ROAS vs ROI: O que cada métrica revela

O ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) indica quanto de receita seus anúncios geram para cada dólar investido. O ROI (Retorno sobre o Investimento) indica quanto lucro real sua empresa obtém após o pagamento de todos os custos. Um mede o desempenho dos anúncios. O outro mede o desempenho do negócio. Um ROAS alto não garante um ROI positivo, e entender a diferença entre eles ajuda a evitar pontos cegos dispendiosos.

O que é ROAS?

ROAS significa Retorno sobre o Investimento em Publicidade . Ele mede a receita gerada por seus anúncios em comparação com o valor gasto neles.

A fórmula é:

ROAS = Receita de anúncios / Investimento em anúncios

Se você investir US$ 2.000 em Meta Ads e esses anúncios gerarem US$ 8.000 em vendas, seu ROAS será de 4. Isso significa que cada dólar investido em anúncios gerou quatro dólares de receita.

O ROAS considera apenas dois números: o custo dos seus anúncios e a receita gerada por eles. Não leva em conta custos de produto, frete, salários, taxas de software ou qualquer outra despesa comercial. Isso o torna útil para comparar campanhas publicitárias entre si, mas não indica se sua empresa está realmente lucrando.

O que é ROI?

ROI significa Retorno sobre o Investimento . Ele mede o lucro obtido em comparação com todo o investimento feito para gerar esse lucro.

A fórmula é:

ROI = (Lucro Líquido / Investimento Total) x 100

O lucro líquido é o que sobra depois de subtrair todos os custos: custos de produção, frete, gastos com publicidade, assinaturas de software, salários da equipe, taxas de armazenagem, taxas de processamento de pagamentos e qualquer outra despesa da sua empresa. O investimento total é a soma de todos esses custos.

Se sua empresa faturou US$ 50.000 no mês passado e seus custos totais foram de US$ 44.000, seu lucro líquido é de US$ 6.000. Se seu investimento total (todos os custos combinados) foi de US$ 44.000, seu ROI é de (US$ 6.000 / US$ 44.000) x 100 = 13,6%.

ROAS vs ROI: Principais Diferenças

Esses dois números respondem a perguntas diferentes. Aqui está uma comparação lado a lado:

A principal diferença reside no escopo. O ROAS foca nos seus anúncios. O ROI, por sua vez, abrange toda a sua empresa. Você pode ter um ROAS de 5x e ainda assim perder dinheiro se suas margens forem pequenas e seus custos fixos, altos. Por outro lado, você também pode ter um ROAS modesto de 2,5x e administrar um negócio muito lucrativo se seus custos forem bem controlados.

Quando usar o ROAS

O ROAS é a sua métrica de publicidade diária. Ele ajuda você a responder perguntas práticas sobre para onde está indo o seu investimento em anúncios e quais campanhas merecem mais verba.

Avaliando campanhas publicitárias

Ao executar várias campanhas no Meta, Google ou TikTok , o ROAS permite compará-las em igualdade de condições. Uma campanha no Meta com um ROAS de 3,5 e uma campanha no Google Shopping com um ROAS de 5,2 mostram imediatamente qual delas está gerando mais receita por dólar. Assim, você pode direcionar o orçamento para a campanha com melhor desempenho.

Comparando plataformas

Otimização diária

O ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) evolui rapidamente. Uma campanha que teve um bom desempenho na semana passada pode apresentar queda nesta semana devido à fadiga do público, à entrada de um concorrente no leilão ou a uma mudança sazonal. Verificar o ROAS diariamente ou a cada poucos dias permite identificar problemas precocemente e fazer ajustes antes que o investimento desperdiçado se acumule.

Decidindo onde expandir

Quando usar o ROI

O ROI é a sua métrica estratégica. Ele ajuda a responder perguntas mais importantes sobre se o seu modelo de negócios está funcionando e se o crescimento é realmente lucrativo.

Decisões de nível empresarial

Você deve lançar uma nova linha de produtos? Deve expandir para um novo mercado? Deve contratar mais um membro para a equipe? Essas decisões afetam toda a sua empresa, não apenas uma campanha publicitária. O ROI ajuda você a avaliar se o retorno esperado justifica o investimento total, incluindo todos os custos que o ROAS ignora.

