Formula del ritorno sulla spesa pubblicitaria: come calcolare il punto di pareggio del ROAS per il tuo negozio

Hai sentito dire che un ROAS di 3x è un buon risultato. Forse l'hai letto in un gruppo di marketing. Forse la tua agenzia pubblicitaria ti ha consigliato di puntare a questo obiettivo. Quindi hai impostato 3x come target e le tue campagne lo hanno raggiunto. Ti senti sicuro.

Poi controlli il tuo conto in banca e ti chiedi dove siano finiti i soldi.

Il problema è che un ROAS di 3x, o qualsiasi altro obiettivo di ROAS improvvisato, non significa nulla senza conoscere i margini di profitto. Un ROAS di 3x può essere estremamente redditizio per un'azienda e completamente in perdita per un'altra. Il dato che conta è il ROAS di pareggio , ovvero il ritorno minimo sulla spesa pubblicitaria necessario per non perdere denaro in pubblicità.

Questa guida ti mostra come calcolare quel numero a partire dai tuoi margini.

La formula di calcolo del ROAS

ROAS sta per Return on Ad Spend (Ritorno sulla spesa pubblicitaria). La formula per il calcolo del ROAS è:

Se spendi 1.000 dollari in pubblicità e queste generano 4.000 dollari di vendite, il tuo ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) è pari a 4,0. Hai recuperato 4 dollari per ogni dollaro investito.

Un ROAS di 1,0 significa che le tue inserzioni pubblicitarie hanno generato un ricavo esattamente pari al loro costo. Questo però non significa che tu abbia raggiunto il pareggio. Il tuo prodotto doveva comunque essere realizzato, confezionato e spedito. Un ROAS di 1,0 significa quasi sempre che hai perso denaro su quella vendita, una volta considerati tutti gli altri costi.

Il punto di pareggio del ROAS (Return on Advertising Spend) è il punto in cui i ricavi coprono la pubblicità e gli altri costi variabili che hai incluso. Al di sopra di tale punto, l'ordine contribuisce alle spese generali e al profitto. Al di sotto, l'ordine non copre i costi inseriti.

La formula del punto di pareggio

Per questo calcolo, sottrai tutti i costi variabili tranne la pubblicità: costo del prodotto, spedizione, evasione degli ordini, commissioni di pagamento e resi previsti. Il solo margine lordo può escludere alcuni di questi costi e far sembrare la soglia di pareggio troppo bassa.

Ecco come calcolare il margine di profitto per un singolo prodotto:

1. Inizia con il tuo prezzo di vendita
2. Sottrai il costo dei beni (quanto hai pagato per produrre o acquistare il prodotto)
3. Sottrarre i costi di evasione dell'ordine (imballaggio, prelievo, confezionamento e spedizione al cliente).
4. Sottrai le commissioni di pagamento, i rendimenti attesi e qualsiasi altro costo variabile
5. Dividi il risultato per il tuo prezzo di vendita

Questo ti dà la quota di ricavi disponibile per la pubblicità, le spese generali e il profitto.

Una volta ottenuto quel numero, dividilo per 1. Il risultato è il tuo ROAS di pareggio.

Tre esempi a diversi livelli di margine

Questi esempi mostrano come i costi inseriti influenzino la soglia. I primi due includono solo i costi di prodotto e di evasione degli ordini; le commissioni di pagamento, i resi e altri costi variabili farebbero aumentare il loro ROAS di pareggio.

Esempio 1: Un negozio di dropshipping con il 25% disponibile per la pubblicità.

Un negozio di dropshipping vende un prodotto a 50 dollari. Il fornitore addebita 30 dollari per il prodotto e 7,50 dollari per la gestione dell'ordine, per un totale di 37,50 dollari di costi su una vendita di 50 dollari.

