ROAS vs ROI: cosa ci dice ogni metrica
Il ROAS misura le entrate pubblicitarie per dollaro speso. Il ROI misura il profitto totale al netto di tutti i costi. Scopri quando utilizzare l'uno o l'altro, guarda un esempio pratico e capisci perché hai bisogno di entrambi.
Il ROAS (Return on Advertising Spend) indica il ricavo generato dalle tue inserzioni pubblicitarie per ogni dollaro speso. Il ROI (Return on Investment) indica invece il profitto effettivo che la tua azienda trattiene dopo aver coperto tutti i costi. Il primo misura le prestazioni delle inserzioni, il secondo le prestazioni aziendali. Un ROAS elevato non garantisce un ROI positivo, e comprendere la differenza tra i due parametri ti aiuta a evitare costosi errori.
Che cos'è il ROAS?
ROAS è l'acronimo di Return on Ad Spend (ritorno sulla spesa pubblicitaria ). Misura il fatturato generato dalla tua pubblicità rispetto alla spesa sostenuta per tali annunci.
La formula è:
ROAS = Ricavi pubblicitari / Spesa pubblicitaria
Se spendi 2.000 dollari in Meta Ads e questi annunci generano 8.000 dollari di vendite, il tuo ROAS è pari a 4. Ciò significa che ogni dollaro speso in pubblicità ha prodotto quattro dollari di ricavo.
Il ROAS (Return on Advertising Spend) considera solo due dati: il costo delle inserzioni e i ricavi che hanno generato. Non tiene conto dei costi dei prodotti, delle spedizioni, degli stipendi, delle commissioni sui software o di qualsiasi altra spesa aziendale. Questo lo rende utile per confrontare diverse campagne pubblicitarie, ma non indica se l'azienda sta effettivamente generando profitto.
Che cos'è il ROI?
ROI sta per Return on Investment (ritorno sull'investimento) . Misura il profitto ottenuto rispetto all'importo investito per realizzarlo.
La formula è:
ROI = (Utile netto / Investimento totale) x 100
L'utile netto è ciò che rimane dopo aver sottratto tutti i costi: costi di prodotto, spedizione, spese pubblicitarie, abbonamenti software, stipendi del team, costi di magazzino, commissioni per l'elaborazione dei pagamenti e qualsiasi altra spesa sostenuta dall'azienda. L'investimento totale è la somma di tutti questi costi.
Se la tua attività ha generato un fatturato di 50.000 dollari il mese scorso e i costi totali sono stati di 44.000 dollari, il tuo utile netto è di 6.000 dollari. Se il tuo investimento totale (somma di tutti i costi) è stato di 44.000 dollari, il tuo ROI è pari a (6.000 dollari / 44.000 dollari) x 100 = 13,6%.
ROAS vs ROI: Differenze chiave
Questi due numeri rispondono a domande diverse. Ecco un confronto affiancato:
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| Cosa misura | Ricavo generato per ogni dollaro speso in pubblicità. | Utile realizzato rispetto ai costi totali |
| Formula | Ricavi da pubblicità / Spesa pubblicitaria | (Utile netto / Investimento totale) x 100 |
| Costi inclusi | solo spesa pubblicitaria | Tutti i costi aziendali (prodotto, spedizione, pubblicità, spese generali, stipendi, software, commissioni) |
| Formato dei risultati | Un moltiplicatore (ad esempio, 4x o 4.0) | Una percentuale (ad esempio, 15% o -10%) |
| Ideale per | Valutazione delle campagne pubblicitarie, confronto tra piattaforme, ottimizzazione quotidiana degli annunci | Valutare la salute aziendale, riferire agli investitori, decidere se espandersi |
| Limitazioni | Ignora tutti i costi tranne quelli pubblicitari, quindi un numero elevato può nascondere le perdite | Richiede un monitoraggio accurato di ogni costo, il che richiede più impegno per la manutenzione |
La differenza principale sta nella portata. Il ROAS si concentra sulle singole inserzioni pubblicitarie, mentre il ROI allarga il campo d'azione all'intera attività. È possibile avere un ROAS di 5x e comunque perdere denaro se i margini di profitto sono ridotti e i costi fissi elevati. Allo stesso modo, è possibile avere un ROAS modesto di 2,5x e gestire un'attività molto redditizia se i costi sono ben controllati.
