Cómo distribuir tu presupuesto publicitario entre Meta, Google y TikTok (con cifras reales)

Si le preguntas a diez dueños de tiendas online cómo distribuyen su presupuesto publicitario entre Meta, Google y TikTok , obtendrás diez respuestas diferentes. Algunos destinan el 80% a Meta porque ahí fue donde empezaron. Otros siguen el consejo de una agencia de marketing que les recomendó una distribución diseñada para otro tipo de negocio. Otros cambian la distribución cada mes según qué plataforma haya tenido mejores resultados la semana anterior.

Esta guía te proporciona un marco de referencia para analizar esa cuestión con cifras reales.

Por qué no existe una respuesta que sirva para todos los casos.

Cada plataforma publicitaria funciona de manera diferente. El público se comporta de manera diferente. La creatividad que funciona en TikTok no funciona en Google. La intención de compra en la Búsqueda de Google no existe en Meta. Estas no son solo diferencias tácticas. Afectan el costo de adquisición de clientes, lo que influye directamente en si se obtienen ganancias por cada venta.

Una empresa que vende un set de cuidado facial de 120 dólares a mujeres de 35 años en Estados Unidos obtendrá resultados completamente diferentes con Meta que una empresa que vende una funda para móvil de 22 dólares a adolescentes de todo el país. La misma distribución del presupuesto que funciona a la perfección para una, agotará los recursos de la otra.

El objetivo no es encontrar la distribución "correcta", sino la que genere el mejor margen de contribución por canal para tu situación específica, y luego ajustarla a medida que obtengas más datos.

Marco de partida común

A la mayoría de las marcas DTC que están empezando se les recomienda seguir una distribución similar a 70/20/10 : aproximadamente el 70% del presupuesto publicitario en Meta, el 20% en Google y el 10% en TikTok .

La justificación de esta división es válida. Meta tiene la mayor audiencia potencial para productos de venta directa al consumidor, las herramientas de segmentación más avanzadas y la trayectoria más larga en la generación de ventas de comercio electrónico a gran escala. Google capta a personas que ya están buscando algo para comprar, lo que lo convierte en un canal eficaz para aprovechar la demanda que tus anuncios de Meta ayudaron a generar. TikTok es más reciente, más económico en términos de costo por impresión y aún tiene un precio bajo en relación con la atención que atrae.

Esta distribución 70/20/10 es un buen punto de partida si no dispone de datos propios. Sin embargo, no es una solución definitiva.

Cómo evaluar cada canal (sin utilizar el ROAS)

El ROAS , o retorno de la inversión publicitaria, es el indicador que la mayoría de las plataformas muestran por defecto. Indica cuántos dólares se obtuvieron en ingresos por cada dólar invertido en publicidad. Un ROAS de 3x significa tres dólares de ingresos por cada dólar invertido en publicidad.

El ROAS es un buen punto de partida, pero es una métrica principal engañosa para comparar canales. Un ROAS de 3x en Meta podría ser más rentable que un ROAS de 4x en TikTok si el costo por pedido en Meta es menor, el valor de los pedidos de los compradores de Meta es mayor o los clientes de Meta vuelven a comprar con mayor frecuencia.

La métrica que realmente importa es el margen de contribución por canal . Este es el dinero que queda de las ventas generadas por cada plataforma después de restar el costo de los productos, el envío y la inversión publicitaria que generó esas ventas.

Aquí te mostramos cómo calcularlo para cada canal:

1. Tomar los ingresos totales de los pedidos atribuidos a ese canal.
2. Reste el costo de los bienes para esos pedidos.
3. Resta los costos de procesamiento de esos pedidos.
4. Resta el gasto publicitario que invertiste en ese canal.
5. Lo que queda es la contribución de ese canal.

Si Meta gastó $5,000 y generó $30,000 en ingresos con $18,000 en costos de producto y envío, la contribución es de $7,000. Si TikTok gastó $1,500 y generó $7,500 en ingresos con $4,500 en costos de producto y envío, la contribución es de $1,500. En este ejemplo, Meta generó una mayor ganancia total y una mejor ganancia por dólar gastado, incluso si TikTok tuvo un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) más alto.

Cómo las diferencias de CPM afectan su punto de equilibrio

CPM significa costo por mil impresiones. Es el precio que pagas para mostrar tu anuncio a 1000 personas. Un CPM más bajo significa que llegas a más personas con el mismo presupuesto, lo cual es muy importante al probar audiencias o realizar campañas de notoriedad.

