productie- en verzendkosten per stuk bedragen $36.

Winstmarge vóór advertenties = ($60 min $36) gedeeld door $60 = 40%

Break-even ROAS = 1 gedeeld door 0,40 = 2,5

Bij een ROAS van 3x besteedt dit merk $20 aan advertenties en houdt $4 over na aftrek van de getoonde kosten van $36. Die $4 moet nog worden gebruikt om eventuele niet-meegerekende kosten, retouren, overhead en winst te dekken. Dezelfde ROAS kan zeer verschillende resultaten opleveren voor winkels met verschillende kosten.

Voorbeeld 3: Een verkoper van digitale producten met 60% advertentieruimte.

Een bedrijf verkoopt een digitaal cursuspakket voor $100. Er is geen fysiek product, dus de verzendkosten zijn minimaal. De totale variabele kosten (betalingsverwerking, digitale levering, lichte ondersteuning) bedragen ongeveer $40.

Winstmarge vóór advertenties = ($100 min $40) gedeeld door $100 = 60%

Break-even ROAS = 1 gedeeld door 0,60 = 1,67

Met een rendement op geïnvesteerd kapitaal (ROAS) van ongeveer 1,67x dekt deze verkoper net de getoonde variabele kosten en advertentiekosten. Een hoger rendement is nodig om de overheadkosten te dekken en nettowinst te genereren.

Bij dezelfde ROAS van 3x dekt de dropshipper de getoonde kosten niet, het huidverzorgingsmerk houdt $4 per bestelling over en de digitale verkoper houdt ongeveer $26,67 over. Overheadkosten en eventuele niet-meegerekende kosten moeten nog worden betaald.

Hoe de klantlevenswaarde de berekening beïnvloedt

De bovenstaande formule voor het break-evenpunt van de ROAS (Return on Advertising Spend) beschouwt elke klant als een eenmalige koper. Dat is de veilige, conservatieve manier om erover na te denken. Maar als uw klanten terugkomen, kunt u het zich veroorloven om minder (of zelfs niets) te verdienen aan de eerste bestelling.

De klantlevenswaarde is het totale bedrag dat een klant in de loop der tijd bij uw bedrijf uitgeeft, niet alleen bij de eerste aankoop.

Hier is een eenvoudige manier om dit mee te nemen. Als je weet dat 40% van je nieuwe klanten binnen 90 dagen een tweede bestelling plaatst, en aan die tweede bestelling geen advertentiekosten verbonden zijn, kun je je aanpak aanpassen.

Stel dat uw gemiddelde orderwaarde $60 is en dat er na aftrek van variabele kosten (exclusief advertentiekosten) 40% overblijft. Dat betekent dat er $24 per order overblijft. Als 40% van de klanten opnieuw bestelt tegen dezelfde prijs en met dezelfde kosten, is het verwachte bedrag dat overblijft vóór acquisitiekosten en overheadkosten:

$24 (eerste bestelling) plus (0,40 maal $24) = $24 plus $9,60 = $33,60

Uw toegestane inkoopkosten voor de eerste bestelling kunnen stijgen als latere bestellingen voldoende bijdragen om het verschil te dekken. De break-even formule per bestelling zelf blijft ongewijzigd.

Het sleutelwoord is "weten". Dit werkt alleen als je concrete gegevens hebt die je herhaalbestellingspercentage aantonen. Ervan uitgaan dat klanten terugkomen zonder bewijs, leidt ertoe dat bedrijven acquisitiecampagnes voeren die nooit iets opleveren.

Als u nog geen betrouwbare gegevens over herhaalbestellingen hebt, bereken dan uw break-even ROAS (Return on Advertising Spend) op basis van de eerste bestelling. Houd, zelfs met een bestelgeschiedenis, rekening met onzekerheid en het benodigde kapitaal in de periode dat u wacht op latere aankopen.

Het gevaar van een geleende ROAS-doelstelling

Het werkelijke risico is niet dat je een verkeerde ROAS hanteert. Het risico is dat je überhaupt niet weet wat je break-even ROAS is.

