Margine di contribuzione per l'e-commerce: il dato che ti dice davvero se stai guadagnando
Ricavi e margine lordo non raccontano tutta la storia. Il margine di contribuzione mostra cosa rimane dopo aver detratto i costi di produzione, le spese di spedizione e le spese pubblicitarie, ed è il dato più importante.
Controlli la dashboard Shopify e vedi un margine lordo del 55%. Sembra un buon risultato. Ma poi guardi il tuo conto in banca e il saldo è rimasto pressoché invariato dopo un mese di vendite eccezionali.
Il motivo è che il margine lordo non fornisce un quadro completo. Sottrae solo i costi di produzione o di acquisto del prodotto. Non include le spese sostenute per far arrivare il prodotto al cliente, né le campagne pubblicitarie effettuate per attirare quel cliente nel negozio.
Il margine di contribuzione è la cifra che colma queste lacune. È ciò che effettivamente ti rimane da ogni vendita dopo aver pagato il prodotto, la spedizione e la pubblicità per ottenere l'ordine. È il dato più vicino a cui la maggior parte dei negozianti potrà mai arrivare per capire "ho effettivamente guadagnato qualcosa da quella vendita?".
Cosa significa margine di contribuzione in parole semplici
Considera ogni vendita come una serie di costi che si presentano prima di poter realizzare qualsiasi profitto.
Innanzitutto, si paga il prodotto stesso. Che lo si produca internamente o lo si acquisti all'ingrosso, c'è un costo per unità. Poi si spedisce al cliente, il che ha un costo anche se la spedizione è gratuita. Infine, si pagano le spese pubblicitarie che hanno portato quel cliente al negozio. Ciascuno di questi costi viene detratto direttamente dal prezzo pagato dal cliente.
Ciò che rimane dopo aver dedotto questi tre costi è il margine di contribuzione. Si tratta dell'importo che ogni vendita contribuisce a coprire i costi fissi, come software, stipendi e affitto, e in definitiva a generare profitto.
Se il tuo margine di contribuzione è negativo, stai perdendo denaro su ogni ordine prima ancora di considerare i costi fissi. Se è positivo ma basso, un piccolo aumento dei costi pubblicitari o delle spese di spedizione può annullarlo completamente.
Un esempio concreto: il prodotto da 50 dollari
Ecco come si traduce questo in un singolo ordine per un prodotto che viene venduto a 50 dollari.
| Costo | Quantità |
|---|---|
| Prezzo di vendita | $50.00 |
| Costo dei beni (costo del prodotto) | $15.00 |
| Spedizione al cliente | $7.00 |
| Spesa pubblicitaria per ordine | $12.00 |
| Margine di contribuzione | $16,00 |
Il tuo margine di contribuzione è di 16 dollari, pari al 32% del prezzo di vendita di 50 dollari. Tale percentuale del 32% è chiamata aliquota del margine di contribuzione .
Ora guarda cosa mostrerebbe il tuo margine lordo. Il margine lordo si ottiene semplicemente sottraendo il costo dei beni venduti dai ricavi.
| Prezzo di vendita | $50.00 |
| Costo dei beni | $15.00 |
| Margine lordo | $35,00 (70%) |
Il margine lordo indica che hai trattenuto 70 centesimi di ogni dollaro. Il margine di contribuzione indica che ne hai trattenuti 32. La cifra reale è di 32 centesimi. Gli altri 38 centesimi sono andati a coprire le spese di spedizione e pubblicità, costi che il margine lordo ignora completamente.
Perché il solo margine lordo ti mente
Il margine lordo è stato concepito per il commercio al dettaglio tradizionale, dove si produce un prodotto, lo si mette su uno scaffale e si aspetta che i clienti entrino. In quel contesto, la pubblicità e la distribuzione non sono legate alle singole vendite nello stesso modo.
L'e-commerce funziona in modo diverso. Quasi certamente, ogni ordine che ricevi ha richiesto una spesa in pubblicità per trovare quel cliente e una spesa in spedizione per evaderlo. Questi costi sono reali quanto il costo del prodotto stesso.
Quando si dichiara un margine lordo del 70%, si potrebbe pensare che la propria attività sia molto redditizia. Ma se si spende il 15% del fatturato per le spedizioni e il 25% per la pubblicità, il margine effettivo per vendita è più vicino al 30%. Questa è una realtà aziendale ben diversa da quella che suggerisce il dato del margine lordo.
Il pericolo concreto è che gli imprenditori prendano decisioni basandosi sul margine lordo. Aumentano la spesa pubblicitaria perché i margini sembrano sufficientemente ampi da assorbirla. Offrono la spedizione gratuita perché un margine lordo del 70% sembra più che sufficiente. Entrambe le decisioni appaiono sicure sulla carta, ma erodono il margine di contribuzione fino a ridurlo a zero.
Come calcolare il margine di contribuzione per prodotto, per canale e per ordine
Per prodotto
Parti dal livello del prodotto. Per ogni prodotto che vendi, calcola:
Margine di contribuzione per unità = Prezzo di vendita - Costo della merce - Costo medio di spedizione - Spesa media pubblicitaria per acquisire un ordineLa spesa pubblicitaria media per ordine viene talvolta chiamata costo per ordine o costo per acquisto . Puoi trovarla nella tua piattaforma pubblicitaria dividendo la spesa pubblicitaria totale per il numero di ordini generati da quegli annunci.
Se vendi più prodotti, calcola questo valore separatamente per ciascuno di essi. Scoprirai quasi certamente che alcuni prodotti hanno margini di contribuzione elevati, mentre altri raggiungono a malapena il pareggio o sono in perdita.