Quando utilizzare ROAS
Il ROAS è la metrica pubblicitaria che utilizzi quotidianamente. Ti aiuta a rispondere a domande operative su come vengono impiegati i tuoi fondi pubblicitari e quali campagne meritano un budget maggiore.
Valutazione delle campagne pubblicitarie
Quando gestisci più campagne su Meta, Google o TikTok , il ROAS ti permette di confrontarle in modo equo. Una campagna Meta con un ROAS di 3,5 e una campagna Google Shopping con un ROAS di 5,2 ti indicano immediatamente quale genera più entrate per dollaro speso. Puoi quindi riallocare il budget verso la campagna più performante.
Confronto tra piattaforme
Ottimizzazione giornaliera
Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) varia rapidamente. Una campagna che ha ottenuto buoni risultati la scorsa settimana potrebbe avere un calo questa settimana a causa della stanchezza del pubblico, dell'ingresso di un concorrente nell'asta o di un cambiamento stagionale. Controllare il ROAS quotidianamente o ogni pochi giorni consente di individuare tempestivamente i problemi e apportare modifiche prima che si accumulino sprechi di denaro.
Decidere dove espandere
Quando utilizzare il ROI
Il ROI è il tuo indicatore strategico. Ti aiuta a rispondere a domande più ampie, come ad esempio se il tuo modello di business funziona e se la crescita è effettivamente redditizia.
Decisioni a livello aziendale
Dovresti lanciare una nuova linea di prodotti? Dovresti espanderti in un nuovo mercato? Dovresti assumere un altro membro del team? Queste decisioni influenzano l'intera attività, non solo una singola campagna pubblicitaria. Il ROI ti aiuta a valutare se il ritorno sull'investimento previsto giustifica l'investimento totale, inclusi tutti i costi che il ROAS non considera.
Ad esempio, se il lancio di una nuova linea di prodotti richiede 20.000 dollari di inventario, 5.000 dollari di spesa pubblicitaria e 3.000 dollari per la progettazione del packaging, l'investimento totale è di 28.000 dollari. Se tale linea di prodotti genera 35.000 dollari di fatturato con 7.000 dollari di costi variabili per ordine, l'utile netto dopo l'investimento iniziale è pari a 0 dollari. Il ROI è zero. Sarebbe necessario vendere molto di più per giustificare l'investimento. Il solo ROAS, che considera solo i 5.000 dollari di spesa pubblicitaria, avrebbe fornito un quadro molto più roseo.
Reportistica per gli investitori
Se dovete presentare un resoconto a investitori, al consiglio di amministrazione o persino a un socio, ciò che interessa loro è il ROI, non il ROAS. Agli investitori interessa quanto profitto genera l'intera azienda in relazione al capitale investito. Dire a un investitore che il vostro ROAS è pari a 5 non risponde alla sua domanda. Dire che il vostro ROI è del 22%, invece, sì.
Valutazione della linea di prodotti
Alcuni dei tuoi prodotti potrebbero generare un ROAS elevato perché sono facili da pubblicizzare, ma un ROI basso perché i margini sono ridotti. Altri prodotti potrebbero avere un ROAS modesto ma un ROI elevato perché i margini sono generosi e i costi di evasione degli ordini sono bassi.
