广告支出回报率公式：如何计算店铺的盈亏平衡广告支出回报率

你听说过3倍广告支出回报率（ROAS）很不错。也许你是在某个营销群组里看到的，也许你的广告公司也建议你以这个目标为导向。于是你把3倍设定为目标，而你的广告系列也达到了这个目标。你信心满满。

然后你查看银行账户，却疑惑钱都去哪儿了。

问题在于，3倍广告支出回报率（ROAS）或者任何凭空设定的ROAS目标，如果不了解你的利润率，都毫无意义。3倍ROAS对某些企业来说可能利润丰厚，而对另一些企业来说则可能完全亏损。真正重要的数字是你的盈亏平衡ROAS ，也就是你广告支出至少需要达到的最低回报率，以确保你在广告上不亏损。

本指南将向您展示如何根据您自己的利润率计算该数字。

ROAS计算公式

ROAS代表广告支出回报率。ROAS 的计算公式为：

如果你在广告上花费 1000 美元，而这些广告带来了 4000 美元的销售额，那么你的广告支出回报率 (ROAS) 就是 4.0。也就是说，你每投入 1 美元，就能获得 4 美元的回报。

ROAS 为 1.0 意味着你的广告带来的收入正好等于广告成本。但这并不意味着你在这项业务上实现了收支平衡。你的产品仍然需要生产、包装和运输。ROAS 为 1.0 几乎总是意味着，考虑到其他所有成本，你在这次销售中实际上是亏损的。

盈亏平衡点是指收入能够覆盖广告费用和其他可变成本的点。高于该点，订单收入将用于支付管理费用和利润；低于该点，订单收入则不足以覆盖这些成本。

盈亏平衡公式

计算盈亏平衡点时，需扣除除广告费用外的所有可变成本：产品成本、运费、物流成本、支付手续费和预期退货成本。仅计算毛利率可能会忽略部分成本，导致盈亏平衡点看起来过低。

以下是如何计算单个产品的利润率：

1. 首先确定你的售价
2. 减去商品成本（你为生产或购买该产品支付的费用）。
3. 减去履行成本（包装、拣货、装箱和运送给客户的费用）
4. 扣除支付费用、预期收益和任何其他可变成本
5. 将结果除以你的售价

这样你就能知道可用于广告、运营成本和利润的收入份额。

得到这个数字后，用 1 除以它。结果就是你的盈亏平衡 ROAS。

三个不同利润率水平的例子

这些例子展示了输入的成本如何影响盈亏平衡点。前两个例子仅包含产品和物流成本；支付手续费、退货和其他可变成本会提高其盈亏平衡点投资回报率 (ROAS)。

示例 1：一家提供 25% 广告位的代发货商店

一家代发货商店以 50 美元的价格出售一件产品。供应商收取 30 美元的产品费和 7.50 美元的配送费，因此 50 美元的销售额的总成本为 37.50 美元。

广告前利润率 = (50 美元 - 37.50 美元) ÷ 50 美元 = 25%

盈亏平衡ROAS = 1 ÷ 0.25 = 4.0

这家商店每投入1美元广告费，就需要带来4美元的营收才能覆盖产品和运费成本。如果他们的广告回报率只有3倍，那么即使3倍听起来像是正回报，他们实际上每笔销售都在亏损。

示例 2：某护肤品牌，40% 的广告位可供使用

某护肤品牌的一款保湿霜售价为 60 美元。每件产品的生产和运输成本为 36 美元。

广告前利润率 = (60 美元 - 36 美元) ÷ 60 美元 = 40%

盈亏平衡ROAS = 1 ÷ 0.40 = 2.5

如果广告支出回报率 (ROAS) 为 3 倍，该品牌在广告上花费 20 美元，扣除所示的 36 美元成本后还​​剩下 4 美元。这 4 美元还需要用于支付任何未提及的费用、退货、管理费用和利润。同样的 ROAS 对于成本不同的店铺来说，可能会产生截然不同的结果。

