Come suddividere il budget pubblicitario tra Meta, Google e TikTok (con dati reali)

Se chiedete a dieci proprietari di e-commerce come suddividono il loro budget pubblicitario tra Meta, Google e TikTok , otterrete dieci risposte diverse. Alcuni investono l'80% su Meta perché è da lì che hanno iniziato. Altri seguono i consigli di un'agenzia di marketing che ha suggerito una ripartizione pensata per un diverso tipo di attività. Altri ancora cambiano la ripartizione ogni mese in base alla piattaforma che ha registrato i risultati migliori la settimana precedente.

Questa guida ti fornisce una struttura per affrontare la questione con dati concreti.

Perché non esiste una risposta valida per tutti

Ogni piattaforma pubblicitaria funziona in modo diverso. Il pubblico si comporta in modo diverso. Un annuncio efficace su TikTok non funziona su Google. L'intento di acquisto riscontrato su Google Ricerca non è presente su Meta. Queste non sono solo differenze tattiche. Influiscono sul costo di acquisizione di un cliente, che a sua volta incide direttamente sulla redditività di ogni singola vendita.

Un'azienda che vende un set di prodotti per la cura della pelle da 120 dollari a donne di 35 anni negli Stati Uniti otterrà risultati completamente diversi da Meta rispetto a un'azienda che vende una custodia per cellulare da 22 dollari a un pubblico di adolescenti in tutto il paese. La stessa ripartizione del budget che funziona a meraviglia per una, si rivelerà inefficace per l'altra.

L'obiettivo non è trovare la suddivisione "corretta". L'obiettivo è trovare la suddivisione che produce il miglior margine di contribuzione per canale nella tua situazione specifica, per poi apportare modifiche man mano che ottieni più dati.

Il quadro di partenza comune

Alla maggior parte dei brand DTC (Direct-to-Consumer) agli inizi viene consigliato di seguire una ripartizione del tipo 70/20/10 : circa il 70% del budget pubblicitario su Meta, il 20% su Google e il 10% su TikTok .

La logica alla base di questa suddivisione è difendibile. Meta ha il pubblico potenziale più ampio per i prodotti venduti direttamente al consumatore, gli strumenti di targeting più sviluppati e la più lunga esperienza nella generazione di vendite e-commerce su larga scala. Google intercetta le persone che stanno già cercando qualcosa da acquistare, il che lo rende un canale efficace per intercettare la domanda che i tuoi annunci Meta hanno contribuito a creare. TikTok è più recente, più economico in termini di costo per impressione e ancora sottovalutato rispetto all'attenzione che riesce a generare.

Questa ripartizione 70/20/10 è un buon punto di partenza se non si dispone di dati propri. Non è però una soluzione definitiva.

Come valutare ciascun canale (non in base al ROAS)

Il ROAS , o ritorno sulla spesa pubblicitaria, è il valore che la maggior parte delle piattaforme mostra di default. Indica quanti dollari di ricavo sono stati generati per ogni dollaro speso in pubblicità. Un ROAS di 3x significa che per ogni dollaro speso in pubblicità si sono generati tre dollari di ricavo.

Il ROAS è un utile punto di partenza, ma è una metrica primaria fuorviante per confrontare i canali. Un ROAS di 3x da Meta potrebbe essere più redditizio di un ROAS di 4x da TikTok se il costo per ordine su Meta è inferiore, il valore medio degli ordini degli acquirenti di Meta è più alto o i clienti di Meta tornano ad acquistare con maggiore frequenza.

La metrica che conta davvero è il margine di contribuzione per canale . Si tratta del denaro rimanente dalle vendite generate da ciascuna piattaforma, dopo aver sottratto il costo dei beni, la spedizione e la spesa pubblicitaria che ha prodotto tali vendite.

Ecco come calcolarlo per ciascun canale:

1. Calcola il ricavo totale derivante dagli ordini attribuiti a quel canale.
2. Sottrai il costo della merce per quegli ordini
3. Sottrai i costi di evasione per quegli ordini
4. Sottrai la spesa pubblicitaria che hai investito in quel canale
5. Ciò che rimane è il contributo di quel canale

Se Meta ha speso 5.000 dollari e ha generato 30.000 dollari di ricavi con 18.000 dollari di costi per prodotti e spedizioni, il contributo è di 7.000 dollari. Se TikTok ha speso 1.500 dollari e ha generato 7.500 dollari di ricavi con 4.500 dollari di costi per prodotti e spedizioni, il contributo è di 1.500 dollari. In questo esempio, Meta ha prodotto un profitto totale maggiore e un profitto per dollaro speso migliore, anche se TikTok ha avuto un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) più elevato.

In che modo le differenze di CPM influiscono sul punto di pareggio?

CPM sta per costo per mille impressioni. È il prezzo che paghi per mostrare il tuo annuncio a 1.000 persone. Un CPM più basso significa che raggiungi più persone con lo stesso budget, il che è molto importante quando si testano i segmenti di pubblico o si conducono campagne di sensibilizzazione.

