Cos'è il ROAS? Una guida completa all'e-commerce.

Il ROAS (Return on Ad Spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria) misura il fatturato generato dalle tue inserzioni pubblicitarie per ogni dollaro speso. La formula è semplice: dividi il fatturato pubblicitario per il costo della pubblicità. Un ROAS di 4 significa che ogni dollaro speso in pubblicità ha generato quattro dollari di fatturato. Per la maggior parte delle aziende di e-commerce, un buon ROAS si colloca tra 3 e 5.

Questa guida illustra cosa significa ROAS, come calcolarlo con esempi concreti, quali sono i valori ottimali su Meta, Google e TikTok e come migliorare i propri risultati.

Risposta rapida: Formula ROAS

La formula del ROAS è:

ROAS = Ricavi pubblicitari / Spesa pubblicitaria

Se spendi 1.000 dollari in pubblicità e queste generano 4.000 dollari di entrate tracciate, il tuo ROAS è pari a 4,0, ovvero 4x. Ciò significa che ogni dollaro speso in pubblicità ha generato quattro dollari di entrate.

Che cos'è il ROAS nel marketing?

ROAS è l'acronimo di Return on Ad Spend (ritorno sulla spesa pubblicitaria) . È il metodo più comune per misurare l'efficacia delle tue campagne pubblicitarie a pagamento. Ogni volta che pubblichi annunci su Meta, Google, TikTok o qualsiasi altra piattaforma, investi denaro per generare vendite. Il ROAS ti indica quanto ricavo hai ottenuto per ogni dollaro speso.

Se hai speso 1.000 dollari in pubblicità e queste hanno generato 4.000 dollari di vendite, il tuo ROAS è pari a 4. Alcuni lo scrivono come 4x o 400%. Il significato è sempre lo stesso: quattro dollari di ricavo per ogni dollaro speso in pubblicità.

Il ROAS non è sinonimo di profitto. Confronta solo i ricavi con i costi pubblicitari. Non sottrae i costi dei prodotti, le spese di spedizione, le commissioni di elaborazione dei pagamenti o qualsiasi altra spesa. Un ROAS di 4 significa che hai generato 4.000 dollari di vendite con 1.000 dollari di spesa pubblicitaria. Se questi 4.000 dollari si trasformeranno in profitto effettivo dipende dai tuoi margini.

Come calcolare il ROAS

La formula è semplice:

ROAS = Ricavi pubblicitari / Costo degli annunci

Ecco fatto. Dividi il ricavo totale generato dalle tue inserzioni per l'importo totale speso per tali inserzioni. Il risultato è un numero che ti indica quanti dollari di ricavo ha generato ogni dollaro speso in pubblicità.

Cosa si intende per "ricavo pubblicitario"?

Questo è l'importo totale delle vendite generate dalle persone che hanno cliccato (o visualizzato) i tuoi annunci. La tua piattaforma pubblicitaria tiene traccia di questo dato tramite il monitoraggio delle conversioni. Il numero che vedi nella dashboard di Meta o di Google è la loro stima del fatturato generato dai tuoi annunci.

Cosa si intende per "costo degli annunci"?

La maggior parte delle persone utilizza solo la spesa pubblicitaria sulla piattaforma, ovvero l'importo addebitato da Meta, Google o TikTok . Ma il costo reale della pubblicità potrebbe includere altri elementi:

• Spesa sulla piattaforma (l'importo addebitato dalla rete pubblicitaria)
• Commissioni di agenzia o freelance (se qualcuno gestisce le tue campagne pubblicitarie per tuo conto)
• Costi di produzione creativa (fotografia, montaggio video, progettazione grafica)
• Strumenti software (piattaforme di gestione degli annunci, strumenti di analisi)

Esempi pratici a diversi livelli di spesa

Ecco quattro esempi che mostrano come funziona il ROAS con budget diversi:

Esempio 1: Budget ridotto (spesa di 500 $) Spendi 500 $ in Meta Ads in una settimana. Questi annunci generano 1.750 $ di vendite. ROAS = 1.750 $ / 500 $ = 3,5 Ogni dollaro speso in pubblicità ha generato 3,50 $ di entrate.

Esempio 2: Budget di fascia media (spesa di 2.500 $) A marzo spendi 2.500 $ in Google Ads . Questi annunci generano 10.000 $ di vendite tracciate. ROAS = 10.000 $ / 2.500 $ = 4,0 Ogni dollaro speso in annunci ha generato 4,00 $ di entrate.

