Comment répartir votre budget publicitaire entre Meta, Google et TikTok (avec des chiffres réels)

Demandez à dix propriétaires de boutiques en ligne comment ils répartissent leur budget publicitaire entre Meta, Google et TikTok , et vous obtiendrez dix réponses différentes. Certains investissent 80 % dans Meta, car c'est là qu'ils ont commencé. D'autres suivent les conseils d'une agence marketing qui leur a recommandé une répartition adaptée à un autre type d'activité. D'autres encore modifient cette répartition chaque mois en fonction des performances de la plateforme la semaine précédente.

Ce guide vous propose un cadre de réflexion pour aborder cette question à l'aide de chiffres concrets.

Pourquoi il n'existe pas de solution universelle

Chaque plateforme publicitaire fonctionne différemment. Le comportement des audiences varie. Une création publicitaire performante sur TikTok peut être inefficace sur Google. L'intention d'achat sur Google Search n'est pas la même que sur Metacritic. Il ne s'agit pas de simples différences tactiques : elles influent sur votre coût d'acquisition client, et donc directement sur votre rentabilité.

Une entreprise vendant un coffret de soins de la peau à 120 $ à des femmes de 35 ans aux États-Unis obtiendra des résultats totalement différents avec Meta qu'une entreprise vendant une coque de téléphone à 22 $ à des adolescents à l'échelle nationale. La même répartition budgétaire qui fonctionne à merveille pour l'une peut s'avérer désastreuse pour l'autre.

L'objectif n'est pas de trouver la répartition « idéale », mais celle qui offre la meilleure marge de contribution par canal compte tenu de votre situation particulière, puis de l'ajuster au fur et à mesure que vous obtenez davantage de données.

Le cadre de démarrage commun

On conseille à la plupart des marques DTC qui débutent de suivre une répartition de type 70/20/10 : environ 70 % du budget publicitaire sur Meta, 20 % sur Google et 10 % sur TikTok .

Cette séparation se justifie pleinement. Meta possède la plus large audience potentielle pour les produits vendus directement aux consommateurs, les outils de ciblage les plus performants et la plus longue expérience en matière de génération de ventes e-commerce à grande échelle. Google, quant à lui, capte les personnes qui recherchent déjà un produit, ce qui en fait un canal idéal pour exploiter la demande générée par vos publicités Meta. TikTok est plus récent, moins cher au coût par impression et son prix reste encore sous-évalué compte tenu de l'attention qu'il suscite.

Cette répartition 70/20/10 est un point de départ raisonnable si vous ne disposez d'aucune donnée personnelle. Ce n'est pas une solution à long terme.

Comment évaluer chaque canal (autrement que par le ROAS)

Le ROAS , ou retour sur investissement publicitaire, est l'indicateur affiché par défaut par la plupart des plateformes. Il indique le montant des revenus générés pour chaque dollar dépensé en publicité. Un ROAS de 3 signifie trois dollars de revenus pour chaque dollar investi en publicité.

Le ROAS est un point de départ utile, mais il constitue un indicateur principal trompeur pour comparer les canaux. Un ROAS multiplié par 3 sur Meta peut s'avérer plus rentable qu'un ROAS multiplié par 4 sur TikTok si votre coût par commande sur Meta est inférieur, si la valeur des commandes provenant des acheteurs Meta est supérieure, ou si vos clients Meta reviennent acheter plus fréquemment.

L'indicateur qui compte réellement est la marge de contribution par canal . Il s'agit du montant restant des ventes générées par chaque plateforme après déduction du coût des marchandises, des frais de traitement et des dépenses publicitaires ayant généré ces ventes.

Voici comment le calculer pour chaque canal :

1. Prenez le chiffre d'affaires total des commandes attribuées à ce canal.
2. Déduisez le coût des marchandises pour ces commandes
3. Déduisez les frais de traitement de ces commandes
4. Soustrayez les dépenses publicitaires que vous avez investies dans cette chaîne.
5. Il ne reste plus que la contribution de cette chaîne.

Si Meta a dépensé 5 000 $ et généré 30 000 $ de revenus, avec 18 000 $ de coûts de production et d'expédition, sa contribution est de 7 000 $. Si TikTok a dépensé 1 500 $ et généré 7 500 $ de revenus, avec 4 500 $ de coûts de production et d'expédition, sa contribution est également de 1 500 $. Dans cet exemple, Meta a généré un profit total plus important et un meilleur retour sur investissement (ROAS) que TikTok , même si ce dernier affichait un ROAS plus élevé.

Comment les différences de CPM affectent votre seuil de rentabilité

Le CPM ( coût pour mille impressions) correspond au prix à payer pour diffuser votre publicité auprès de 1 000 personnes. Un CPM plus bas signifie que vous touchez un public plus large avec le même budget, ce qui est crucial pour tester différentes audiences ou mener des campagnes de notoriété.