La gama que normalmente verá hoy en día tiene este aspecto:

• TikTok : entre 6 y 9 dólares por CPM
• Meta: entre 8 y 18 dólares por CPM
• Google Display: entre 2 y 5 dólares por mil impresiones (pero con menor intención de compra).
• Búsqueda de Google: el precio se basa en la palabra clave, no en las impresiones.

Un CPM más bajo en TikTok parece una clara ventaja. Sin embargo, un menor alcance solo te beneficia si las personas a las que llegas compran a un ritmo que cubre tus costos. Un CPM bajo con una tasa de conversión mucho menor puede generar un costo por pedido más alto que en una plataforma más cara donde los compradores están más dispuestos a comprar.

Para saber si el CPM de una plataforma te beneficia, calcula tu punto de equilibrio por pedido . Este es el precio máximo que puedes pagar para conseguir un pedido antes de dejar de obtener beneficios.

Coste de equilibrio por pedido = Precio de venta multiplicado por su margen de beneficio bruto.

Si tu producto se vende a $60 y tu margen bruto (después de deducir el costo del producto y el envío) es del 40%, tu ganancia bruta por pedido es de $24. Puedes invertir hasta $24 en la adquisición de un cliente antes de que el pedido no genere ningún ingreso ni ganancia. Si inviertes menos, obtienes ganancias. Si inviertes más, pierdes dinero con esa venta.

Ahora compara esa cifra con lo que cada plataforma te cobra realmente por pedido. Si el costo por pedido de Meta es de $18 y el de TikTok es de $22 para el mismo producto, Meta es rentable y TikTok no, incluso si el CPM de TikTok es menor.

Un marco de decisión simple basado en el valor promedio del pedido.

El valor promedio de los pedidos (AOV, por sus siglas en inglés) es el monto promedio que un cliente gasta por transacción. Es uno de los factores más importantes para decidir dónde concentrar su presupuesto publicitario.

Si su AOV es inferior a $40

Los productos de menor precio tienen menos margen entre ingresos y costos. Su margen bruto por pedido es pequeño, lo que significa que su costo admisible por pedido también es pequeño.

A este precio, necesitas volumen para que los números cuadren. Los CPM más bajos de TikTok son realmente valiosos aquí porque necesitas llegar a un gran número de personas para generar suficientes pedidos y mantener la rentabilidad. Meta también puede funcionar, pero los CPM más altos implican que debes ser muy eficiente con tu segmentación. La Búsqueda de Google suele ser menos efectiva para productos de compra impulsiva a este precio porque no hay suficientes personas buscando activamente lo que vendes.

Comienza con una distribución 50/30/20 entre Meta, TikTok y Google, y monitorea de cerca el costo por pedido en cada canal. Si TikTok genera pedidos iguales o inferiores a tu punto de equilibrio, asigna más presupuesto a esa plataforma.

Si su AOV es superior a $40

Los precios más altos te dan más margen por pedido para cubrir los gastos de adquisición de clientes. Puedes asumir un mayor coste por pedido y aun así obtener beneficios. Esto influye en qué plataformas son las más adecuadas.

La Búsqueda de Google cobra mayor valor porque los compradores que invierten entre 50 y 150 dólares en un producto suelen investigar antes de comprarlo. Buscan, comparan y luego compran. Captar su atención en ese preciso instante de búsqueda es fundamental, y los CPM más altos en Google se justifican por la mayor intención de compra.

Meta sigue siendo una plataforma sólida porque su segmentación de audiencia permite llegar de forma eficiente al público adecuado para que realicen compras meditadas. TikTok puede ser eficaz, pero funciona mejor con productos que resultan atractivos en vídeo y donde el tiempo de inducción a la compra es breve.

Con este valor promedio de pedido (AOV), una distribución de 60/25/15 entre Meta, Google y TikTok es un punto de partida razonable, con una mayor proporción destinada a Google a medida que se acumulan datos de conversión.

Cuándo escalar TikTok vs. Mantenerse fuerte en Meta

Escala TikTok cuando:

• Tu creatividad muestra un alto nivel de interacción (alto tiempo de visualización, alta tasa de comentarios) en relación con tus anuncios Meta.
• Tu coste por pedido en TikTok está en o por debajo de tu punto de equilibrio y tiende a la baja a medida que optimizas
• Tu producto se ve bien en el video y la decisión de compra es rápida.
• Tienes la capacidad de producir contenido de video corto nuevo de forma constante, porque la fatiga creativa TikTok es más rápida que Meta

Mantente al tanto de Meta cuando:

• Meta genera consistentemente pedidos por debajo de su costo de equilibrio por pedido.
• Tu audiencia es mayor de 35 años, donde el alcance de Meta es más profundo que el de TikTok .
• Dependes de la segmentación detallada por intereses o comportamiento, algo que Meta hace mejor.
• Tu producto requiere explicación o comparación antes de la compra, lo que se adapta mejor a formatos más largos. Meta lo admite mejor.