Esempio 3: Budget di crescita (spesa di 10.000 $) In un mese spendi 10.000 $ tra Meta e Google. Il fatturato totale monitorato è di 35.000 $. ROAS = 35.000 $ / 10.000 $ = 3,5 Ogni dollaro speso in pubblicità ha generato 3,50 $ di fatturato.

Esempio 4: Scalabilità del budget (spesa di $ 25.000) Spendi $ 25.000 tra Meta, Google e TikTok . Il ricavo totale tracciato è di $ 87.500. ROAS = $ 87.500 / $ 25.000 = 3,5 Ogni dollaro speso in pubblicità ha generato $ 3,50 di ricavo.

Qual è un buon ROAS per l'e-commerce?

Non esiste un singolo valore valido per tutte le aziende. L'obiettivo ROAS ideale dipende dai margini di profitto, dal modello di business e dalla fase di crescita. Tuttavia, ecco gli intervalli in cui rientrano la maggior parte delle aziende di e-commerce:

Perché i tuoi margini determinano il tuo obiettivo

Un'azienda che vende download digitali con margini dell'80% può essere redditizia con un ROAS di 1,5. Un'azienda che vende prodotti fisici con margini del 25% potrebbe aver bisogno di un ROAS pari o superiore a 5 solo per raggiungere il punto di pareggio.

Per calcolare il tuo ROAS di pareggio, utilizza questa formula:

ROAS di pareggio = 1 / Margine di profitto

Se il tuo margine di profitto è del 40% (0,40), il tuo ROAS di pareggio è 1 / 0,40 = 2,5 . Un ROAS superiore a 2,5 significa che le tue inserzioni pubblicitarie contribuiscono al profitto. Un valore inferiore significa che le tue inserzioni pubblicitarie costano più di quanto rendano.

Anche la fase di crescita è importante

I brand in fase iniziale spesso accettano un ROAS inferiore (da 2 a 3) perché investono nella creazione di notorietà e nell'acquisizione di nuovi clienti. L'obiettivo è attirare clienti e poi generare profitti dagli acquisti ripetuti nel tempo.

I marchi affermati con una clientela fedele possono permettersi di richiedere un ROAS più elevato (da 4 a 6) perché puntano alla redditività, non solo alla crescita.

Se non sai con certezza qual è la situazione della tua azienda, considera il valore a vita del cliente (Customer Lifetime Value). Se i clienti tornano ad acquistare, un ROAS (Return on Ads) inferiore sul primo acquisto può comunque rivelarsi una strategia vincente.

Parametri di riferimento del ROAS per piattaforma pubblicitaria

Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) varia significativamente a seconda della piattaforma su cui si fa pubblicità e del tipo di prodotto venduto. Ecco alcuni parametri di riferimento basati su dati di settore.

Parametri di riferimento del ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) Meta Ads per settore verticale

Meta ( Facebook e Instagram ) è la piattaforma pubblicitaria più comune per l'e-commerce. Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) varia notevolmente a seconda della categoria di prodotto:

I marchi di prodotti di bellezza e per la cura della pelle tendono ad avere un ROAS (Return on Advertising Spend) più elevato perché i prodotti sono di consumo (i clienti riordinano) e i margini sono spesso superiori al 60%. I marchi di elettronica tendono ad avere un ROAS inferiore perché i prodotti sono acquisti una tantum con margini più ridotti.

Parametri di riferimento del ROAS Google Ads per tipologia di campagna

Le prestazioni Google Ads dipendono in larga misura dal tipo di campagna:

La ricerca brandizzata ha il ROAS più alto perché i clienti che la utilizzano conoscono già il tuo marchio. Avevano comunque intenzione di acquistare, quindi l'annuncio ha semplicemente catturato il clic. La ricerca non brandizzata e le campagne Shopping sono i canali attraverso cui trovare nuovi clienti. Le campagne display hanno il ROAS più basso perché si rivolgono a persone che non stanno attivamente cercando di acquistare.