La gamma che in genere si può vedere oggi è questa:

• TikTok : da 6 a 9 dollari di CPM
• Meta: da 8 a 18 dollari CPM
• Google Display: da 2 a 5 dollari di CPM (ma minore intenzione di acquisto)
• Ricerca Google: il prezzo è calcolato in base alla parola chiave, non alle impressioni.

I CPM più bassi su TikTok sembrano un chiaro vantaggio. Tuttavia, una copertura più economica è utile solo se le persone raggiunte effettuano acquisti a un ritmo tale da coprire i costi. Un CPM inferiore con un tasso di conversione molto più basso può comportare un costo per ordine più elevato rispetto a una piattaforma più costosa dove gli acquirenti sono più propensi all'acquisto.

Per capire se il CPM di una piattaforma è vantaggioso per te, calcola il tuo costo di pareggio per ordine . Questo è l'importo massimo che puoi pagare per acquisire un ordine prima di smettere di guadagnare.

Il costo di pareggio per ordine è pari al prezzo di vendita moltiplicato per la percentuale del margine lordo.

Se il tuo prodotto viene venduto a 60 dollari e il tuo margine lordo (al netto dei costi del prodotto e delle spese di spedizione) è del 40%, il tuo profitto lordo per ordine è di 24 dollari. Puoi spendere fino a 24 dollari per acquisire un cliente prima che l'ordine non contribuisca più alle tue spese generali e al tuo profitto. Se spendi meno, guadagni. Se spendi di più, perdi denaro su quella vendita.

Ora confrontate questa cifra con quanto ciascuna piattaforma vi addebita effettivamente per ordine. Se il costo per ordine di Meta è di 18 dollari e quello di TikTok è di 22 dollari per lo stesso prodotto, Meta è redditizia e TikTok no, anche se il CPM di TikTok è inferiore.

Un semplice schema decisionale basato sul valore medio dell'ordine.

Il valore medio dell'ordine , o AOV (Average Order Value), è l'importo medio che un cliente spende per transazione. È uno dei fattori più importanti per decidere dove concentrare il budget pubblicitario.

Se il tuo valore medio dell'ordine (AOV) è inferiore a $40

I prodotti a basso prezzo presentano un margine minore tra ricavi e costi. Il margine lordo per ordine è ridotto, il che significa che anche il costo ammissibile per ordine è basso.

A questo prezzo, è necessario un volume elevato per far quadrare i conti. I CPM più bassi di TikTok sono davvero preziosi in questo caso, perché bisogna raggiungere un numero molto elevato di persone per generare ordini a sufficienza e rimanere redditizi. Anche le meta-inserzioni possono funzionare, ma i CPM più alti implicano la necessità di un targeting molto efficiente. Google Search è generalmente meno efficace per i prodotti ad acquisto d'impulso a questo prezzo, perché non ci sono abbastanza persone che cercano attivamente ciò che vendi.

Inizia con una ripartizione 50/30/20 tra Meta, TikTok e Google e monitora attentamente il costo per ordine per ciascun canale. Se TikTok genera ordini a un costo pari o inferiore al punto di pareggio, destina una quota maggiore del budget a questo canale.

Se il tuo valore medio dell'ordine (AOV) supera i 40 dollari

Prezzi più elevati offrono maggiore margine per ogni ordine, consentendo di investire nell'acquisizione di nuovi clienti. È possibile assorbire un costo per ordine più alto e continuare a guadagnare. Questo influenza la scelta delle piattaforme più adatte.

Google Search diventa sempre più prezioso perché gli acquirenti che spendono dai 50 ai 150 dollari per un prodotto spesso si informano prima di acquistarlo. Cercano, confrontano e poi acquistano. Intercettarli proprio nel momento in cui manifestano l'intenzione di ricerca è fondamentale, e i CPM più elevati su Google sono giustificati dalla maggiore propensione all'acquisto.

Meta rimane un punto di forza perché il suo targeting del pubblico consente di raggiungere in modo efficiente le persone giuste per acquisti ponderati. TikTok può essere efficace, ma funziona meglio per i prodotti che appaiono accattivanti nei video e per i quali la finestra temporale per l'impulso all'acquisto è breve.

A questo valore medio dell'ordine (AOV), una ripartizione 60/25/15 tra Meta, Google e TikTok è un punto di partenza ragionevole, con un ulteriore spostamento verso Google man mano che si accumulano dati sulle conversioni.

