ROAS vs ROI : Que vous apprend chaque indicateur ?

Le ROAS indique le chiffre d'affaires généré par vos publicités pour chaque euro dépensé. Le ROI, quant à lui, indique le bénéfice réel de votre entreprise après déduction de tous les coûts. L'un mesure la performance publicitaire, l'autre la performance de l'entreprise. Un ROAS élevé ne garantit pas un ROI positif ; comprendre la différence permet d'éviter des erreurs coûteuses.

Qu'est-ce que le ROAS ?

ROAS signifie Retour sur investissement publicitaire . Il mesure les revenus générés par vos publicités par rapport aux dépenses engagées pour ces publicités.

La formule est :

ROAS = Revenus publicitaires / Dépenses publicitaires

Si vous dépensez 2 000 $ en Meta Ads et que ces publicités génèrent 8 000 $ de ventes, votre ROAS est de 4. Cela signifie que chaque dollar dépensé en publicité a généré quatre dollars de revenus.

Le ROAS (retour sur investissement publicitaire) ne prend en compte que deux chiffres : le coût de vos publicités et les revenus qu'elles ont générés. Il ne tient pas compte des coûts de production, des frais d'expédition, des salaires, des frais de logiciels ni d'aucune autre dépense d'entreprise. De ce fait, il est utile pour comparer différentes campagnes publicitaires, mais il ne permet pas de savoir si votre entreprise est réellement rentable.

Qu'est-ce que le ROI ?

Le ROI, ou retour sur investissement , mesure le profit réalisé par rapport à l'investissement initial.

La formule est :

ROI = (Bénéfice net / Investissement total) x 100

Le bénéfice net correspond à ce qui reste après déduction de tous les coûts : coût des produits, frais d’expédition, dépenses publicitaires, abonnements logiciels, salaires du personnel, frais d’entreposage, frais de traitement des paiements et toutes autres charges de l’entreprise. L’investissement total est la somme de tous ces coûts.

Si votre entreprise a réalisé un chiffre d'affaires de 50 000 $ le mois dernier et que vos coûts totaux s'élevaient à 44 000 $, votre bénéfice net est de 6 000 $. Si votre investissement total (tous coûts confondus) était de 44 000 $, votre retour sur investissement est de (6 000 $ / 44 000 $) x 100 = 13,6 %.

ROAS vs ROI : Principales différences

Ces deux chiffres répondent à des questions différentes. Voici un tableau comparatif :

La principale différence réside dans le périmètre d'analyse. Le ROAS se concentre sur vos publicités, tandis que le ROI s'étend à l'ensemble de votre activité. Vous pouvez avoir un ROAS de 5 et malgré tout perdre de l'argent si vos marges sont faibles et vos frais généraux élevés. À l'inverse, un ROAS modeste de 2,5 peut suffire à assurer une rentabilité importante si vos coûts sont bien maîtrisés.

Quand utiliser ROAS

Le ROAS est votre indicateur de performance publicitaire quotidien. Il vous aide à répondre à des questions tactiques concernant l'utilisation de vos budgets publicitaires et les campagnes qui méritent un budget plus important.

Évaluation des campagnes publicitaires

Lorsque vous gérez plusieurs campagnes sur Meta, Google ou TikTok , le ROAS vous permet de les comparer équitablement. Une campagne Meta avec un ROAS de 3,5 et une campagne Google Shopping avec un ROAS de 5,2 vous indiquent immédiatement laquelle génère le plus de revenus par dollar dépensé. Vous pouvez alors réorienter votre budget vers la campagne la plus performante.

Comparaison des plateformes

Optimisation quotidienne

Le ROAS évolue rapidement. Une campagne performante la semaine dernière peut chuter cette semaine en raison de la lassitude de l'audience, de l'arrivée d'un concurrent ou d'un changement saisonnier. Vérifier le ROAS quotidiennement ou tous les deux ou trois jours permet de détecter les problèmes rapidement et d'apporter des ajustements avant que les dépenses inutiles ne s'accumulent.

Déterminer où adapter l'échelle

Quand utiliser le ROI

Le retour sur investissement (ROI) est votre indicateur stratégique. Il vous aide à répondre à des questions plus importantes concernant la viabilité de votre modèle économique et la rentabilité réelle de votre croissance.

Décisions au niveau de l'entreprise

Faut-il lancer une nouvelle gamme de produits ? S'implanter sur un nouveau marché ? Recruter un nouveau collaborateur ? Ces décisions ont un impact sur l'ensemble de votre activité, et pas seulement sur une campagne publicitaire. Le ROI vous permet d'évaluer si le retour sur investissement attendu justifie l'investissement total, en tenant compte de tous les coûts que le ROAS ne prend pas en compte.