Por exemplo, se o lançamento de uma nova linha de produtos exigir US$ 20.000 em estoque, US$ 5.000 em gastos com publicidade e US$ 3.000 em design de embalagem, seu investimento total será de US$ 28.000. Se essa linha de produtos gerar US$ 35.000 em receita com US$ 7.000 em custos variáveis ​​por pedido, seu lucro líquido será de US$ 0 após o investimento inicial. O ROI é zero. Você precisaria vender muito mais para justificar o investimento. O ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) por si só, que considera apenas os US$ 5.000 gastos com publicidade, teria apresentado um cenário muito mais otimista.

Relatórios para Investidores

Se você precisa prestar contas a investidores, ao conselho administrativo ou mesmo a um sócio, eles querem saber o ROI, não o ROAS. Os investidores se importam com o lucro total gerado pela empresa em relação ao capital investido. Dizer a um investidor que seu ROAS é de 5x não responde à pergunta dele. Dizer que seu ROI é de 22%, sim.

Avaliação da linha de produtos

Alguns dos seus produtos podem gerar um ROAS forte por serem fáceis de anunciar, mas um ROI fraco devido às margens reduzidas. Outros produtos podem ter um ROAS moderado, mas um ROI forte porque as margens são generosas e os custos de logística são baixos.

Saber se o crescimento está realmente funcionando

Aumentar a receita não é o mesmo que aumentar o lucro. Muitas empresas de e-commerce aumentam seus investimentos em publicidade e veem a receita crescer enquanto o lucro real permanece estagnado ou até diminui. O ROI (Retorno sobre o Investimento) detecta isso. Se sua receita dobrou neste trimestre, mas seu ROI caiu de 18% para 8%, seu crescimento está custando mais do que está gerando retorno.

Mesmo negócio, história diferente

Aqui está um exemplo prático que mostra como a mesma empresa pode parecer muito diferente dependendo do número que você verificar.

A Configuração

Imagine uma marca de cuidados com a pele DTC chamada GlowUp. Aqui estão os números dela para o mês:

• Receita total: US$ 100.000
• Investimento em anúncios (Meta + Google): US$ 20.000
• Custos do produto (ingredientes, embalagem, fabricação): US$ 35.000
• Envio e logística: US$ 12.000
• Taxas de processamento de pagamento: US$ 3.000
• Software e ferramentas: US$ 2.000
• Custos com a equipe e despesas gerais: US$ 16.000

Cálculo do ROAS

O ROAS só se preocupa com dois números: receita de anúncios e gastos com anúncios.

ROAS = US$ 100.000 / US$ 20.000 = 5,0

Um ROAS de 5 significa que cada dólar investido em anúncios gerou cinco dólares de receita. De acordo com a maioria dos indicadores de desempenho do e-commerce, esse é um resultado excelente. Se você parasse por aqui, pensaria que o negócio está indo muito bem.

Cálculo do ROI

O ROI analisa o panorama completo. Primeiro, some todos os custos:

• Custo do produto: US$ 35.000
• Investimento em publicidade: US$ 20.000
• Envio e logística: US$ 12.000
• Processamento de pagamentos: US$ 3.000
• Software e ferramentas: US$ 2.000
• Custos com a equipe e despesas gerais: US$ 16.000
• Custo total: US$ 88.000

Agora calcule o lucro líquido:

Lucro líquido = $100.000 - $88.000 = $12.000

E o ROI:

ROI = ($12.000 / $88.000) x 100 = 13,6%

O que isso lhe diz

O ROAS de 5x sugere que os anúncios estão tendo um bom desempenho. E estão, em termos de geração de receita. Mas o ROI de 13,6% revela que, após contabilizar todos os custos, a empresa retém apenas cerca de 14 centavos de lucro para cada dólar investido. Isso não é ruim, mas é uma história bem diferente daquela que o ROAS de 5x sugeria.

