Formel zur Berechnung des Return on Ad Spend (ROAS): So ermitteln Sie den Break-Even-ROAS für Ihr Geschäft

Sie haben gehört, dass ein dreifacher ROAS gut ist. Vielleicht haben Sie es in einer Marketinggruppe gelesen. Vielleicht hat Ihre Werbeagentur Ihnen empfohlen, diesen Wert anzustreben. Also setzen Sie sich den dreifachen ROAS als Ziel und Ihre Kampagnen erreichen ihn. Sie sind zuversichtlich.

Dann schaut man auf sein Bankkonto und fragt sich, wo das Geld geblieben ist.

Das Problem ist, dass ein ROAS von 3x oder ein beliebiger, willkürlich festgelegter Zielwert ohne Kenntnis Ihrer Margen bedeutungslos ist. Ein ROAS von 3x kann für ein Unternehmen hochprofitabel sein, für ein anderes jedoch ein Totalverlust. Entscheidend ist Ihr Break-Even-ROAS , also der minimale Return on Ad Spend (ROAS), den Sie benötigen, um mit Werbung keinen Verlust zu machen.

Diese Anleitung zeigt Ihnen, wie Sie diese Zahl anhand Ihrer eigenen Margen berechnen können.

Die ROAS-Berechnungsformel

ROAS steht für Return on Ad Spend (Return on Werbeausgaben). Die ROAS-Berechnungsformel lautet:

Wenn Sie 1.000 US-Dollar für Werbung ausgeben und diese Werbung 4.000 US-Dollar Umsatz generiert, beträgt Ihr ROAS 4,0. Sie haben für jeden investierten US-Dollar 4 US-Dollar zurückerhalten.

Ein ROAS von 1,0 bedeutet, dass Ihre Anzeigen genau so viel Umsatz generiert haben, wie sie gekostet haben. Das heißt aber nicht, dass Sie mit dem Geschäft die Gewinnschwelle erreicht haben. Ihr Produkt musste schließlich hergestellt, verpackt und versendet werden. Ein ROAS von 1,0 bedeutet fast immer, dass Sie bei diesem Verkauf Verlust gemacht haben, wenn man alle anderen Kosten berücksichtigt.

Der Break-Even-ROAS ist der Punkt, an dem die Einnahmen die Werbekosten und die übrigen variablen Kosten decken. Liegt der ROAS darüber, trägt der Auftrag zur Deckung der Gemeinkosten und zum Gewinn bei. Liegt er darunter, deckt der Auftrag diese Kosten nicht.

Die Break-Even-Formel

Für diese Berechnung ziehen Sie alle variablen Kosten außer Werbung ab: Produktkosten, Versand, Auftragsabwicklung, Zahlungsgebühren und erwartete Retouren. Die Bruttomarge allein kann einige dieser Kosten außer Acht lassen und die Gewinnschwelle zu niedrig erscheinen lassen.

So ermitteln Sie die Gewinnspanne für ein einzelnes Produkt:

1. Beginnen Sie mit Ihrem Verkaufspreis.
2. Ziehen Sie die Kosten der hergestellten Waren ab (was Sie für die Herstellung oder den Kauf des Produkts bezahlt haben).
3. Abzug der Kosten für die Auftragsabwicklung (Verpackung, Kommissionierung, Versand und Lieferung an den Kunden)
4. Abziehen von Zahlungsgebühren, erwarteten Renditen und allen anderen variablen Kosten
5. Teilen Sie das Ergebnis durch Ihren Verkaufspreis.

Das ergibt den Anteil der Einnahmen, der für Werbung, Gemeinkosten und Gewinn zur Verfügung steht.

Sobald Sie diese Zahl haben, teilen Sie 1 durch sie. Das Ergebnis ist Ihr Break-Even-ROAS.

Drei Beispiele bei unterschiedlichen Margenniveaus

Diese Beispiele veranschaulichen, wie die eingegebenen Kosten den Schwellenwert verändern. Die ersten beiden Beispiele berücksichtigen lediglich Produkt- und Abwicklungskosten; Zahlungsgebühren, Retouren und andere variable Kosten würden ihren Break-Even-ROAS erhöhen.

Beispiel 1: Ein Dropshipping-Shop, bei dem 25 % der Fläche für Werbung zur Verfügung stehen

Ein Dropshipping-Shop verkauft ein Produkt für 50 Dollar. Der Lieferant berechnet 30 Dollar für das Produkt und 7,50 Dollar für die Abwicklung, was Gesamtkosten von 37,50 Dollar bei einem Verkaufspreis von 50 Dollar ergibt.

Marge vor Werbung = (50 $ minus 37,50 $) geteilt durch 50 $ = 25 %

Gewinnschwellen-ROAS = 1 geteilt durch 0,25 = 4,0

Dieser Shop muss für jeden in Werbung investierten Dollar vier Dollar Umsatz erzielen, um allein die Produkt- und Versandkosten zu decken. Wenn die Werbung nur den dreifachen Gewinn abwirft, macht der Shop bei jedem Verkauf Verlust, auch wenn der dreifache Gewinn zunächst positiv klingt.