En la práctica, la mayoría de las marcas no deberían abandonar Meta por completo para usar TikTok , ni TikTok para usar Meta. Ambas plataformas cumplen funciones distintas en el proceso de compra. La cuestión es cuál de ellas capta una mayor parte del presupuesto, en función de cuál genera un mejor margen de contribución por dólar.

Señales de que estás gastando demasiado en una plataforma

Algunos patrones indican que el presupuesto se está acumulando en un canal que ya no lo merece:

Rendimientos decrecientes sin ajuste del límite de frecuencia. Si el costo por pedido de Meta ha estado aumentando durante tres o cuatro semanas seguidas, es posible que estés llegando repetidamente a las mismas personas. La plataforma ha agotado su público más receptivo para tu configuración de segmentación.

El rendimiento creativo se ha estancado. Todos los anuncios acaban dejando de funcionar. Si no has actualizado tus creatividades en seis semanas o más y los costes están aumentando, el problema es el cansancio de la audiencia, no que la plataforma haya dejado de funcionar.

Un canal se lleva todo el mérito por ventas que se originaron en otro lugar. Si alguien descubre tu marca en TikTok , la sigue en Instagram y luego compra tras hacer clic en un anuncio de Google, el clic en Google se lleva el crédito del ROAS en la mayoría de los modelos de atribución. Esto hace que Google parezca el ganador y TikTok parezca ineficaz, cuando en realidad fue TikTok quien inició el proceso. Analiza la atribución por visualización y compárala con tus patrones de tráfico directo antes de eliminar un canal.

Tu margen de contribución por canal ha caído por debajo de cero. Esta es la señal más clara. Si una plataforma te cuesta más adquirir clientes de lo que ganas con ellos, recortar el presupuesto es la decisión correcta.

Comparación del rendimiento por plataforma con los ingresos reales

El principal desafío al administrar el presupuesto en tres o más plataformas publicitarias es que los datos se encuentran en tres o más lugares diferentes. El Administrador Meta Ads reporta una cifra, Google Ads otra, y el Administrador de Anuncios TikTok una tercera. Ninguno coincide en la cantidad de ventas realizadas, ya que cada uno se atribuye el mérito de ventas que también fueron gestionadas por los demás.

La única cifra en la que puedes confiar plenamente es en los ingresos que realmente llegaron a tu cuenta bancaria, provenientes de tu tienda Shopify o WooCommerce , comparados con el costo real de cada plataforma.

Nummbas conecta tus plataformas publicitarias con los ingresos reales de tu tienda y calcula el margen de contribución por canal en una sola vista. En lugar de abrir cuatro paneles y crear una hoja de cálculo para conciliar las cifras, puedes ver qué canal genera ganancias y cuál las consume. Cuando la contribución de una plataforma disminuye, lo ves el mismo día, en lugar de descubrir el problema a fin de mes.

Esa visibilidad es lo que hace que las decisiones de asignación presupuestaria sean concretas en lugar de conjeturas. Se destinan fondos a lo que genera contribución y se desvían de lo que no, y se hace en función de las propias cifras, no de los parámetros de referencia de empresas que no se parecen en nada a la suya.

El punto de partida práctico

Si estás empezando a distribuir el presupuesto entre varios canales, comienza con una prueba conservadora. Destina el 70 % de tu presupuesto al canal que mejor conoces, el 20 % a un segundo canal y el 10 % a un tercero.

Analice esa distribución durante cuatro a seis semanas. Calcule el margen de contribución por canal utilizando los costos reales de sus productos y los datos de cumplimiento. Compare el costo por pedido en cada plataforma con su punto de equilibrio por pedido.

Luego, ajusta. Reorienta el presupuesto hacia el canal con mejor relación costo-beneficio. Prueba nuevas creatividades en los canales con bajo rendimiento antes de eliminarlos por completo. Mantén una pequeña parte del presupuesto en fase de pruebas en todo momento para que tus decisiones se basen en datos reales, no en suposiciones antiguas.