示例 3：一家数字产品卖家，其广告位可用率为 60%。

一家公司以 100 美元的价格出售一套数字课程包。由于没有实体产品，因此物流成本极低。总可变成本（支付处理、数字交付、简单的技术支持）约为 40 美元。

广告前利润率 = (100 美元 - 40 美元) ÷ 100 美元 = 60%

盈亏平衡ROAS = 1 ÷ 0.60 = 1.67

该卖家目前的广告支出回报率（ROAS）约为1.67倍，仅能勉强覆盖所示的可变成本和广告费用。要覆盖运营成本并实现净利润，则需要更高的回报率。

在同样的3倍投资回报率下，代发货商无法覆盖所示成本，护肤品牌每笔订单仅剩4美元，而数字卖家则仅剩约26.67美元。此外，还需要支付管理费用和任何遗漏的成本。

客户生命周期价值如何改变计算方式

上述盈亏平衡ROAS公式将每位客户都视为一次性买家。这是一种安全保守的思考方式。但如果客户再次光顾，即使首单利润较低（甚至为零），您也完全可以接受。

客户终身价值是指客户在一段时间内与您的企业消费的总金额，而不仅仅是他们的首次购买金额。

这里有一个简单的计算方法。如果你知道40%的新客户会在90天内下第二次订单，而且第二次订单无需支付任何广告费用，那么你就可以调整你的想法了。

假设您的平均订单价值为 60 美元，扣除广告以外的可变成本后剩余 40%，即每笔订单剩余 24 美元。如果 40% 的客户以相同的价格和成本再次订购，则在扣除获客成本和管理费用之前，预计可用金额为：

24 美元（首单）+（0.40 × 24 美元）= 24 美元 + 9.60 美元 = 33.60 美元

如果后续订单的收益足以弥补差额，则您允许的首单采购成本可以提高。但每笔订单的盈亏平衡公式本身不变。

关键在于“了解”。这只有在你拥有实际数据证明复购率的情况下才有效。如果只是假设顾客会再次光顾而没有证据，企业最终只会开展毫无成效的获客活动。

如果您还没有可靠的复购数据，请仅根据首单计算盈亏平衡点广告支出回报率 (ROAS)。即使有复购历史记录，也要考虑到不确定性以及等待后续采购期间所需的现金流。

借用 ROAS 目标值的危险性

真正的风险不在于使用了错误的广告支出回报率（ROAS），而在于一开始就不知道盈亏平衡点的广告支出回报率是多少。

当一家企业因为在某处看到广告宣传数据而设定了 3 倍的 ROAS 目标时，他们会优化广告系列以达到这个目标。广告平台也确实达到了预期效果。报告看起来不错。团队信心满满。

但如果这家企业的利润率只有25%，那他们就不仅仅是收支平衡了。他们每笔销售都在亏损，而且亏损还在不断扩大。他们花的钱越多，亏的就越多。收入增长得越快，现金消耗得也越快。

这种现象其实非常普遍。一家企业几个月来都以为广告效果很好，因为广告支出回报率（ROAS）看起来很高，却没意识到这个数字与实际盈利能力根本无关。

计算利润率时需要注意的事项

在进行此计算时，有几点容易让人出错：

使用广告产品的利润率。如果您销售十种利润率不同的产品，那么每种产品的盈亏平衡广告支出回报率 (ROAS) 也各不相同。广告低利润率产品所需的 ROAS 目标高于广告高利润率产品。

此处不包含固定成本。盈亏平衡ROAS指的是交付一笔订单的可变成本。租金、工资和软件订阅费也是实际成本，但这些成本会通过企业的整体利润来收回，而不是按单笔订单来收回。

务必如实申报平均售价。如果您提供折扣、开展促销活动或发现大量商品捆绑销售，实际平均售价可能低于标价。请使用实际平均售价，而非标价。

Nummbas如何根据您的真实数据计算此值

手动计算盈亏平衡点 ROAS 一次很简单，但需要定期更新。如果供应商提价、运费上涨或产品组合发生变化，盈亏平衡点也会随之改变。过时的盈亏平衡点 ROAS 几乎和没有盈亏平衡点一样危险。

Nummbas连接到您的店铺，提取您的实际收入、产品成本和物流数据。它会计算每笔订单的实际毛利率，并显示您的盈亏平衡点广告支出回报率 (ROAS) 以及您投放的每个广告平台的实际 ROAS。如果您的实际 ROAS 低于盈亏平衡点，您会立即看到，而不是等到月底损失已经造成时才发现。

您无需每次成本变动都重新制作电子表格。数据会自动更新，因此您做出的每一项广告支出决策都基于您当前的实际利润率。

简短版

只有根据实际利润率计算出的 ROAS 目标才有意义。要找到盈亏平衡点 ROAS：

1. 计算广告前利润率：售价减去所有其他可变成本，再除以售价。
2. 用 1 除以该利润率
3. 以此作为成本底线，然后设定更高的目标，以便为运营成本和利润留出空间。

3倍的广告支出回报率（ROAS）可能对你的业务来说非常理想，但也可能意味着你正在快速亏损。答案完全取决于你的利润率，而你的利润率因人而异。

只需计算一次。然后确保随着成本的变化，这个数字也能随之更新。