Par exemple, si le lancement d'une nouvelle gamme de produits nécessite 20 000 $ de stock, 5 000 $ de dépenses publicitaires et 3 000 $ de conception d'emballage, votre investissement total s'élève à 28 000 $. Si cette gamme génère 35 000 $ de chiffre d'affaires avec 7 000 $ de coûts variables par commande, votre bénéfice net est nul après l'investissement initial. Le retour sur investissement (ROI) est donc nul. Il faudrait réaliser des ventes nettement supérieures pour justifier l'investissement. Le ROAS, qui ne prend en compte que les 5 000 $ de dépenses publicitaires, aurait présenté un tableau bien plus favorable.

Rapports aux investisseurs

Si vous devez rendre des comptes à des investisseurs, à un conseil d'administration ou même à un partenaire commercial, ils s'intéressent au retour sur investissement (ROI), et non au retour sur les opérations (ROAS). Les investisseurs se soucient du profit global généré par l'entreprise par rapport au capital investi. Indiquer à un investisseur un ROAS de 5 ne répond pas à sa question. En revanche, lui annoncer un ROI de 22 % est pertinent.

Évaluation de la gamme de produits

Certains de vos produits peuvent générer un ROAS élevé car ils sont faciles à promouvoir, mais un ROI faible en raison de marges réduites. D'autres produits peuvent avoir un ROAS modeste mais un ROI élevé grâce à des marges importantes et des coûts logistiques faibles.

Savoir si la croissance est réellement efficace

L'augmentation du chiffre d'affaires ne signifie pas nécessairement une augmentation des bénéfices. De nombreuses entreprises de commerce électronique augmentent leurs dépenses publicitaires et voient leur chiffre d'affaires grimper tandis que leurs bénéfices réels stagnent, voire diminuent. Le ROI permet de déceler ce problème. Si votre chiffre d'affaires a doublé ce trimestre, mais que votre ROI a chuté de 18 % à 8 %, votre croissance vous coûte plus cher qu'elle ne vous rapporte.

Même affaire, histoire différente

Voici un exemple concret qui montre comment une même entreprise peut paraître très différente selon le numéro que vous consultez.

La mise en place

Imaginez une marque de soins de la peau en vente directe au consommateur appelée GlowUp. Voici ses chiffres pour le mois :

• Recettes totales : 100 000 $
• Dépenses publicitaires (Meta + Google) : 20 000 $
• Coûts de production (ingrédients, emballage, fabrication) : 35 000 $
• Expédition et traitement : 12 000 $
• Frais de traitement des paiements : 3 000 $
• Logiciels et outils : 2 000 $
• Frais d'équipe et charges fixes : 16 000 $

Calcul du ROAS

Le ROAS ne prend en compte que deux chiffres : les revenus publicitaires et les dépenses publicitaires.

ROAS = 100 000 $ / 20 000 $ = 5,0

Un ROAS de 5 signifie que chaque dollar investi en publicité a généré cinq dollars de revenus. Selon la plupart des indicateurs de performance du e-commerce, il s'agit d'une excellente performance. À ce stade, on pourrait croire que l'entreprise se porte à merveille.

Calcul du retour sur investissement

Le retour sur investissement (ROI) prend en compte l'ensemble des éléments. Commencez par additionner tous les coûts :

• Coût du produit : 35 000 $
• Budget publicitaire : 20 000 $
• Expédition et traitement : 12 000 $
• Traitement des paiements : 3 000 $
• Logiciels et outils : 2 000 $
• Frais d'équipe et charges fixes : 16 000 $
• Coût total : 88 000 $

Calculez maintenant le bénéfice net :

Bénéfice net = 100 000 $ - 88 000 $ = 12 000 $

Et le retour sur investissement :

ROI = (12 000 $ / 88 000 $) x 100 = 13,6 %

Ce que cela vous apprend

Un ROAS de 5x suggère que les publicités sont performantes. Et c'est le cas, en termes de génération de revenus. Mais un ROI de 13,6 % révèle qu'après déduction de tous les coûts, l'entreprise ne conserve qu'environ 14 centimes de profit pour chaque dollar investi. Ce n'est pas mauvais, mais c'est très différent de ce que laissait présager un ROAS de 5x.