Margine prima della pubblicità = ($50 meno $37,50) diviso $50 = 25%

ROAS di pareggio = 1 diviso 0,25 = 4,0

Questo negozio deve generare 4 dollari di fatturato per ogni dollaro speso in pubblicità, solo per coprire i costi dei prodotti e delle spedizioni. Se le loro inserzioni pubblicitarie triplicano il ritorno sull'investimento, stanno perdendo denaro su ogni vendita, anche se 3x potrebbe sembrare un risultato positivo.

Esempio 2: Un marchio di prodotti per la cura della pelle con il 40% disponibile per la pubblicità.

Un marchio di prodotti per la cura della pelle vende una crema idratante a 60 dollari. Il costo di produzione e spedizione di ogni singola unità è di 36 dollari.

Margine prima della pubblicità = (60 $ meno 36 $) diviso 60 $ = 40%

ROAS di pareggio = 1 diviso 0,40 = 2,5

Con un ROAS di 3x, questo marchio spende 20 dollari in pubblicità e gliene rimangono 4 dopo aver coperto i 36 dollari di costi indicati. Questi 4 dollari devono ancora coprire eventuali commissioni non incluse, resi, spese generali e profitto. Lo stesso ROAS può produrre risultati molto diversi per negozi con costi differenti.

Esempio 3: Un venditore di prodotti digitali con il 60% disponibile per la pubblicità

Un'azienda vende un pacchetto di corsi digitali a 100 dollari. Non essendoci un prodotto fisico, i costi di gestione sono minimi. I costi variabili totali (elaborazione dei pagamenti, consegna digitale, assistenza di base) ammontano a circa 40 dollari.

Margine prima della pubblicità = (100 $ meno 40 $) diviso 100 $ = 60%

ROAS di pareggio = 1 diviso 0,60 = 1,67

Con un ROAS di circa 1,67x, questo venditore copre a malapena i costi variabili indicati e le spese pubblicitarie. È necessario un rendimento maggiore per coprire i costi fissi e generare un utile netto.

Con lo stesso ROAS di 3x, il dropshipper non copre i costi indicati, al marchio di prodotti per la cura della pelle rimangono 4 dollari per ordine e al venditore digitale rimangono circa 26,67 dollari. Le spese generali e gli eventuali costi omessi devono ancora essere pagati.

Come il valore a vita del cliente modifica il calcolo

La formula ROAS per il punto di pareggio sopra riportata considera ogni cliente come un acquirente occasionale. Questo è il modo più sicuro e prudente di ragionare. Ma se i clienti tornano, puoi permetterti di guadagnare meno (o addirittura nulla) sul primo ordine.

Il valore a vita del cliente (Customer Lifetime Value) è l'importo totale che un cliente spende con la tua azienda nel tempo, non solo al momento del primo acquisto.

Ecco un modo semplice per tenerne conto. Se sai che il 40% dei tuoi nuovi clienti effettua un secondo ordine entro 90 giorni e che a questo secondo ordine non è associato alcun costo pubblicitario, puoi rivedere il tuo approccio.

Supponiamo che il valore medio di un ordine sia di 60 dollari e che il 40% rimanga dopo aver coperto i costi variabili, escluse le spese pubblicitarie. Ciò significa che per ogni ordine rimangono 24 dollari. Se il 40% dei clienti effettua un nuovo ordine allo stesso prezzo e con gli stessi costi, l'importo disponibile previsto prima dei costi di acquisizione e delle spese generali è:

$24 (primo ordine) più (0,40 volte $24) = $24 più $9,60 = $33,60

Il costo di acquisizione consentito per il primo ordine può aumentare se gli ordini successivi contribuiscono a coprire la differenza. La formula di pareggio per singolo ordine rimane invariata.

La parola chiave è "sapere". Questo funziona solo se si dispone di dati concreti che mostrano il tasso di riordino. Presumere che i clienti torneranno senza prove è il modo in cui le aziende finiscono per condurre campagne di acquisizione che non danno mai i risultati sperati.

Se non disponete ancora di dati concreti sui riordini, calcolate il vostro ROAS di pareggio basandovi solo sul primo ordine. Anche in presenza di uno storico di ordini ripetuti, tenete conto dell'incertezza e del flusso di cassa necessario in attesa degli acquisti successivi.