Beispiel 2: Eine Hautpflegemarke, bei der 40 % der Fläche für Werbung verfügbar sind

Eine Hautpflegemarke verkauft eine Feuchtigkeitscreme für 60 Dollar. Die Kosten für die Herstellung und den Versand jeder Einheit betragen 36 Dollar.

Marge vor Werbung = (60 $ minus 36 $) geteilt durch 60 $ = 40 %

Gewinnschwellen-ROAS = 1 geteilt durch 0,40 = 2,5

Bei einem ROAS von 3x gibt diese Marke 20 $ für Werbung aus und hat nach Abzug der Kosten von 36 $ noch 4 $ übrig. Diese 4 $ müssen noch alle ausgelassenen Gebühren, Retouren, Gemeinkosten und den Gewinn decken. Derselbe ROAS kann bei Geschäften mit anderen Kosten zu ganz anderen Ergebnissen führen.

Beispiel 3: Ein Verkäufer digitaler Produkte, bei dem 60 % der Fläche für Werbung verfügbar ist

Ein Unternehmen verkauft ein digitales Kurspaket für 100 US-Dollar. Da kein physisches Produkt existiert, sind die Kosten für die Abwicklung minimal. Die gesamten variablen Kosten (Zahlungsabwicklung, digitale Bereitstellung, einfacher Support) belaufen sich auf etwa 40 US-Dollar.

Marge vor Werbung = (100 $ minus 40 $) geteilt durch 100 $ = 60 %

Gewinnschwellen-ROAS = 1 geteilt durch 0,60 = 1,67

Bei einem ROAS von etwa 1,67 deckt dieser Verkäufer gerade einmal die ausgewiesenen variablen Kosten und die Werbeausgaben. Eine höhere Rendite ist erforderlich, um die Gemeinkosten zu decken und einen Nettogewinn zu erzielen.

Bei einem ROAS von 3x deckt der Dropshipper die ausgewiesenen Kosten nicht, die Hautpflegemarke hat pro Bestellung noch 4 $ übrig und der Online-Händler etwa 26,67 $. Gemeinkosten und alle nicht berücksichtigten Kosten müssen noch bezahlt werden.

Wie der Kundenlebenszeitwert die Berechnung verändert

Die oben genannte Formel zur Ermittlung des Break-Even-ROAS geht davon aus, dass jeder Kunde ein einmaliger Käufer ist. Das ist die sichere und konservative Herangehensweise. Wenn Ihre Kunden jedoch wiederkommen, können Sie es sich leisten, beim ersten Auftrag weniger (oder sogar gar nichts) zu verdienen.

Der Customer Lifetime Value ist der Gesamtbetrag, den ein Kunde im Laufe der Zeit bei Ihrem Unternehmen ausgibt, nicht nur bei seinem ersten Kauf.

Hier ist eine einfache Möglichkeit, dies zu berücksichtigen. Wenn Sie wissen, dass 40 % Ihrer Neukunden innerhalb von 90 Tagen eine zweite Bestellung aufgeben und diese zweite Bestellung keine Werbekosten verursacht, können Sie Ihre Überlegungen entsprechend anpassen.

Angenommen, Ihr durchschnittlicher Bestellwert beträgt 60 US-Dollar und nach Abzug aller variablen Kosten (ohne Werbung) bleiben 40 % übrig. Das entspricht 24 US-Dollar pro Bestellung. Wenn 40 % der Kunden zum gleichen Preis und bei gleichen Kosten erneut bestellen, beträgt der erwartete verfügbare Betrag vor Akquisitionskosten und Gemeinkosten:

24 $ (erste Bestellung) plus (0,40 mal 24 $) = 24 $ plus 9,60 $ = 33,60 $

Die zulässigen Erstauftragskosten können steigen, wenn spätere Aufträge den Differenzbetrag durch ausreichenden Beitrag decken. Die Break-Even-Formel pro Auftrag bleibt davon unberührt.

Das Schlüsselwort ist „Wissen“. Das funktioniert nur, wenn Sie über konkrete Daten zu Ihrer Wiederkaufsrate verfügen. Einfach davon auszugehen, dass Kunden ohne Beweise wiederkommen, führt dazu, dass Akquisekampagnen scheitern.

Falls Ihnen noch keine verlässlichen Daten zu Folgebestellungen vorliegen, berechnen Sie Ihren Break-Even-ROAS allein anhand der ersten Bestellung. Berücksichtigen Sie selbst bei bestehender Bestellhistorie Unsicherheiten und den Liquiditätsbedarf während der Wartezeit auf spätere Käufe.