Sapere se la crescita sta effettivamente funzionando
Aumentare il fatturato non significa aumentare l'utile. Molte aziende di e-commerce incrementano la spesa pubblicitaria e vedono crescere il fatturato, mentre l'utile effettivo rimane invariato o addirittura diminuisce. Il ROI (ritorno sull'investimento) rileva questa situazione. Se il fatturato è raddoppiato in questo trimestre, ma il ROI è sceso dal 18% all'8%, significa che la crescita sta costando più di quanto renda.
Stessa attività, storia diversa
Ecco un esempio pratico che mostra come la stessa attività commerciale possa apparire molto diversa a seconda del numero che si controlla.
La configurazione
Immaginate un marchio di prodotti per la cura della pelle destinato al consumatore finale, chiamato GlowUp. Ecco i loro dati di vendita per il mese:
- Ricavo totale: 100.000 dollari
- Spesa pubblicitaria (Meta + Google): 20.000 dollari
- Costi di produzione (ingredienti, imballaggio, produzione): 35.000 dollari
- Spese di spedizione e gestione: 12.000 dollari
- Commissioni per l'elaborazione dei pagamenti: 3.000 dollari
- Software e strumenti: 2.000 dollari
- Costi generali e di gestione: 16.000 dollari
Calcolo del ROAS
Il ROAS (Return on Advertising Spend) si basa solo su due parametri: i ricavi pubblicitari e la spesa pubblicitaria.
ROAS = $ 100.000 / $ 20.000 = 5,0
Un ROAS di 5 significa che ogni dollaro speso in pubblicità ha generato cinque dollari di ricavo. Secondo la maggior parte dei parametri di riferimento dell'e-commerce, si tratta di una performance eccellente. Se ci si fermasse qui, si potrebbe pensare che l'azienda stia andando alla grande.
Calcolo del ROI
Il ROI considera il quadro generale. Innanzitutto, sommate tutti i costi:
- Costo del prodotto: 35.000 dollari
- Spesa pubblicitaria: 20.000 dollari
- Spese di spedizione e gestione: 12.000 dollari
- Elaborazione del pagamento: $3.000
- Software e strumenti: 2.000 dollari
- Costi generali e di gestione: 16.000 dollari
- Costo totale: 88.000 dollari
Ora calcola l'utile netto:
Utile netto = $100.000 - $88.000 = $12.000
E il ritorno sull'investimento (ROI):
ROI = (12.000 $ / 88.000 $) x 100 = 13,6%
Cosa ti dice questo
Il ROAS di 5x suggerisce che le campagne pubblicitarie stanno ottenendo buoni risultati. E in effetti, in termini di fatturato, lo stanno facendo. Tuttavia, il ROI del 13,6% rivela che, al netto di tutti i costi, l'azienda trattiene solo circa 14 centesimi di profitto per ogni dollaro investito. Non è male, ma è una situazione ben diversa da quella suggerita dal ROAS di 5x.
Ora immaginate che GlowUp decida di aumentare la spesa pubblicitaria da 20.000 a 40.000 dollari il mese prossimo. Se il ROAS scende a 3,5 con il livello di spesa più elevato (cosa comune quando si raggiunge un pubblico più ampio), ecco cosa succede:
- Ricavo: $40.000 x 3,5 = $140.000
- Costi di produzione (35% del fatturato): 49.000 dollari
- Spesa pubblicitaria: 40.000 dollari
- Spese di spedizione e imballaggio: 16.800 dollari
- Elaborazione del pagamento: $ 4.200
- Software e strumenti: 2.000 dollari
- Costi generali e di gestione: 16.000 dollari
- Costo totale: 128.000 dollari
- Utile netto: 12.000 dollari
- ROI: (12.000 $ / 128.000 $) x 100 = 9,4%
Il fatturato è cresciuto del 40%. Il ROAS si mantiene ancora a un rispettabile 3,5. Tuttavia, il ROI è sceso dal 13,6% al 9,4%. L'azienda ha comunque realizzato lo stesso profitto di 12.000 dollari con uno sforzo e un rischio significativamente maggiori. Senza monitorare il ROI insieme al ROAS, GlowUp avrebbe potuto pensare che l'espansione fosse stata un successo.
