विज्ञापन खर्च पर प्रतिफल का सूत्र: अपने स्टोर के लिए ब्रेक-ईवन ROAS की गणना कैसे करें

आपने सुना होगा कि 3 गुना ROAS अच्छा माना जाता है। शायद आपने इसे किसी मार्केटिंग ग्रुप में पढ़ा हो। शायद आपकी विज्ञापन एजेंसी ने आपको इसे हासिल करने का लक्ष्य रखने को कहा हो। इसलिए आपने 3 गुना ROAS का लक्ष्य निर्धारित किया और आपके कैंपेन ने इसे हासिल कर लिया। आप आत्मविश्वास से भर गए।

फिर आप अपना बैंक खाता चेक करते हैं और सोचते हैं कि पैसा कहाँ गया।

समस्या यह है कि 3 गुना ROAS, या मनमाने ढंग से तय किया गया कोई भी ROAS लक्ष्य, आपके मार्जिन को जाने बिना कोई मायने नहीं रखता। 3 गुना ROAS एक व्यवसाय के लिए अत्यधिक लाभदायक हो सकता है, जबकि दूसरे के लिए पूरी तरह से घाटे का सौदा साबित हो सकता है। महत्वपूर्ण आंकड़ा आपका ब्रेक-ईवन ROAS है, यानी विज्ञापन पर न्यूनतम रिटर्न जो आपको विज्ञापन पर होने वाले नुकसान से बचने के लिए चाहिए।

यह गाइड आपको अपने मार्जिन से उस संख्या की गणना करने का तरीका बताती है।

आरओएएस गणना सूत्र

ROAS का मतलब है विज्ञापन खर्च पर प्रतिफल (Return on Ad Spend)। ROAS की गणना का सूत्र इस प्रकार है:

यदि आप विज्ञापनों पर 1,000 डॉलर खर्च करते हैं और उन विज्ञापनों से 4,000 डॉलर की बिक्री होती है, तो आपका ROAS 4.0 है। यानी आपने निवेश किए गए प्रत्येक 1 डॉलर पर 4 डॉलर वापस प्राप्त किए।

1.0 का ROAS का मतलब है कि आपके विज्ञापनों से ठीक उतना ही राजस्व प्राप्त हुआ जितना कि उन पर खर्च हुआ था। लेकिन इसका यह मतलब नहीं है कि आपने व्यवसाय में लागत की भरपाई कर ली है। आपके उत्पाद को बनाने, पैक करने और भेजने में खर्च तो हुआ ही होगा। 1.0 का ROAS लगभग हमेशा यह दर्शाता है कि अन्य सभी खर्चों को ध्यान में रखने के बाद आपको उस बिक्री पर नुकसान हुआ है।

आपका ब्रेक-ईवन ROAS वह बिंदु है जहाँ राजस्व विज्ञापन और आपके द्वारा शामिल किए गए अन्य परिवर्तनीय लागतों को कवर करता है। इससे ऊपर, ऑर्डर ओवरहेड और लाभ में योगदान देता है। इससे नीचे, ऑर्डर दर्ज की गई लागतों को कवर नहीं करता है।

ब्रेक-ईवन फॉर्मूला

इस गणना के लिए, विज्ञापन को छोड़कर सभी परिवर्तनीय लागतों को घटा दें: उत्पाद लागत, शिपिंग, पूर्ति, भुगतान शुल्क और अपेक्षित रिटर्न। केवल सकल मार्जिन के आधार पर गणना करने से इनमें से कुछ लागतें छूट सकती हैं और ब्रेक-ईवन सीमा बहुत कम दिखाई दे सकती है।

किसी एक उत्पाद के लिए मार्जिन ज्ञात करने का तरीका यहाँ दिया गया है:

1. अपनी विक्रय कीमत से शुरुआत करें
2. सामान की लागत (उत्पाद बनाने या खरीदने के लिए आपने जो भुगतान किया) घटा दें।
3. पूर्ति लागत (पैकेजिंग, पिकिंग, पैकिंग और ग्राहक तक शिपिंग) घटाएं।
4. भुगतान शुल्क, अपेक्षित प्रतिफल और अन्य सभी परिवर्तनीय लागतों को घटा दें।
5. परिणाम को अपने विक्रय मूल्य से भाग दें।

इससे आपको विज्ञापन, अन्य खर्चों और मुनाफे के लिए उपलब्ध राजस्व का हिस्सा पता चलता है।

जब आपको वह संख्या मिल जाए, तो उसे 1 से भाग दें। जो परिणाम आएगा, वही आपका ब्रेक-ईवन ROAS होगा।

