Qu'est-ce que le ROAS ? Un guide complet du e-commerce

Le ROAS (retour sur investissement publicitaire) mesure le chiffre d'affaires généré par vos publicités pour chaque euro dépensé. La formule est simple : divisez vos revenus publicitaires par le coût de vos publicités. Un ROAS de 4 signifie que chaque euro dépensé en publicité a généré quatre euros de chiffre d'affaires. Pour la plupart des entreprises de commerce électronique, un bon ROAS se situe entre 3 et 5.

Ce guide explique ce que signifie le ROAS, comment le calculer avec des exemples concrets, à quoi ressemblent de bons résultats sur Meta, Google et TikTok , et comment améliorer vos performances.

Réponse rapide : Formule ROAS

La formule du ROAS est :

ROAS = Revenus publicitaires / Dépenses publicitaires

Si vous dépensez 1 000 $ en publicités et que ces publicités génèrent 4 000 $ de revenus (mesurés), votre ROAS est de 4,0, soit 4x. Cela signifie que chaque dollar dépensé en publicité a généré quatre dollars de revenus.

Qu'est-ce que le ROAS en marketing ?

ROAS signifie « retour sur investissement publicitaire » . C'est la méthode la plus courante pour mesurer l'efficacité de vos publicités payantes. Chaque fois que vous diffusez des publicités sur Metacritic, Google, TikTok ou toute autre plateforme, vous dépensez de l'argent pour générer des ventes. Le ROAS vous indique le chiffre d'affaires généré pour chaque euro dépensé.

Si vous avez dépensé 1 000 $ en publicités et que ces publicités ont généré 4 000 $ de ventes, votre ROAS est de 4. On peut aussi l'écrire 4x ou 400 %. Cela signifie la même chose : quatre dollars de revenus pour chaque dollar dépensé en publicité.

Le ROAS ne correspond pas au profit. Il compare uniquement les revenus aux dépenses publicitaires, sans déduire le coût des produits, les frais d'expédition, les frais de traitement des paiements ni aucune autre dépense. Un ROAS de 4 signifie que vous avez généré 4 000 $ de ventes pour 1 000 $ investis en publicité. La conversion de ces 4 000 $ en profit réel dépend de vos marges.

Comment calculer le ROAS

La formule est simple :

ROAS = Revenus publicitaires / Coût des publicités

Voilà. Divisez le chiffre d'affaires total généré par vos publicités par le montant total dépensé pour ces publicités. Le résultat vous indique le chiffre d'affaires généré par chaque dollar investi en publicité.

Qu’est-ce qui est considéré comme « revenu publicitaire » ?

Il s'agit du montant total des ventes générées par les personnes ayant cliqué sur vos annonces (ou les ayant vues). Votre plateforme publicitaire effectue ce suivi grâce au suivi des conversions. Le chiffre affiché sur votre tableau de bord Meta ou Google correspond à leur estimation des revenus générés par vos annonces.

Qu’est-ce qui est considéré comme « coût des publicités » ?

La plupart des gens utilisent uniquement les dépenses de plateforme, c'est-à-dire le montant facturé par Meta, Google ou TikTok . Mais vos coûts publicitaires réels peuvent inclure d'autres éléments :

• Dépenses sur la plateforme (le montant facturé par le réseau publicitaire)
• Frais d'agence ou de freelance (si quelqu'un gère vos publicités pour vous)
• Coûts de production créative (photographie, montage vidéo, conception graphique)
• Outils logiciels (plateformes de gestion publicitaire, outils d'analyse)

Exemples concrets pour différents niveaux de dépenses

Voici quatre exemples illustrant le fonctionnement du ROAS avec différents budgets :

Exemple 1 : Petit budget (500 $ dépensés) Vous dépensez 500 $ en Meta Ads en une semaine. Ces publicités génèrent 1 750 $ de ventes. ROAS = 1 750 $ / 500 $ = 3,5. Chaque dollar dépensé en publicité a généré 3,50 $ de revenus.

Exemple 2 : Budget moyen (2 500 $ de dépenses) Vous dépensez 2 500 $ en Google Ads en mars. Ces publicités génèrent 10 000 $ de ventes suivies. ROAS = 10 000 $ / 2 500 $ = 4,0. Chaque dollar dépensé en publicité a généré 4,00 $ de revenus.