Quando è opportuno scalare TikTok o rimanere concentrati su Meta

Aumenta la diffusione TikTok quando:

• I tuoi contenuti creativi mostrano un elevato coinvolgimento (tempo di visualizzazione elevato, tasso di commenti elevato) rispetto ai tuoi annunci Meta.
• Il tuo costo per ordine su TikTok è pari o inferiore al tuo costo di pareggio e tende a diminuire man mano che ottimizzi
• Il tuo prodotto si presenta bene nei video e la decisione di acquisto è rapida
• Hai la capacità di produrre costantemente nuovi contenuti video di breve formato, perché la stanchezza creativa TikTok è più rapida di Meta

Continua a usare Meta quando:

• Meta genera costantemente ordini al di sotto del tuo costo di pareggio per ordine
• Il tuo pubblico è più anziano di 35 anni, dove la portata di Meta è più profonda di quella di TikTok
• Ti affidi a un targeting dettagliato basato su interessi o comportamenti, cosa che Meta fa meglio
• Il tuo prodotto richiede una spiegazione o un confronto prima dell'acquisto, che si adatta meglio ai formati più lunghi supportati da Meta

In pratica, la maggior parte dei brand non dovrebbe abbandonare completamente Meta per TikTok , né TikTok . Entrambi si rivolgono a momenti diversi del processo di acquisto. La questione è quale dei due si accaparra una quota maggiore del budget, in base a quale genera un margine di contribuzione migliore per dollaro speso.

Segnali che indicano che stai spendendo troppo su una singola piattaforma

Alcuni segnali indicano che il budget si sta accumulando in un canale che non lo merita più:

Rendimenti decrescenti senza regolazione del limite di frequenza. Se il costo per ordine Meta è in aumento da tre o quattro settimane consecutive, è possibile che tu stia raggiungendo ripetutamente le stesse persone. La piattaforma ha esaurito il suo pubblico più ricettivo per le tue impostazioni di targeting.

Le performance delle creatività si sono stabilizzate. Prima o poi, ogni annuncio smette di essere efficace. Se non hai aggiornato le creatività da sei settimane o più e i costi sono in aumento, il problema è la stanchezza del pubblico, non il malfunzionamento della piattaforma.

Un singolo canale si prende tutto il merito delle vendite che in realtà sono iniziate altrove. Se qualcuno scopre il tuo brand su TikTok , lo segue su Instagram e poi acquista dopo aver cliccato su un annuncio Google, nella maggior parte dei modelli di attribuzione il clic su Google si aggiudica il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria). Questo fa apparire Google come il vincitore e TikTok come inefficace, quando in realtà è stato TikTok a dare inizio al processo. Prima di escludere un canale, analizza l'attribuzione delle visualizzazioni e confrontala con i tuoi modelli di traffico diretto.

Il tuo margine di contribuzione per canale è sceso sotto zero. Questo è il segnale più chiaro. Se una piattaforma ti costa di più acquisire clienti di quanto tu riesca a ricavarne, tagliare il budget è la scelta giusta.

Analisi delle prestazioni per piattaforma rispetto ai ricavi effettivi

La principale difficoltà nella gestione del budget su tre o più piattaforme pubblicitarie risiede nel fatto che i dati si trovano in tre o più posizioni diverse. Il tuo Meta Ads Manager riporta un dato, Google Ads un altro, TikTok Ads Manager un terzo. Nessuno di questi sistemi concorda sul numero di vendite effettivamente avvenute, perché ognuno si attribuisce il merito di vendite generate anche dagli altri.

L'unico dato di cui ti puoi fidare completamente è il fatturato effettivamente accreditato sul tuo conto bancario, prelevato dal tuo negozio Shopify o WooCommerce , confrontato con il costo effettivo sostenuto da ciascuna piattaforma.

Nummbas collega le tue piattaforme pubblicitarie ai ricavi effettivi del tuo negozio e calcola il margine di contribuzione per canale in un'unica schermata. Invece di aprire quattro dashboard e creare un foglio di calcolo per riconciliare i dati, puoi vedere quale canale genera profitto e quale lo assorbe. Quando il contributo di una piattaforma diminuisce, lo vedi lo stesso giorno, anziché scoprire il problema a fine mese.

Questa visibilità è ciò che rende concrete le decisioni di allocazione del budget, anziché basate su supposizioni. Si spostano i fondi verso ciò che produce un contributo e si allontanano da ciò che non lo fa, e lo si fa sulla base dei propri dati, non su parametri di riferimento di aziende completamente diverse dalla propria.

Il punto di partenza pratico

Se stai iniziando ad allocare il budget su più canali, parti con un test prudente. Destina il 70% del budget al canale che conosci meglio, il 20% a un secondo canale e il 10% a un terzo.

Esegui questa suddivisione per quattro-sei settimane. Calcola il margine di contribuzione per canale utilizzando i costi effettivi del prodotto e i dati di evasione degli ordini. Confronta il costo per ordine su ciascuna piattaforma con il costo di pareggio per ordine.

Quindi, apporta le modifiche necessarie. Sposta il budget verso il canale con il miglior rendimento per dollaro speso. Sperimenta nuove creatività sui canali con prestazioni inferiori alla media prima di eliminarli completamente. Mantieni sempre una piccola parte del budget in modalità di test, in modo da avere dati reali, e non vecchie supposizioni, a guidare le tue decisioni.