Parametri di riferimento del ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) degli annunci TikTok

TikTok è relativamente nuovo nel campo della pubblicità e-commerce e i parametri di riferimento sono ancora in fase di definizione:

Il ROAS TikTok tende ad essere inferiore rispetto a Meta o Google perché la piattaforma è più orientata alla parte superiore del funnel di vendita. Gli utenti di TikTok sono più interessati all'intrattenimento che allo shopping. Tuttavia, il costo per impressione è spesso inferiore e i contenuti virali possono generare picchi di traffico superiori a quelli di qualsiasi altra piattaforma.

ROAS vs ROI

A volte si usano ROAS e ROI come sinonimi, ma in realtà misurano cose diverse. Capire la differenza aiuta a prendere decisioni migliori.

Un esempio rapido

Hai speso 5.000 dollari in Meta Ads . Questi annunci hanno generato 20.000 dollari di vendite. Il tuo ROAS è pari a 4,0, il che è ottimo.

Ma ecco il quadro completo:

• Ricavo: 20.000 dollari
• Costo del prodotto (40%): 8.000 dollari
• Spedizione: 2.000 dollari
• Spesa pubblicitaria: 5.000 dollari
• Altri costi (software, personale, imballaggio): 3.000 dollari
• Costo totale: 18.000 dollari
• Profitto: 2.000 dollari
• ROI: ($ 2.000 - $ 5.000) / $ 5.000 = -60%

Aspetta, il ROI è negativo? Dipende da come si definisce l'investimento. Se si calcola il ROI solo sulla spesa pubblicitaria, l'investimento è di 5.000 dollari e il profitto attribuibile alla pubblicità è di 2.000 dollari, il che si traduce in un ROI del 40%. Se invece si calcola il ROI sull'investimento aziendale totale (18.000 dollari di costi), la situazione cambia.

Errori comuni nel calcolo del ROAS

Trovare la formula giusta è facile. Il problema, invece, è inserire i dati corretti.

1. Conteggio dei ricavi non derivanti dalla pubblicità

Le piattaforme pubblicitarie attribuiscono le vendite a se stesse nel modo più aggressivo possibile. Meta potrebbe rivendicare il merito di una vendita avvenuta perché il cliente ha cercato il nome del tuo marchio su Google. Google potrebbe rivendicare il merito di una vendita iniziata con un annuncio TikTok . Entrambe le piattaforme possono conteggiare la stessa vendita.

2. Ignorare resi e rimborsi

Se un cliente acquista un prodotto da 200 dollari tramite un annuncio e poi lo restituisce, quei 200 dollari non dovrebbero essere conteggiati nel calcolo del ROAS. Tuttavia, la maggior parte delle piattaforme pubblicitarie non sottrae automaticamente i resi. Se il tasso di reso è del 15%, il ROAS reale è inferiore del 15% rispetto a quello riportato dalla piattaforma.

Per una spesa pubblicitaria di 10.000 dollari che mostra un ROAS di 4,0 (40.000 dollari di fatturato), un tasso di ritorno del 15% significa che il fatturato effettivo è di 34.000 dollari e il ROAS reale è di 3,4. Questa differenza può determinare la redditività di una campagna.

3. Esaminare una sola piattaforma alla volta

Analizzare separatamente il ROAS di Meta e il ROAS di Google può essere fuorviante. Un cliente potrebbe visualizzare un annuncio Meta, quindi effettuare una ricerca su Google e acquistare. Entrambe le piattaforme attribuiscono la vendita. Se si sommano i ricavi riportati da ciascuna piattaforma, il totale risulterà superiore ai ricavi effettivi.

4. Non tenere conto degli acquisti ritardati

Alcuni prodotti hanno cicli di acquisto più lunghi. Un cliente potrebbe cliccare sul tuo annuncio oggi e acquistare tre settimane dopo. Se la finestra di attribuzione è impostata su 7 giorni, quella vendita non verrà conteggiata nel ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), anche se è stata generata dall'annuncio.

Gli articoli con un prezzo più elevato (100 dollari e oltre) tendono ad avere periodi di considerazione più lunghi. Se il tuo prodotto rientra in questa categoria, valuta la possibilità di utilizzare una finestra di attribuzione di 28 giorni o di monitorare separatamente le conversioni post-clic.

5. Confondere i ricavi con i profitti

6. Dimenticare i costi di agenzia e creativi

Se paghi a un'agenzia 3.000 dollari al mese per gestire le tue campagne pubblicitarie e la spesa sulla piattaforma è di 10.000 dollari, il costo reale della pubblicità è di 13.000 dollari, non di 10.000. Questo trasforma un ROAS dichiarato di 4,0 in un ROAS effettivo di 3,1. Decidi sempre in anticipo se stai monitorando il ROAS della piattaforma o il ROAS totale e mantieni la coerenza.