Imaginons maintenant que GlowUp décide d'augmenter son budget publicitaire de 20 000 $ à 40 000 $ le mois prochain. Si le ROAS chute à 3,5 avec ce nouveau niveau de dépenses (ce qui est fréquent lorsqu'on touche un public plus large), voici ce qui se passe :

• Recettes : 40 000 $ x 3,5 = 140 000 $
• Coûts de production (35 % du chiffre d'affaires) : 49 000 $
• Dépenses publicitaires : 40 000 $
• Expédition et traitement : 16 800 $
• Traitement des paiements : 4 200 $
• Logiciels et outils : 2 000 $
• Frais d'équipe et charges fixes : 16 000 $
• Coût total : 128 000 $
• Bénéfice net : 12 000 $
• ROI : (12 000 $ / 128 000 $) x 100 = 9,4 %

Le chiffre d'affaires a progressé de 40 %. Le ROAS reste honorable, à 3,5. En revanche, le ROI a chuté de 13,6 % à 9,4 %. L'entreprise a réalisé le même bénéfice de 12 000 $ au prix d'efforts et de risques considérablement accrus. Sans un suivi du ROI parallèle au ROAS, GlowUp aurait pu croire que sa croissance était un succès.

Pourquoi vous avez besoin des deux indicateurs

Le ROAS et le ROI ne sont pas des indicateurs contradictoires. Ils répondent à des questions différentes, et vous avez besoin des deux pour bien gérer votre entreprise.

ROAS pour les décisions tactiques

Utilisez le ROAS lorsque vous devez agir rapidement sur votre publicité. Quelle campagne mérite un budget plus important demain ? Quelle création publicitaire est la plus performante cette semaine ? Faut-il suspendre cette campagne TikTok qui sous-performe depuis trois jours ? Le ROAS vous fournit des indications claires et rapides pour ces choix quotidiens.

Le ROAS est également le meilleur moyen de comparer les performances entre les plateformes publicitaires, car chaque plateforme ne contrôle que ses propres dépenses publicitaires et l'attribution des revenus. Comparer votre ROAS Meta à votre ROAS Google vous indique où chaque euro dépensé en publicité est le plus rentable.

Retour sur investissement des décisions stratégiques

Utilisez le ROI lorsque vous devez prendre des décisions qui impactent l'ensemble de votre entreprise. Faut-il lancer un nouveau produit ? Changer de prestataire logistique ? Augmenter les prix ? Contracter un emprunt pour financer les stocks ? Ces décisions impliquent des coûts que le ROAS ne prend pas en compte.

Le ROI vous aide également à fixer des objectifs de ROAS réalistes. Si votre marge globale est de 30 %, vous savez que votre ROAS à seuil de rentabilité est d'environ 3,3. Si votre marge est de 15 %, votre ROAS à seuil de rentabilité est d'environ 6,7. Sans une bonne compréhension de votre ROI et de votre structure de marge, vous pourriez vous féliciter d'un ROAS de 4 alors qu'en réalité, vous perdez de l'argent.

Le danger de n'en choisir qu'un seul

Si vous ne surveillez que le ROAS, vous pourriez augmenter vos dépenses publicitaires de manière excessive, car le retour sur investissement semble important, alors que votre profit réel diminue, car les coûts augmentent plus vite que les revenus. C'est l'un des pièges les plus courants de la croissance en e-commerce.

Si vous ne vous intéressez qu'au retour sur investissement, vous risquez de réduire vos dépenses publicitaires de manière trop drastique pour protéger vos marges, et de passer à côté d'opportunités de croissance où une légère baisse du retour sur investissement génère tout de même un profit total nettement supérieur.

Comment Nummbas affiche les deux

La plupart des plateformes publicitaires affichent le ROAS. La plupart des outils comptables affichent les coûts. Mais très peu d'outils présentent ces deux chiffres côte à côte, permettant ainsi d'avoir une vue d'ensemble sans avoir à jongler entre les onglets ni à créer de feuilles de calcul.

Nummbas se connecte à vos plateformes publicitaires ( Meta Ads , Google Ads , TikTok Ads), à votre plateforme e-commerce ( Shopify , WooCommerce , BigCommerce , Wix ), à vos prestataires logistiques ( ShipStation , ShipBob ) et à votre logiciel de comptabilité ( QuickBooks , Xero ). Grâce à la centralisation de toutes vos données de revenus et de coûts, vous pouvez visualiser le ROAS de chaque campagne ainsi que votre rentabilité globale sans effectuer de calculs.

Lorsque votre ROAS est élevé mais que vos marges diminuent, Nummbas met en évidence cet écart afin que vous puissiez agir avant qu'il ne devienne problématique. Lorsque votre ROI est satisfaisant et qu'une campagne est performante, vous pouvez augmenter votre budget en toute confiance, sachant que les chiffres le justifient.