Voici à quoi ressemble généralement la gamme de produits que vous verrez aujourd'hui :

• TikTok : CPM de 6 à 9 $
• Métadonnées : CPM de 8 $ à 18 $
• Google Display : CPM de 2 à 5 $ (mais intention d’achat plus faible)
• Recherche Google : prix par mot-clé, et non par impressions

Des CPM plus bas sur TikTok semblent être un avantage évident. Cependant, une portée moins coûteuse n'est utile que si les personnes atteintes achètent à un rythme qui couvre vos coûts. Un CPM plus bas, associé à un taux de conversion bien inférieur, peut engendrer un coût par commande plus élevé que sur une plateforme plus onéreuse où les acheteurs sont plus enclins à passer à l'achat.

Pour déterminer si le CPM d'une plateforme est avantageux pour vous, calculez votre seuil de rentabilité par commande . Il s'agit du montant maximal que vous pouvez payer pour obtenir une commande avant de cesser de générer des bénéfices.

Coût de seuil de rentabilité par commande = Prix de vente multiplié par votre pourcentage de marge brute

Si votre produit se vend 60 $ et que votre marge brute (après déduction du coût du produit et des frais de port) est de 40 %, votre bénéfice brut par commande est de 24 $. Vous pouvez dépenser jusqu'à 24 $ pour acquérir un client avant que la commande ne contribue plus à vos frais généraux ni à votre bénéfice. Dépensez moins et vous gagnez de l'argent. Dépensez plus et vous perdez de l'argent sur cette vente.

Comparez maintenant ce chiffre aux frais réels facturés par chaque plateforme par commande. Si le coût par commande de Meta est de 18 $ et celui de TikTok de 22 $ pour un même produit, Meta est rentable et TikTok ne l'est pas, même si le CPM de TikTok est inférieur.

Un cadre de décision simple basé sur la valeur moyenne des commandes

La valeur moyenne des commandes (VMC) correspond au montant moyen dépensé par un client par transaction. C'est un facteur essentiel pour déterminer où concentrer votre budget publicitaire.

Si votre panier moyen est inférieur à 40 $

Les produits à bas prix présentent une marge réduite entre les revenus et les coûts. Votre marge brute par commande étant faible, votre coût admissible par commande l'est également.

À ce niveau de prix, il vous faut un volume important pour que ce soit rentable. Les CPM plus bas de TikTok sont un véritable atout, car il est indispensable de toucher un très grand nombre de personnes pour générer suffisamment de commandes et rester profitable. Meta peut également convenir, mais ses CPM plus élevés exigent un ciblage très précis. La recherche Google est généralement moins efficace pour les produits d'achat impulsif à ce niveau de prix, car trop peu de personnes recherchent activement ce que vous vendez.

Commencez par une répartition 50/30/20 entre Meta, TikTok et Google, et surveillez attentivement votre coût par commande sur chaque canal. Si TikTok génère des commandes égales ou inférieures à votre seuil de rentabilité, augmentez votre budget sur cette plateforme.

Si votre panier moyen dépasse 40 $

Des prix plus élevés vous permettent de consacrer davantage de ressources à l'acquisition de clients par commande. Vous pouvez ainsi absorber un coût par commande plus important tout en restant rentable. Le choix des plateformes les plus pertinentes s'en trouve modifié.

La recherche Google prend de la valeur car les acheteurs qui dépensent entre 50 et 150 dollars pour un produit effectuent souvent des recherches avant d'acheter. Ils recherchent, comparent, puis achètent. Les capter au moment précis où ils manifestent leur intention de recherche est un atout majeur, et les CPM plus élevés sur Google se justifient par cette plus forte intention d'achat.

Meta reste une plateforme performante car son ciblage d'audience permet d'atteindre efficacement les bonnes personnes pour des achats réfléchis. TikTok peut être efficace, mais il est plus adapté aux produits visuellement attrayants et pour lesquels le délai d'achat impulsif est court.

Avec ce panier moyen, une répartition 60/25/15 entre Meta, Google et TikTok est un point de départ raisonnable, avec une part croissante de Google à mesure que vous développez vos données de conversion.

Quand faut-il développer TikTok ou rester concentré sur Meta ? Quand faut-il privilégier la croissance ?

Développer TikTok quand :

• Votre création publicitaire génère un fort engagement (temps de visionnage élevé, taux de commentaires élevé) par rapport à vos annonces Meta.
• Votre coût par commande sur TikTok est égal ou inférieur à votre seuil de rentabilité et tend à diminuer à mesure que vous optimisez.
• Votre produit est bien mis en valeur en vidéo et la décision d'achat est rapide.
• Vous avez la capacité de produire régulièrement du contenu vidéo court et nouveau, car la lassitude créative TikTok est plus rapide que sur Meta.com.