Exemple 3 : Budget de croissance (10 000 $ de dépenses) Vous dépensez 10 000 $ sur Metacritic et Google en un mois. Le chiffre d’affaires total suivi est de 35 000 $. ROAS = 35 000 $ / 10 000 $ = 3,5. Chaque dollar dépensé en publicité a généré 3,50 $ de chiffre d’affaires.

Exemple 4 : Budget publicitaire (25 000 $ de dépenses) Vous dépensez 25 000 $ sur Meta, Google et TikTok . Le chiffre d’affaires total enregistré est de 87 500 $. ROAS = 87 500 $ / 25 000 $ = 3,5. Chaque dollar investi en publicité a généré 3,50 $ de revenus.

Quel est un bon ROAS pour le e-commerce ?

Il n'existe pas de chiffre unique qui convienne à toutes les entreprises. Le ROAS cible optimal dépend de vos marges bénéficiaires, de votre modèle économique et de votre stade de croissance. Voici toutefois les fourchettes dans lesquelles se situent la plupart des entreprises de commerce électronique :

Pourquoi vos marges déterminent votre cible

Une entreprise vendant des téléchargements numériques avec une marge de 80 % peut être rentable avec un ROAS de 1,5. Une entreprise vendant des produits physiques avec une marge de 25 % pourrait avoir besoin d'un ROAS de 5 ou plus simplement pour atteindre le seuil de rentabilité.

Pour calculer votre ROAS à seuil de rentabilité, utilisez cette formule :

ROAS au seuil de rentabilité = 1 / Marge bénéficiaire

Si votre marge bénéficiaire est de 40 % (0,40), votre ROAS seuil de rentabilité est de 1 / 0,40 = 2,5 . Un ROAS supérieur à 2,5 signifie que vos publicités contribuent aux bénéfices. Un ROAS inférieur à 2,5 signifie que vos publicités coûtent plus cher qu'elles ne rapportent.

Le stade de croissance compte aussi

Les marques en phase de démarrage acceptent souvent un ROAS plus faible (2 à 3) car elles investissent pour se faire connaître et acquérir de nouveaux clients. L'objectif est d'attirer des clients, puis de générer des revenus grâce aux achats répétés au fil du temps.

Les marques établies disposant d'une clientèle fidèle peuvent se permettre d'exiger un ROAS plus élevé (4 à 6) car elles optimisent la rentabilité, et non seulement la croissance.

Si vous avez des doutes sur la position de votre entreprise, examinez la valeur vie client. Si les clients reviennent acheter, un retour sur investissement publicitaire (ROAS) plus faible lors du premier achat peut s'avérer une stratégie gagnante.

Indicateurs de retour sur investissement publicitaire (ROAS) par plateforme publicitaire

Le ROAS varie considérablement selon la plateforme publicitaire et le type de produit vendu. Voici des indicateurs de référence basés sur les données du secteur.

Analyse comparative du ROAS des Meta Ads par secteur d'activité

Meta ( Facebook et Instagram ) est la plateforme publicitaire la plus courante pour le e-commerce. Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) varie considérablement selon la catégorie de produits.

Les marques de beauté et de soins de la peau affichent généralement un retour sur investissement publicitaire (ROAS) plus élevé, car leurs produits sont consommables (les clients renouvellent leurs commandes) et leurs marges dépassent souvent 60 %. Les produits électroniques, quant à eux, présentent généralement un ROAS plus faible, car il s'agit d'achats ponctuels aux marges plus réduites.

Indicateurs de retour sur investissement publicitaire (ROAS) Google Ads par type de campagne

Les performances Google Ads dépendent fortement du type de campagne :

Les campagnes de recherche de marque offrent le meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS) car les clients connaissent déjà votre marque. Ils auraient de toute façon acheté, l'annonce a donc simplement généré le clic. Les campagnes de recherche génériques et les campagnes Shopping vous permettent d'acquérir de nouveaux clients. Les campagnes display affichent le ROAS le plus faible car elles ciblent des personnes qui ne cherchent pas activement à acheter.