Per canale
Lo stesso prodotto può avere margini di contribuzione molto diversi a seconda del luogo di vendita.
Un prodotto venduto tramite il tuo negozio Shopify , dove pubblichi annunci Meta, potrebbe avere una spesa pubblicitaria di 12 dollari per ordine. Lo stesso prodotto venduto tramite Amazon potrebbe non avere costi pubblicitari, ma una commissione di affiliazione del 15% più le spese di gestione. Un prodotto venduto tramite un partner all'ingrosso potrebbe non avere costi di spedizione o pubblicitari, ma un prezzo di vendita molto più basso.
Calcola il margine di contribuzione separatamente per ogni canale. Questo ti permetterà di capire quali canali sono effettivamente redditizi e quali, invece, sembrano tali solo perché i costi vengono nascosti in una voce di bilancio diversa.
Per ordine
Il margine di contribuzione a livello di ordine è utile per identificare dei modelli. Gli ordini di grandi dimensioni potrebbero avere margini migliori perché i costi di spedizione non aumentano con la stessa rapidità del valore dell'ordine. Gli ordini provenienti da clienti abituali spesso hanno margini migliori perché non è stato necessario investire in pubblicità per acquisirli. Gli ordini provenienti da campagne email potrebbero avere costi pubblicitari prossimi allo zero.
Quando è possibile visualizzare il margine di contribuzione a livello di singolo ordine, si inizia a comprendere quali tipologie di clienti e quali tipologie di ordini sono effettivamente redditizie per la propria attività.
La soglia del 30% e quando preoccuparsi
Un obiettivo comunemente citato per il margine di contribuzione nell'e-commerce è del 30% o superiore. Ciò significa che, dopo aver pagato il prodotto, la spedizione e la pubblicità, si devono trattenere almeno 30 centesimi per ogni dollaro di vendite.
Quel 30% deve coprire i costi fissi: software, stipendi del personale, affitto del magazzino, contabilità e tutto il resto che non cambia con ogni ordine. Se i costi fissi ammontano al 15% del fatturato, un margine di contribuzione del 30% ti lascia con un utile netto del 15%. Se i costi fissi sono più alti, hai bisogno di un margine di contribuzione maggiore per rimanere redditizio.
Quando preoccuparsi:- Meno del 20%: i tuoi costi fissi hanno un margine molto ristretto. Un solo mese con scarsi risultati pubblicitari o un aumento delle tariffe di spedizione possono mandarti in rosso.
- Sotto il 10%: il modello di business è sottoposto a forte stress. È necessario aumentare i prezzi, ridurre le spese pubblicitarie, diminuire i costi di evasione degli ordini o trovare un costo dei beni inferiore.
- Aspetto negativo: stai pagando per la spedizione degli ordini. Ogni vendita peggiora la situazione. Questo a volte accade con i prodotti scontati o tramite determinati canali, ma non dovrebbe mai essere la norma.
Se il margine di contribuzione diminuisce, il primo passo è identificare quale costo è aumentato. Si tratta di spese pubblicitarie? Sono aumentate le tariffe di spedizione? Il fornitore ha aumentato i prezzi? La risposta vi indicherà dove intervenire.
Come Nummbas calcola automaticamente questo
La difficoltà nel monitorare il margine di contribuzione sta nel fatto che i dati sono sparsi in diverse fonti. Il costo del prodotto è registrato nel software di contabilità. I costi di spedizione sono gestiti dal corriere o dal sistema del fornitore di servizi logistici (3PL). La spesa pubblicitaria è suddivisa tra Meta, Google, TikTok e tutte le altre piattaforme pubblicitarie.
Raccogliere tutti questi dati manualmente richiede ore, e quando hai finito, i numeri sono già vecchi di una settimana.
Nummbas si connette al tuo negozio, alle tue piattaforme pubblicitarie e ai tuoi dati di spedizione, calcolando automaticamente il margine di contribuzione per prodotto, per canale e per l'intera attività. Non dovrai più aprire cinque dashboard diverse o creare formule in un foglio di calcolo. Il dato sarà lì, aggiornato quotidianamente.
Ancora più importante, è possibile osservare l'andamento nel tempo. Se il margine di contribuzione era del 35% il mese scorso e questo mese è del 27%, Nummbas mostra quale costo è cambiato e di quanto. È possibile agire in base a queste informazioni in tempo reale, anziché scoprirlo solo durante la contabilità mensile.
Cosa fare con il numero
Il margine di contribuzione non è solo un parametro da monitorare. È uno strumento decisionale.
Quando si pensa a una promozione, è bene ricalcolare il margine di profitto al prezzo scontato. Un prodotto da 100 dollari con costi variabili di 68 dollari ha un margine di contribuzione del 32%. Uno sconto del 20% lascia 12 dollari su una vendita di 80 dollari, ovvero un margine del 15%, supponendo che i costi rimangano fissi. Questo lascia molto meno margine per coprire le spese generali e generare profitto.
Quando si valuta un nuovo canale pubblicitario, è importante monitorare il costo per ordine generato da tale canale e calcolare il margine di contribuzione. Un canale con un ritorno sull'investimento pubblicitario (ROI) inferiore potrebbe comunque risultare redditizio se il suo costo per ordine è sufficientemente basso.
Quando un fornitore aumenta i prezzi, puoi vedere immediatamente quanto margine di contribuzione perdi e se devi aumentare il tuo prezzo di vendita per compensare.
Il fatturato indica quanto hai venduto. Il margine lordo indica quanto ti è rimasto prima delle spese di marketing. Il margine di contribuzione indica quanto ti è rimasto dopo aver gestito un'attività di e-commerce reale. Monitorandolo, potrai prendere decisioni migliori in ogni situazione.