Privilégiez Meta lorsque :

• Meta génère systématiquement des commandes inférieures à votre seuil de rentabilité par commande.
• Votre public a plus de 35 ans, et la portée de Meta est plus importante que celle de TikTok .
• Vous vous appuyez sur un ciblage précis des centres d'intérêt ou des comportements, ce que Meta fait mieux.
• Votre produit nécessite une explication ou une comparaison avant l'achat, ce qui convient mieux aux formats longs que Meta prend en charge.

En pratique, la plupart des marques ne devraient pas abandonner complètement Meta au profit de TikTok , ni TikTok au profit de Meta. Ces deux plateformes répondent à des besoins différents dans le parcours d'achat. La question est de savoir laquelle, en fonction de la marge de contribution par dollar investi, capte la plus grande part de votre budget.

Signes indiquant que vous dépensez trop sur une plateforme

Plusieurs tendances indiquent que des fonds sont alloués à un secteur qui ne le mérite plus :

Rendements décroissants sans ajustement de la limite de fréquence. Si votre coût par commande Meta augmente depuis trois ou quatre semaines, vous ciblez probablement les mêmes personnes à répétition. La plateforme a épuisé son audience la plus réceptive à vos paramètres de ciblage.

Les performances de vos créations publicitaires stagnent. Toute publicité finit par perdre de son efficacité. Si vous n'avez pas renouvelé vos créations depuis six semaines ou plus et que vos coûts augmentent, le problème vient de la lassitude de l'audience, et non d'un dysfonctionnement de la plateforme.

Un seul canal s'attribue tout le mérite des ventes initiées ailleurs. Si un utilisateur découvre votre marque sur TikTok , la consulte sur Instagram , puis effectue un achat après avoir cliqué sur une publicité Google, c'est le clic Google qui bénéficie du retour sur investissement publicitaire (ROAS) dans la plupart des modèles d'attribution. Cela donne l'impression que Google est le grand gagnant et que TikTok est inefficace, alors que TikTok qui a initié le processus. Avant de supprimer un canal, analysez l'attribution des ventes générées par l'affichage et comparez-la à vos données de trafic direct.

Votre marge de contribution par canal est désormais négative. C'est le signal le plus clair. Si l'acquisition de clients sur une plateforme vous coûte plus cher que les revenus générés par ces clients, réduire votre budget est la solution appropriée.

Comparaison des performances par plateforme avec les revenus réels

Le principal défi lié à la gestion d'un budget sur trois plateformes publicitaires ou plus réside dans la dispersion des données. Meta Ads Manager affiche un chiffre, Google Ads un autre, TikTok Ads Manager un troisième. Aucun de ces outils ne concorde quant au nombre de ventes réalisées, car chacun s'attribue le mérite de ventes qui ont également été générées par les autres.

Le seul chiffre auquel vous pouvez vous fier pleinement est le chiffre d'affaires qui a réellement atterri sur votre compte bancaire, prélevé sur votre boutique Shopify ou WooCommerce , comparé au coût réel de chaque plateforme.

Nummbas connecte vos plateformes publicitaires à votre chiffre d'affaires réel et calcule la marge de contribution par canal en un seul coup d'œil. Plus besoin de jongler avec quatre tableaux de bord et de créer un tableur pour rapprocher les chiffres : vous visualisez instantanément quel canal est rentable et lequel l'est moins. En cas de baisse de contribution d'une plateforme, vous le constatez immédiatement, au lieu de découvrir le problème en fin de mois.

Cette visibilité permet de concrétiser les décisions d'allocation budgétaire au lieu de les laisser au hasard. Vous réorientez les fonds vers ce qui est productif et vous les retirez de ce qui ne l'est pas, en vous basant sur vos propres données plutôt que sur des références issues d'entreprises totalement différentes de la vôtre.

Le point de départ pratique

Si vous commencez tout juste à répartir votre budget entre plusieurs canaux, procédez par un test prudent. Consacrez 70 % de votre budget au canal que vous maîtrisez le mieux, 20 % à un deuxième canal et 10 % à un troisième.

Appliquez cette répartition pendant quatre à six semaines. Calculez la marge de contribution par canal en utilisant vos coûts de production réels et vos données de traitement des commandes. Comparez le coût par commande sur chaque plateforme à votre seuil de rentabilité par commande.

Ensuite, ajustez votre stratégie. Réorientez le budget vers le canal offrant le meilleur retour sur investissement. Testez les nouvelles créations sur les canaux les moins performants avant de les supprimer définitivement. Conservez en permanence une petite partie du budget en phase de test afin de baser vos décisions sur des données réelles et non sur des hypothèses obsolètes.