Come migliorare il tuo ROAS

Se il tuo ROAS è inferiore al tuo obiettivo, ecco alcuni accorgimenti pratici che puoi adottare. Ognuno di essi contribuisce ad aumentare le entrate generate dalle tue inserzioni pubblicitarie o a ridurre i costi di generazione di tali entrate.

Migliora la tua strategia di targeting

I segmenti di pubblico più ampi costano meno per impressione, ma spesso si convertono a tassi inferiori. I segmenti di pubblico più ristretti, che corrispondono al profilo del tuo cliente ideale, tendono a convertire meglio, il che significa maggiori entrate per ogni dollaro speso. Utilizza i dati dei tuoi clienti per creare segmenti di pubblico simili basati sui tuoi migliori acquirenti, non su tutti gli acquirenti in generale.

Metti alla prova regolarmente la tua creatività.

La stanchezza da pubblicità è un problema reale. Quando le persone vedono la stessa pubblicità troppe volte, smettono di prestarle attenzione e le prestazioni calano. Aggiorna immagini, video e testi ogni due o quattro settimane. Sperimenta diverse prospettive: vantaggi del prodotto, testimonianze dei clienti, risultati prima e dopo e contenuti lifestyle.

Ottimizza le tue landing page

Se gli utenti cliccano sul tuo annuncio ma non acquistano, il problema potrebbe non essere l'annuncio stesso, bensì la pagina di destinazione. Assicurati che la tua landing page si carichi velocemente (in meno di 3 secondi), mostri il prodotto in modo chiaro, includa recensioni e offra un percorso di acquisto semplice.

Aumenta il valore medio dei tuoi ordini

Quando ogni conversione vale di più, il ROAS aumenta senza dover investire di più in pubblicità. Le strategie efficaci per l'e-commerce includono:

• Offerta a pacchetto (acquista due prodotti e risparmia il 10%)
• Soglie per la spedizione gratuita (spedizione gratuita per ordini superiori a 75 $)
• Vendita aggiuntiva al momento del pagamento (aggiungi un articolo correlato per ottenere uno sconto)
• Prezzi a scaglioni (più acquisti, meno paghi per unità)

Interrompere le campagne con prestazioni insufficienti

Non tutte le campagne funzioneranno. Metti in pausa quelle con un ROAS inferiore alla soglia di pareggio e sposta il budget su campagne che stanno ottenendo buoni risultati. Verifica le prestazioni a livello di gruppo di annunci e di singolo annuncio, non solo a livello di campagna. A volte un gruppo di annunci con prestazioni scadenti può compromettere una campagna altrimenti valida.

Riattivare il pubblico interessato

Le persone che hanno visitato il tuo sito, aggiunto prodotti al carrello o interagito con i tuoi contenuti hanno molte più probabilità di acquistare rispetto a un pubblico non interessato. Le campagne di retargeting hanno quasi sempre un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) più elevato perché il pubblico è già interessato. Destina dal 15 al 25% del tuo budget pubblicitario al retargeting.

Imposta gli avvisi per individuare i problemi tempestivamente

Monitora il ROAS su tutte le tue piattaforme in un unico posto.

Calcolare il ROAS manualmente significa accedere separatamente a Meta, Google e TikTok , estrarre i dati e sperare che le finestre di attribuzione coincidano. Dopodiché, è necessario confrontare questo valore con i ricavi effettivi provenienti da Shopify , WooCommerce o qualsiasi altra piattaforma di vendita.

Nummbas integra i dati sulla spesa pubblicitaria provenienti da Meta Ads , Google Ads , TikTok Ads, Pinterest Ads e Snapchat Ads con i dati sui ricavi della tua piattaforma di e-commerce. Puoi visualizzare il ROAS per singola piattaforma e il ROAS complessivo in un'unica dashboard, senza dover creare fogli di calcolo o passare da una scheda all'altra.

Quando colleghi le tue piattaforme pubblicitarie ai dati di e-commerce e contabilità, ottieni un quadro completo: non solo se le tue inserzioni generano entrate, ma anche se tali entrate si traducono effettivamente in profitto al netto di tutti i costi.