Indicateurs de retour sur investissement publicitaire (ROAS) des publicités TikTok

TikTok est un acteur plus récent dans le domaine de la publicité e-commerce, et les points de référence sont encore en cours d'établissement :

Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) TikTok est généralement inférieur à celui de Metacritic ou Google, car la plateforme se situe davantage en amont du parcours client. Les utilisateurs de TikTok se divertissent, ils ne font pas d'achats. Cependant, le coût par impression est souvent plus bas, et les contenus viraux peuvent générer des pics de performance supérieurs à ceux de toute autre plateforme.

ROAS vs ROI

On confond parfois ROAS et ROI, alors qu'ils mesurent des choses différentes. Comprendre cette différence permet de prendre de meilleures décisions.

Un exemple rapide

Vous dépensez 5 000 $ en Meta Ads . Ces publicités génèrent 20 000 $ de ventes. Votre ROAS est de 4,0, ce qui est excellent.

Voici le tableau complet :

• Recettes : 20 000 $
• Coût du produit (40 %) : 8 000 $
• Frais de port : 2 000 $
• Budget publicitaire : 5 000 $
• Autres coûts (logiciels, personnel, emballage) : 3 000 $
• Coût total : 18 000 $
• Bénéfice : 2 000 $
• ROI : (2 000 $ - 5 000 $) / 5 000 $ = -60 pour cent

Attendez, le retour sur investissement est négatif ? Cela dépend de la définition de l'investissement. Si l'on calcule le retour sur investissement uniquement sur les dépenses publicitaires, l'investissement est de 5 000 $ et le profit attribuable aux publicités est de 2 000 $, ce qui donne un retour sur investissement de 40 %. Si l'on calcule le retour sur investissement sur l'ensemble de l'investissement de l'entreprise (18 000 $ de coûts), la situation est différente.

Erreurs fréquentes lors du calcul du ROAS

Trouver la bonne formule est facile. C'est le choix des ingrédients qui pose problème à la plupart des commerçants.

1. Comptabilisation des revenus ne provenant pas de la publicité

Les plateformes publicitaires s'attribuent les ventes de manière aussi systématique que possible. Meta peut revendiquer le crédit d'une vente réalisée suite à une recherche de votre marque sur Google. Google peut, quant à lui, revendiquer le crédit d'une vente initiée par une publicité TikTok . Il arrive que les deux plateformes comptabilisent la même vente.

2. Ignorer les retours et les remboursements

Si un client achète un produit à 200 $ via une publicité puis le retourne, ces 200 $ ne devraient pas être pris en compte dans le calcul de votre ROAS. Or, la plupart des plateformes publicitaires ne déduisent pas automatiquement les retours. Si votre taux de retour est de 15 %, votre ROAS réel est donc inférieur de 15 % à celui indiqué par la plateforme.

Pour un budget publicitaire de 10 000 $ affichant un ROAS de 4,0 (soit 40 000 $ de revenus), un taux de retour de 15 % signifie que vos revenus réels s'élèvent à 34 000 $ et votre ROAS réel à 3,4. Cet écart peut déterminer la rentabilité d'une campagne.

3. Ne regarder qu'une seule plateforme à la fois

Vérifier séparément votre ROAS Meta et votre ROAS Google peut être trompeur. Un client peut voir une annonce Meta, puis effectuer une recherche sur Google et acheter. Les deux plateformes comptabilisent cette vente. Si vous additionnez tous les revenus déclarés par les plateformes, le total sera supérieur à votre chiffre d'affaires réel.

4. Ne pas tenir compte des achats retardés

Certains produits ont des cycles d'achat plus longs. Un client peut cliquer sur votre annonce aujourd'hui et acheter trois semaines plus tard. Si votre fenêtre d'attribution est fixée à 7 jours, cette vente ne sera pas prise en compte dans votre ROAS, même si elle a été générée par l'annonce.

Les articles plus chers (100 $ et plus) ont généralement une période de réflexion plus longue. Si votre produit entre dans cette catégorie, envisagez d'utiliser une fenêtre d'attribution de 28 jours ou de suivre séparément les conversions post-clic.

5. Confondre revenus et bénéfices

6. Oublier les coûts liés à l'agence et à la création

Si vous payez une agence 3 000 $ par mois pour gérer vos publicités et que vos dépenses publicitaires sur la plateforme s'élèvent à 10 000 $, le coût réel de vos publicités est de 13 000 $, et non de 10 000 $. Cela fait passer un ROAS affiché de 4,0 à un ROAS réel de 3,1. Il est essentiel de toujours définir dès le départ si vous suivez le ROAS de la plateforme ou le ROAS total, et de rester cohérent dans votre choix.