विभिन्न मार्जिन स्तरों पर तीन उदाहरण

ये उदाहरण दर्शाते हैं कि दर्ज की गई लागतें सीमा को कैसे बदलती हैं। पहले दो उदाहरणों में केवल उत्पाद और पूर्ति लागतें शामिल हैं; भुगतान शुल्क, वापसी और अन्य परिवर्तनीय लागतें उनके ब्रेक-ईवन ROAS को बढ़ा देंगी।

उदाहरण 1: एक ड्रॉपशीपिंग स्टोर जिसमें 25% विज्ञापन के लिए उपलब्ध है

एक ड्रॉपशिपिंग स्टोर 50 डॉलर में एक उत्पाद बेचता है। आपूर्तिकर्ता उत्पाद के लिए 30 डॉलर और पूर्ति के लिए 7.50 डॉलर लेता है, इस प्रकार 50 डॉलर की बिक्री पर कुल लागत 37.50 डॉलर होती है।

विज्ञापन से पहले का मार्जिन = ($50 में से $37.50 घटाने पर) को $50 से भाग देने पर = 25%

ब्रेक-ईवन ROAS = 1 को 0.25 से भाग देने पर = 4.0

इस स्टोर को विज्ञापन पर खर्च किए गए प्रत्येक $1 के बदले $4 का राजस्व प्राप्त करना होगा, ताकि उत्पाद और शिपिंग लागत को कवर किया जा सके। यदि उनके विज्ञापन 3 गुना हिट कर रहे हैं, तो भी उन्हें प्रत्येक बिक्री पर नुकसान हो रहा है, भले ही 3 गुना हिट सकारात्मक रिटर्न जैसा लगता हो।

उदाहरण 2: एक स्किनकेयर ब्रांड जिसके 40% हिस्से में विज्ञापन की सुविधा उपलब्ध है

एक स्किनकेयर ब्रांड 60 डॉलर में मॉइस्चराइजर बेचता है। प्रत्येक यूनिट के उत्पादन और शिपिंग की लागत 36 डॉलर है।

विज्ञापन से पहले का मार्जिन = ($60 में से $36 घटाने पर) को $60 से भाग देने पर = 40%

ब्रेक-ईवन ROAS = 1 को 0.40 से भाग देने पर = 2.5

3 गुना ROAS पर, यह ब्रांड विज्ञापनों पर 20 डॉलर खर्च करता है और दिखाए गए 36 डॉलर के खर्चों के बाद उसके पास 4 डॉलर बचते हैं। इस 4 डॉलर में अभी भी छूटे हुए शुल्क, रिटर्न, ओवरहेड और लाभ शामिल हैं। अलग-अलग लागत वाले स्टोरों के लिए समान ROAS से बहुत अलग परिणाम मिल सकते हैं।

उदाहरण 3: एक डिजिटल उत्पाद विक्रेता जिसके पास 60% विज्ञापन के लिए उपलब्ध है

एक व्यवसाय 100 डॉलर में डिजिटल कोर्स का एक बंडल बेचता है। इसमें कोई भौतिक उत्पाद नहीं है, इसलिए डिलीवरी लागत न्यूनतम है। कुल परिवर्तनीय लागत (भुगतान प्रसंस्करण, डिजिटल डिलीवरी, सामान्य सहायता) लगभग 40 डॉलर आती है।

विज्ञापन से पहले का मार्जिन = ($100 में से $40 घटाने पर) को $100 से भाग देने पर = 60%

ब्रेक-ईवन ROAS = 1 को 0.60 से भाग देने पर = 1.67

लगभग 1.67 गुना ROAS पर, यह विक्रेता केवल दिखाए गए परिवर्तनीय खर्चों और विज्ञापन लागतों को ही कवर कर पाता है। ओवरहेड खर्चों को कवर करने और शुद्ध लाभ प्राप्त करने के लिए इससे अधिक रिटर्न की आवश्यकता है।

समान 3 गुना ROAS पर, ड्रॉपशिपर दिखाए गए खर्चों को कवर नहीं कर पाता है, स्किनकेयर ब्रांड को प्रति ऑर्डर 4 डॉलर मिलते हैं, और डिजिटल विक्रेता को लगभग 26.67 डॉलर मिलते हैं। अतिरिक्त खर्च और छूटे हुए खर्चों का भुगतान अभी भी करना होगा।