Agora imagine que a GlowUp decida aumentar o investimento em anúncios de US$ 20.000 para US$ 40.000 no próximo mês. Se o ROAS cair para 3,5 no nível de investimento mais alto (o que é comum à medida que se atinge um público mais amplo), eis o que acontece:

• Receita: US$ 40.000 x 3,5 = US$ 140.000
• Custos do produto (35% da receita): US$ 49.000
• Investimento em publicidade: US$ 40.000
• Envio e logística: US$ 16.800
• Processamento de pagamentos: US$ 4.200
• Software e ferramentas: US$ 2.000
• Custos com a equipe e despesas gerais: US$ 16.000
• Custo total: US$ 128.000
• Lucro líquido: US$ 12.000
• Retorno sobre o investimento (ROI): ($12.000 / $128.000) x 100 = 9,4%

A receita cresceu 40%. O ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) ainda é um respeitável 3,5. Mas o ROI (Retorno sobre o Investimento) caiu de 13,6% para 9,4%. A empresa obteve o mesmo lucro de US$ 12.000 com muito mais esforço e risco. Sem acompanhar o ROI juntamente com o ROAS, a GlowUp poderia ter considerado o crescimento um sucesso.

Por que você precisa de ambas as métricas

ROAS e ROI não são números concorrentes. Eles respondem a perguntas diferentes, e você precisa de ambas as respostas para administrar bem o seu negócio.

ROAS para decisões táticas

Use o ROAS quando precisar agir rapidamente em relação à sua publicidade. Qual campanha deve receber mais orçamento amanhã? Qual criativo de anúncio está performando melhor esta semana? Você deveria pausar aquela campanha TikTok que está com baixo desempenho há três dias? O ROAS fornece sinais rápidos e claros para essas decisões diárias.

O ROAS também é a melhor maneira de comparar o desempenho entre plataformas de anúncios, já que cada plataforma controla apenas seus próprios gastos com anúncios e a atribuição de receita. Comparar seu ROAS da Meta com o ROAS do Google mostra onde cada dólar investido em anúncios está sendo mais bem aproveitado.

Retorno sobre o investimento (ROI) para decisões estratégicas

Use o ROI quando precisar tomar decisões que afetam toda a sua empresa. Você deve lançar um novo produto? Deve trocar de fornecedor de logística? Deve aumentar os preços? Deve contrair dívidas para financiar o estoque? Essas decisões envolvem custos que o ROAS não considera.

O ROI também ajuda a definir metas de ROAS realistas. Se as margens gerais do seu negócio forem de 30%, você sabe que seu ROAS de equilíbrio é de aproximadamente 3,3. Se suas margens forem de 15%, seu ROAS de equilíbrio é de aproximadamente 6,7. Sem entender seu ROI e a estrutura de suas margens, você pode comemorar um ROAS de 4 que, na verdade, está lhe causando prejuízo.

O perigo de escolher apenas um

Se você se concentrar apenas no ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade), poderá aumentar agressivamente o investimento em anúncios porque o retorno parece alto, enquanto seu lucro real diminui porque os custos crescem mais rápido que a receita. Essa é uma das armadilhas mais comuns no crescimento do e-commerce.

Se você se concentrar apenas no ROI (retorno sobre o investimento), poderá cortar os gastos com publicidade de forma muito agressiva para proteger as margens, perdendo oportunidades de crescimento em que uma pequena queda no ROI ainda gera um lucro total significativamente maior.

Como Nummbas mostra ambos

A maioria das plataformas de anúncios mostra o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade). A maioria das ferramentas de contabilidade mostra os custos. Mas poucas ferramentas exibem os dois números lado a lado, permitindo que você tenha uma visão completa sem precisar alternar entre abas ou criar planilhas.

Nummbas se conecta às suas plataformas de anúncios ( Meta Ads , Google Ads , TikTok Ads), à sua plataforma de e-commerce ( Shopify , WooCommerce , BigCommerce , Wix ), aos seus fornecedores de logística ( ShipStation , ShipBob ) e ao seu software de contabilidade ( QuickBooks , Xero ). Com todos os seus dados de receita e custo em um só lugar, você pode visualizar tanto o seu ROAS por campanha quanto a sua lucratividade geral sem precisar fazer nenhum cálculo.

Quando seu ROAS parece forte, mas suas margens estão diminuindo, Nummbas identifica essa lacuna para que você possa agir antes que se torne um problema. Quando seu ROI está saudável e uma campanha está apresentando um desempenho acima do esperado, você pode expandir com confiança, sabendo que os números comprovam isso.