Comment améliorer votre ROAS

Si votre ROAS est inférieur à votre objectif, voici des mesures concrètes à prendre. Chacune d'elles permet soit d'augmenter les revenus générés par vos publicités, soit de réduire les coûts associés.

Améliorez votre ciblage

Cibler une audience plus large coûte moins cher par impression, mais son taux de conversion est souvent plus faible. Cibler une audience plus ciblée, correspondant au profil de votre client idéal, a tendance à mieux convertir, ce qui se traduit par un meilleur retour sur investissement. Utilisez vos données clients pour créer des audiences similaires basées sur vos meilleurs acheteurs, et non sur l'ensemble de vos acheteurs.

Testez régulièrement votre créativité

La lassitude publicitaire est bien réelle. Lorsque les gens voient la même publicité trop souvent, ils se désintéressent et vos performances chutent. Renouvelez vos images, vidéos et textes toutes les deux à quatre semaines. Testez différentes approches : avantages du produit, témoignages clients, résultats avant/après et contenu lifestyle.

Optimisez vos pages de destination

Si les internautes cliquent sur votre publicité sans acheter, le problème ne vient peut-être pas de la publicité elle-même, mais plutôt de la page sur laquelle ils arrivent. Assurez-vous que votre page de destination se charge rapidement (moins de 3 secondes), présente clairement le produit, inclut des avis clients et propose un parcours d'achat simple et intuitif.

Augmentez la valeur moyenne de vos commandes

Lorsque chaque conversion rapporte plus, votre retour sur investissement publicitaire (ROAS) augmente sans que vous ayez à investir davantage dans la publicité. Voici quelques stratégies efficaces pour le e-commerce :

• Offre groupée (achetez-en deux, économisez 10 %)
• Seuil de livraison gratuite (livraison gratuite pour les commandes supérieures à 75 $)
• Vente incitative au moment du paiement (ajoutez un article similaire pour bénéficier d'une réduction)
• Tarification dégressive (plus vous achetez, moins vous payez par unité)

Supprimer les campagnes sous-performantes

Toutes les campagnes ne seront pas performantes. Mettez en pause celles dont le ROAS est inférieur à votre seuil de rentabilité et réaffectez ce budget à des campagnes plus performantes. Analysez les performances au niveau de l'ensemble de publicités et de chaque publicité individuelle, et pas seulement au niveau de la campagne. Il arrive qu'un seul ensemble de publicités peu performant pénalise une campagne par ailleurs efficace.

Recibler les audiences déjà intéressées

Les personnes ayant visité votre site, ajouté des articles à leur panier ou interagi avec votre contenu sont bien plus susceptibles d'acheter que les personnes non intéressées. Les campagnes de reciblage affichent presque toujours un meilleur retour sur investissement publicitaire (ROAS), car l'audience est déjà réceptive. Consacrez 15 à 25 % de votre budget publicitaire au reciblage.

Configurez des alertes pour détecter les problèmes au plus tôt.

Suivez le ROAS sur toutes vos plateformes depuis un seul endroit.

Calculer manuellement le ROAS implique de se connecter séparément à Meta, Google et TikTok , de récupérer les données et d'espérer que les fenêtres d'attribution correspondent. Il faut ensuite comparer ce résultat à votre chiffre d'affaires réel provenant de Shopify , WooCommerce ou de toute autre plateforme de vente.

Nummbas centralise vos dépenses publicitaires sur Meta Ads , Google Ads , TikTok Ads, Pinterest Ads et Snapchat Ads, ainsi que vos données de revenus issues de votre plateforme e-commerce. Vous pouvez ainsi visualiser votre ROAS par plateforme et votre ROAS global sur un seul tableau de bord, sans avoir à créer de feuilles de calcul ni à jongler entre les onglets.

Lorsque vous connectez vos plateformes publicitaires à vos données de commerce électronique et de comptabilité, vous obtenez une vue d'ensemble complète : non seulement vous savez si vos publicités génèrent des revenus, mais aussi si ces revenus se transforment réellement en bénéfices après déduction de tous vos coûts.