Die Gefahr eines geliehenen ROAS-Ziels

Das eigentliche Risiko besteht nicht darin, mit dem falschen ROAS zu arbeiten. Das Risiko besteht darin, den Break-Even-ROAS überhaupt nicht zu kennen.

Wenn ein Unternehmen ein ROAS-Ziel von 3x festlegt, weil es das irgendwo gelesen hat, optimiert es seine Kampagnen, um diesen Wert zu erreichen. Die Werbeplattform liefert. Die Berichte sehen gut aus. Das Team ist zuversichtlich.

Wenn ein Unternehmen jedoch nur 25 % Gewinnmarge erzielt, erreicht es nicht einmal die Gewinnschwelle. Es macht aktiv Verluste bei jedem Verkauf und steigert diese Verluste sogar noch. Je mehr es ausgibt, desto höher sind die Verluste. Je schneller der Umsatz wächst, desto schneller schwindet das Kapital.

Dieses Muster ist erstaunlich häufig. Ein Unternehmen geht monatelang davon aus, dass seine Anzeigen funktionieren, weil der ROAS gut aussieht, ohne zu erkennen, dass die Zahl nie mit der tatsächlichen Rentabilität zusammenhing.

Worauf Sie bei der Berechnung von Margen achten sollten

Bei dieser Berechnung gibt es einige Dinge, die den Leuten Schwierigkeiten bereiten:

Verwenden Sie die Gewinnspanne des beworbenen Produkts. Wenn Sie zehn verschiedene Produkte mit unterschiedlichen Gewinnspannen verkaufen, ist der Break-Even-ROAS für jedes Produkt unterschiedlich. Die Werbung für ein Produkt mit niedriger Gewinnspanne erfordert einen höheren ROAS-Zielwert als die Werbung für ein Produkt mit hoher Gewinnspanne.

Fixkosten sind hier nicht zu berücksichtigen. Der Break-even-ROAS bezieht sich auf die variablen Kosten für die Abwicklung eines Auftrags. Miete, Gehälter und Software-Abonnements sind zwar auch reale Kosten, werden aber über den Gesamtgewinn des Unternehmens gedeckt, nicht pro Auftrag.

Seien Sie ehrlich beim durchschnittlichen Verkaufspreis. Wenn Sie Rabatte anbieten, Sonderangebote veranstalten oder viele Bundles verkaufen, kann Ihr tatsächlicher durchschnittlicher Verkaufspreis niedriger sein als der angegebene Preis. Verwenden Sie den realen Durchschnittspreis, nicht den vollen Preis.

Wie Nummbas dies aus Ihren realen Daten berechnet

Die manuelle Berechnung des Break-Even-Punktes (ROAS) ist zwar einmalig unkompliziert, muss aber stets aktuell gehalten werden. Erhöht Ihr Lieferant die Preise, steigen die Versandkosten oder ändert sich Ihr Produktmix, ändert sich auch Ihr Break-Even-Punkt. Ein veralteter Break-Even-ROAS ist fast genauso riskant wie gar keiner.

Nummbas verbindet sich mit Ihrem Shop und erfasst Ihre tatsächlichen Umsätze, Produktkosten und Versanddaten. Es berechnet Ihre reale Bruttomarge pro Bestellung und zeigt Ihnen Ihren Break-Even-ROAS sowie Ihren tatsächlichen ROAS von jeder Ihrer Werbeplattformen an. Sollte Ihr tatsächlicher ROAS unter den Break-Even-Punkt fallen, sehen Sie dies sofort – nicht erst am Monatsende, wenn der Schaden bereits entstanden ist.

Sie müssen nicht jedes Mal eine neue Tabelle erstellen, wenn sich die Kosten ändern. Die Zahlen bleiben automatisch aktuell, sodass jede Entscheidung über Ihre Werbeausgaben auf Ihren aktuellen Margen basiert.

Die Kurzfassung

Ein ROAS-Zielwert ist nur dann sinnvoll, wenn er auf Basis Ihrer tatsächlichen Margen berechnet wurde. So ermitteln Sie Ihren Break-Even-ROAS:

1. Berechnen Sie die Marge vor Werbekosten: Verkaufspreis abzüglich aller anderen variablen Kosten, geteilt durch den Verkaufspreis
2. Teile 1 durch diesen Margenprozentsatz.
3. Nutzen Sie diesen Wert als Kostenuntergrenze und setzen Sie dann ein höheres Ziel, um Spielraum für Gemeinkosten und Gewinn zu lassen.

Ein ROAS von 3x kann für Ihr Unternehmen hervorragend sein oder aber bedeuten, dass Sie schnell Geld verlieren. Die Antwort hängt ganz von Ihren Margen ab, und Ihre Margen sind individuell.

Berechnen Sie es einmal. Stellen Sie dann sicher, dass sich die Zahl aktualisiert, sobald sich Ihre Kosten ändern.