Wanneer een bedrijf een ROAS-doelstelling van 3x vaststelt omdat ze dat ergens gelezen hebben, optimaliseren ze hun campagnes om dat cijfer te halen. Het advertentieplatform levert resultaten. De rapporten zien er goed uit. Het team heeft er vertrouwen in.

Maar als een bedrijf 25% winstmarge heeft, draait het niet alleen quitte. Het verliest actief geld op elke verkoop, en dat verlies loopt steeds verder op. Hoe meer het uitgeeft, hoe meer het verliest. Hoe sneller de omzet groeit, hoe sneller het geld verdwijnt.

Dit patroon komt verrassend vaak voor. Een bedrijf denkt maandenlang dat zijn advertenties werken omdat de ROAS er gezond uitziet, zonder te beseffen dat dit cijfer nooit gekoppeld is geweest aan de werkelijke winstgevendheid.

Waarop te letten bij het berekenen van marges

Er zijn een paar dingen waar mensen tegenaan lopen bij het uitvoeren van deze berekening:

Gebruik de winstmarge van het product dat u adverteert. Als u tien verschillende producten met verschillende marges verkoopt, is het break-evenpunt voor de ROAS (Return on Advertising Spend) voor elk product anders. Het adverteren van een product met een lage marge vereist een hogere ROAS-doelstelling dan het adverteren van een product met een hoge marge.

Neem hier geen vaste kosten mee. Het break-evenpunt voor de ROAS (Return on Advertising Spend) heeft betrekking op de variabele kosten voor het leveren van één bestelling. Huur, salarissen en softwareabonnementen zijn ook reële kosten, maar deze worden gedekt door de totale winst van het bedrijf, niet per bestelling.

Wees eerlijk over de gemiddelde verkoopprijs. Als je kortingen geeft, uitverkopen houdt of veel bundels verkoopt, kan je werkelijke gemiddelde verkoopprijs lager zijn dan de vermelde prijs. Gebruik de werkelijke gemiddelde prijs, niet de volledige prijs.

Hoe Nummbas dit berekent op basis van uw werkelijke gegevens

Het handmatig berekenen van het break-evenpunt (ROAS) is eenvoudig, maar moet wel actueel blijven. Als uw leverancier de prijzen verhoogt, de verzendkosten stijgen of uw productmix verandert, verandert uw break-evenpunt ook. Een verouderd break-evenpunt is bijna net zo gevaarlijk als helemaal geen break-evenpunt hebben.

Nummbas maakt verbinding met uw webwinkel en haalt uw werkelijke omzet, productkosten en orderverwerkingsgegevens op. Het berekent uw werkelijke brutomarge per bestelling en toont u uw break-even ROAS naast uw werkelijke ROAS van elk advertentieplatform dat u gebruikt. Als uw werkelijke ROAS onder uw break-evenpunt zakt, ziet u dat direct, niet pas aan het einde van de maand wanneer de schade al is aangericht.

U hoeft niet telkens een spreadsheet opnieuw op te bouwen wanneer de kosten veranderen. De cijfers worden automatisch bijgewerkt, zodat elke beslissing die u neemt over advertentiebudgetten gebaseerd is op uw actuele marges.

De korte versie

Een ROAS-doelstelling is alleen nuttig als deze is berekend op basis van uw werkelijke marges. Om uw break-even ROAS te vinden:

1. Bereken de marge vóór advertenties: verkoopprijs min alle andere variabele kosten, gedeeld door de verkoopprijs.
2. Deel 1 door dat margepercentage.
3. Gebruik dat als minimumkostenbedrag en stel vervolgens een hoger doel om ruimte te laten voor overheadkosten en winst.

Een ROAS van 3x kan uitstekend zijn voor uw bedrijf, maar het kan ook betekenen dat u snel geld verliest. Het antwoord hangt volledig af van uw marges, en uw marges zijn specifiek voor uw bedrijf.

Bereken het één keer. Zorg er vervolgens voor dat het getal wordt bijgewerkt wanneer uw kosten veranderen.