Perché hai bisogno di entrambe le metriche
ROAS e ROI non sono valori concorrenti. Rispondono a domande diverse, ed entrambe le risposte sono necessarie per gestire al meglio la propria attività.
ROAS per le decisioni tattiche
Utilizza il ROAS quando devi agire rapidamente sulla tua pubblicità. Quale campagna dovrebbe ricevere un budget maggiore domani? Quale creatività pubblicitaria sta ottenendo i migliori risultati questa settimana? Dovresti mettere in pausa la campagna TikTok che non sta performando bene da tre giorni? Il ROAS ti fornisce segnali rapidi e chiari per queste decisioni quotidiane.
Il ROAS è anche il modo migliore per confrontare le prestazioni tra le diverse piattaforme pubblicitarie, poiché ciascuna piattaforma controlla solo la propria spesa pubblicitaria e l'attribuzione dei ricavi. Confrontare il ROAS di Meta con il ROAS di Google ti permette di capire dove ogni dollaro speso in pubblicità sta producendo i risultati migliori.
Ritorno sull'investimento (ROI) per le decisioni strategiche
Utilizzate il ROI quando dovete prendere decisioni che influenzano l'intera attività. Dovreste lanciare un nuovo prodotto? Dovreste cambiare fornitore di servizi logistici? Dovreste aumentare i prezzi? Dovreste contrarre debiti per finanziare le scorte? Queste decisioni comportano costi che il ROAS non rileva.
Il ROI (ritorno sull'investimento) ti aiuta anche a definire obiettivi ROAS (ritorno sulle spese) realistici. Se i margini complessivi della tua attività sono del 30%, sai che il tuo ROAS di pareggio è di circa 3,3. Se i tuoi margini sono del 15%, il tuo ROAS di pareggio è di circa 6,7. Senza comprendere il tuo ROI e la struttura dei margini, potresti festeggiare un ROAS di 4 quando in realtà stai perdendo denaro.
Il pericolo di sceglierne solo uno
Se ti concentri solo sul ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria), potresti essere tentato di aumentare aggressivamente il budget pubblicitario perché il ritorno sull'investimento sembra elevato, mentre il profitto effettivo si riduce perché i costi crescono più velocemente dei ricavi. Questa è una delle trappole più comuni nella crescita dell'e-commerce.
Se vi concentrate esclusivamente sul ROI, potreste ridurre la spesa pubblicitaria in modo troppo aggressivo per proteggere i margini, perdendo così opportunità di crescita in cui un lieve calo del ROI si traduce comunque in un profitto totale significativamente maggiore.
Come Nummbas mostra entrambi
La maggior parte delle piattaforme pubblicitarie mostra il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria). La maggior parte degli strumenti di contabilità mostra i costi. Ma pochissimi strumenti mettono entrambi i dati uno accanto all'altro, in modo da poter avere un quadro completo senza dover passare da una scheda all'altra o creare fogli di calcolo.
Nummbas si connette alle tue piattaforme pubblicitarie ( Meta Ads , Google Ads , TikTok Ads), alla tua piattaforma di e-commerce ( Shopify , WooCommerce , BigCommerce , Wix ), ai tuoi fornitori di servizi di evasione ordini ( ShipStation , ShipBob ) e al tuo software di contabilità ( QuickBooks , Xero ). Avendo tutti i dati relativi a ricavi e costi in un unico posto, puoi visualizzare sia il ROAS per campagna che la redditività complessiva senza dover fare alcun calcolo.
Quando il tuo ROAS sembra elevato ma i margini sono in calo, Nummbas evidenzia questa discrepanza, permettendoti di intervenire prima che diventi un problema. Quando il tuo ROI è positivo e una campagna sta ottenendo risultati superiori alle aspettative, puoi scalare con sicurezza, sapendo che i dati lo supportano.