Il pericolo di un obiettivo ROAS preso in prestito

Il vero rischio non è quello di operare con un ROAS errato. Il rischio è quello di non sapere innanzitutto qual è il proprio ROAS di pareggio.

Quando un'azienda si prefissa un obiettivo di ROAS pari a 3x perché lo ha letto da qualche parte, ottimizza le proprie campagne per raggiungere tale cifra. La piattaforma pubblicitaria funziona. I report sono positivi. Il team si sente sicuro.

Ma se quell'azienda ha margini del 25%, non si limita a coprire i costi. Sta attivamente perdendo denaro su ogni vendita e sta aumentando progressivamente tale perdita. Più spende, più perde. Più velocemente crescono i suoi ricavi, più velocemente scompare il suo denaro.

Questo schema è sorprendentemente comune. Un'azienda opera per mesi convinta che le sue campagne pubblicitarie funzionino perché il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) sembra positivo, senza rendersi conto che quel dato non è mai stato collegato alla redditività effettiva.

A cosa prestare attenzione quando si calcolano i margini

Alcuni fattori possono trarre in inganno le persone quando eseguono questo calcolo:

Utilizza il margine del prodotto che stai pubblicizzando. Se vendi dieci prodotti diversi con margini diversi, il ROAS di pareggio è diverso per ognuno. Pubblicizzare un prodotto a basso margine richiede un obiettivo di ROAS più elevato rispetto a pubblicizzare un prodotto ad alto margine.

Non includere i costi fissi in questo calcolo. Il ROAS di pareggio si basa sul costo variabile di consegna di un singolo ordine. Affitto, stipendi e abbonamenti software sono costi reali, ma vengono recuperati attraverso l'utile complessivo dell'azienda, non per singolo ordine.

Sii onesto riguardo al prezzo medio di vendita. Se offri sconti, fai promozioni o ricevi molti acquisti multipli, il tuo prezzo medio di vendita effettivo potrebbe essere inferiore al prezzo indicato. Utilizza il prezzo medio reale, non il prezzo pieno.

Come Nummbas calcola questo valore a partire dai tuoi dati reali

Calcolare manualmente il ROAS di pareggio è semplice una volta, ma è fondamentale mantenerlo aggiornato. Se il fornitore aumenta i prezzi, se le spese di spedizione aumentano o se il mix di prodotti cambia, anche il punto di pareggio si modifica. Un ROAS di pareggio obsoleto è quasi altrettanto pericoloso quanto non averne affatto.

Nummbas si connette al tuo negozio e raccoglie i dati effettivi relativi a fatturato, costi dei prodotti e spedizioni. Calcola il tuo margine lordo reale per ordine e ti mostra il ROAS di pareggio, insieme al ROAS effettivo di ogni piattaforma pubblicitaria che utilizzi. Se il tuo ROAS effettivo scende al di sotto del punto di pareggio, lo vedi immediatamente, non a fine mese, quando il danno è ormai fatto.

Non è necessario ricreare un foglio di calcolo ogni volta che i costi cambiano. Il dato si aggiorna automaticamente, quindi ogni decisione relativa alla spesa pubblicitaria si basa sui margini effettivi di oggi.

La versione breve

Un obiettivo ROAS è utile solo se calcolato a partire dai margini reali. Per trovare il ROAS di pareggio:

1. Calcola il margine prima delle spese pubblicitarie: prezzo di vendita meno tutti gli altri costi variabili, diviso per il prezzo di vendita.
2. Dividere 1 per quella percentuale di margine
3. Utilizzalo come costo minimo, poi fissa un obiettivo più alto per lasciare spazio alle spese generali e al profitto.

Un ROAS pari a 3 potrebbe essere eccellente per la tua attività, oppure potrebbe significare che stai perdendo denaro rapidamente. La risposta dipende interamente dai tuoi margini, e i tuoi margini sono specifici per ogni azienda.

Calcolalo una volta. Poi assicurati che il numero si aggiorni al variare dei costi.