ग्राहक जीवनकाल मूल्य गणना को कैसे बदलता है

ऊपर दिए गए ब्रेक-ईवन ROAS फॉर्मूले में हर ग्राहक को एक बार का खरीदार माना गया है। यह सोचने का सुरक्षित और रूढ़िवादी तरीका है। लेकिन अगर आपके ग्राहक बार-बार आते हैं, तो आप पहले ऑर्डर पर कम (या बिल्कुल भी नहीं) मुनाफा कमाने का जोखिम उठा सकते हैं।

ग्राहक का जीवनकाल मूल्य वह कुल राशि है जो कोई ग्राहक समय के साथ आपके व्यवसाय पर खर्च करता है, न कि केवल अपनी पहली खरीदारी पर।

इसे ध्यान में रखने का एक सरल तरीका यह है। यदि आप जानते हैं कि आपके 40% नए ग्राहक 90 दिनों के भीतर दूसरा ऑर्डर देते हैं, और उस दूसरे ऑर्डर में कोई विज्ञापन लागत शामिल नहीं है, तो आप अपनी सोच को समायोजित कर सकते हैं।

मान लीजिए कि आपके ऑर्डर का औसत मूल्य $60 है और विज्ञापन के अलावा अन्य परिवर्तनीय लागतों के बाद 40% राशि बचती है। यानी प्रति ऑर्डर $24। यदि 40% ग्राहक उसी कीमत और लागत पर दोबारा ऑर्डर करते हैं, तो अधिग्रहण लागत और अतिरिक्त खर्चों से पहले उपलब्ध अपेक्षित राशि क्या होगी?

$24 (पहला ऑर्डर) प्लस (0.40 गुना $24) = $24 प्लस $9.60 = $33.60

यदि बाद के ऑर्डर अंतर को कवर करने के लिए पर्याप्त योगदान देते हैं, तो आपकी स्वीकार्य प्रथम-क्रम अधिग्रहण लागत बढ़ सकती है। प्रति-ऑर्डर ब्रेक-ईवन सूत्र में कोई परिवर्तन नहीं होता है।

मुख्य शब्द है "जानना"। यह तभी कारगर होगा जब आपके पास रीऑर्डर दर दर्शाने वाले वास्तविक आंकड़े हों। बिना सबूत के यह मान लेना कि ग्राहक वापस आएंगे, व्यवसायों के लिए ऐसे अधिग्रहण अभियान चलाने का कारण बनता है जो कभी सफल नहीं होते।

यदि आपके पास अभी तक पुन: ऑर्डर का पुख्ता डेटा नहीं है, तो केवल पहले ऑर्डर पर ही अपने ब्रेक-ईवन ROAS की गणना करें। दोहराए जाने वाले ऑर्डर के इतिहास के बावजूद, अनिश्चितता और बाद की खरीदारी की प्रतीक्षा के दौरान आवश्यक नकदी को ध्यान में रखें।

उधार लिए गए आरओएएस लक्ष्य का खतरा

गलत ROAS पर वाहन चलाना असली जोखिम नहीं है। असली जोखिम तो यह जानना ही नहीं है कि आपका ब्रेक-ईवन ROAS क्या है।

जब कोई व्यवसाय कहीं पढ़कर ROAS का लक्ष्य 3 गुना निर्धारित करता है, तो वे उस लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए अपने कैंपेन को अनुकूलित करते हैं। विज्ञापन प्लेटफॉर्म परिणाम देता है। रिपोर्ट अच्छी दिखती हैं। टीम आत्मविश्वास से भरी होती है।

लेकिन अगर उस व्यवसाय का मार्जिन 25% है, तो वे केवल लागत की भरपाई नहीं कर रहे हैं। वे हर बिक्री पर सक्रिय रूप से घाटा उठा रहे हैं, और उनका घाटा बढ़ता जा रहा है। जितना अधिक वे खर्च करते हैं, उतना ही अधिक उन्हें नुकसान होता है। उनकी आय जितनी तेज़ी से बढ़ती है, उतनी ही तेज़ी से उनकी नकदी गायब होती जाती है।

यह पैटर्न आश्चर्यजनक रूप से आम है। एक व्यवसाय कई महीनों तक यह सोचकर चलता है कि उसके विज्ञापन कारगर हैं क्योंकि ROAS अच्छा दिख रहा है, लेकिन उसे यह एहसास नहीं होता कि यह संख्या वास्तविक लाभप्रदता से कभी जुड़ी नहीं थी।

मार्जिन की गणना करते समय किन बातों का ध्यान रखना चाहिए

इस गणना को करते समय कुछ चीजें लोगों को भ्रमित कर देती हैं:

विज्ञापन किए जा रहे उत्पाद के मार्जिन का उपयोग करें। यदि आप अलग-अलग मार्जिन वाले दस अलग-अलग उत्पाद बेचते हैं, तो प्रत्येक उत्पाद के लिए ब्रेक-ईवन ROAS अलग-अलग होगा। कम मार्जिन वाले उत्पाद के विज्ञापन के लिए उच्च मार्जिन वाले उत्पाद के विज्ञापन की तुलना में उच्च ROAS लक्ष्य की आवश्यकता होती है।

यहां निश्चित लागतों को शामिल न करें। ब्रेक-ईवन ROAS एक ऑर्डर डिलीवर करने की परिवर्तनीय लागत के बारे में है। किराया, वेतन और सॉफ्टवेयर सब्सक्रिप्शन भी वास्तविक लागतें हैं, लेकिन इनकी वसूली व्यवसाय के समग्र लाभ से होती है, न कि प्रति ऑर्डर के आधार पर।

औसत विक्रय मूल्य के बारे में ईमानदार रहें। यदि आप छूट देते हैं, सेल चलाते हैं, या बंडलों की भरमार देखते हैं, तो आपका वास्तविक औसत विक्रय मूल्य सूचीबद्ध मूल्य से कम हो सकता है। वास्तविक औसत मूल्य का उपयोग करें, पूर्ण मूल्य का नहीं।

Nummbas आपके वास्तविक डेटा से इसकी गणना कैसे करता है

ब्रेक-ईवन ROAS की गणना मैन्युअल रूप से करना एक बार में आसान है, लेकिन इसे अपडेट रखना आवश्यक है। यदि आपका आपूर्तिकर्ता कीमतें बढ़ाता है, शिपिंग दरें बढ़ती हैं, या आपके उत्पाद मिश्रण में बदलाव होता है, तो आपका ब्रेक-ईवन पॉइंट भी बदल जाता है। पुराना ब्रेक-ईवन ROAS लगभग उतना ही खतरनाक है जितना कि इसका न होना।

Nummbas आपके स्टोर से जुड़ता है और आपकी वास्तविक आय, उत्पाद लागत और पूर्ति संबंधी डेटा प्राप्त करता है। यह प्रति ऑर्डर आपके वास्तविक सकल मार्जिन की गणना करता है और आपके ब्रेक-ईवन ROAS के साथ-साथ आपके द्वारा उपयोग किए जा रहे प्रत्येक विज्ञापन प्लेटफॉर्म से प्राप्त वास्तविक ROAS भी दिखाता है। यदि आपका वास्तविक ROAS ब्रेक-ईवन पॉइंट से नीचे गिर जाता है, तो आपको इसकी जानकारी तुरंत मिल जाती है, न कि महीने के अंत में जब नुकसान हो चुका होता है।

लागत में बदलाव होने पर आपको हर बार स्प्रेडशीट दोबारा बनाने की ज़रूरत नहीं है। संख्या अपने आप अपडेट होती रहती है, इसलिए विज्ञापन खर्च के बारे में आपके सभी निर्णय आपके मौजूदा वास्तविक मार्जिन पर आधारित होते हैं।

संक्षिप्त संस्करण

ROAS लक्ष्य तभी उपयोगी होता है जब इसकी गणना आपके वास्तविक मार्जिन से की गई हो। अपना ब्रेक-ईवन ROAS ज्ञात करने के लिए:

1. विज्ञापन से पहले मार्जिन की गणना करें: विक्रय मूल्य में से अन्य सभी परिवर्तनीय लागतों को घटाकर, उसे विक्रय मूल्य से भाग दें।
2. 1 को उस मार्जिन प्रतिशत से भाग दें
3. इसे न्यूनतम लागत मानकर चलें, फिर अतिरिक्त खर्चों और मुनाफे के लिए गुंजाइश छोड़ते हुए एक उच्च लक्ष्य निर्धारित करें।

तीन गुना ROAS आपके व्यवसाय के लिए बहुत अच्छा हो सकता है या इसका मतलब यह भी हो सकता है कि आप तेजी से पैसा खो रहे हैं। इसका जवाब पूरी तरह से आपके मार्जिन पर निर्भर करता है, और आपके मार्जिन हर व्यक्ति के लिए अलग-अलग होते हैं।

इसकी गणना एक बार कर लें। फिर सुनिश्चित करें कि लागत में बदलाव होने पर यह संख्या भी अपडेट हो जाए।