¿Qué es el ROAS combinado? Su verdadero retorno de la inversión publicitaria en todos los canales.
Cada plataforma publicitaria sobreestima su retorno de la inversión publicitaria. Esta guía explica por qué las cifras de Meta, Google y TikTok no coinciden y cómo calcular el retorno de la inversión publicitaria real.
Revisas tu panel de Meta Ads y te dice que ganaste $4 por cada $1 que gastaste. Revisas Google y te dice que ganaste $3 por cada $1. ¡Qué buenas cifras! Pero cuando miras tu cuenta bancaria, las cuentas no cuadran.
Este es uno de los problemas más frustrantes al gestionar un negocio de venta directa al consumidor. Las cifras que muestra cada plataforma publicitaria no son del todo incorrectas, pero tampoco reflejan la realidad completa. Para saber si tu publicidad está funcionando realmente, necesitas otro indicador: el ROAS combinado.
¿Qué mide el ROAS?
ROAS significa Retorno de la Inversión Publicitaria. Responde a una pregunta sencilla: por cada dólar que gastas en publicidad, ¿cuántos dólares obtienes en ingresos?
Si inviertes 1000 dólares en publicidad y esos anuncios generan 3000 dólares en ventas, tu ROAS es de 3,0. Recuperaste 3 dólares por cada dólar invertido.
Un ROAS de 1.0 significa que no invertiste en publicidad (sin contar los costos del producto, el envío ni ningún otro gasto). Un ROAS superior a 1.0 indica que tus anuncios generaron más ingresos de los que costaron. Un ROAS inferior a 1.0 indica que gastaste más en publicidad de lo que recuperaste.
El problema del doble conteo
Aquí es donde la cosa se complica. Cada plataforma publicitaria registra sus propios resultados. Y cada plataforma quiere atribuirse el mérito de la mayor cantidad de ventas posible.
Un cliente ve tu anuncio en Instagram por la mañana. Más tarde, busca tu marca en Google y hace clic en un anuncio. Luego compra tu producto. ¿Quién se lleva el mérito de esa venta?
Meta dice: "Ese cliente vio nuestro anuncio primero. Nosotros recibimos el crédito." Google dice: "Ese cliente hizo clic en nuestro anuncio justo antes de comprar. Nosotros recibimos el crédito."
Ambas plataformas contabilizan la misma venta de 50 dólares como propia. Si sumas los ingresos que declara cada plataforma, obtienes 100 dólares en ingresos declarados. Pero en realidad solo recibiste 50 dólares.
Esto no es un error. Así es como funciona la atribución. Cada plataforma utiliza sus propias reglas para determinar qué ventas influyó. Meta utiliza un plazo predeterminado de un día después de un clic o un día después de ver un anuncio. Google utiliza su propio plazo basado en clics. TikTok también tiene sus propias reglas.
El resultado es que, si sumas los ingresos de todas tus plataformas publicitarias, el total casi siempre será superior a tus ingresos reales. A veces, incluso significativamente superior.
¿Qué es el ROAS combinado?
El ROAS combinado elimina el problema de la doble contabilización mediante el uso de una fórmula sencilla:
ROAS combinado = Ingresos totales / Gasto publicitario total en todas las plataformasEn lugar de preguntar "¿qué aportó Meta?" o "¿qué aportó Google?", plantea una sola pregunta: "Con todo el dinero que gasté en anuncios en todas partes, ¿cuántos ingresos totales generó realmente mi negocio?".
Esta cifra utiliza los ingresos reales de tu tienda, no los que declara cada plataforma publicitaria. Además, utiliza el gasto total en todas las plataformas combinadas.
Un ejemplo sencillo
Supongamos que publicas anuncios en Meta y Google. Esto es lo que informa cada plataforma durante el mes:
Meta:- Gasto: $5,000
- Ingresos declarados: $20,000
- ROAS de la plataforma: 4.0
- Gasto: $3,000
- Ingresos declarados: $9,000
- ROAS de la plataforma: 3.0
Si analizamos esas cifras de forma aislada, todo parece excelente. Meta está generando retornos de 4x y Google de 3x.
Pero tu tienda Shopify muestra unos ingresos totales de 20.000 dólares este mes, no de 29.000.
ROAS combinado = $20,000 / ($5,000 + $3,000) = $20,000 / $8,000 = 2.5Tu retorno de inversión real en publicidad es de 2,5, no de 4,0 o 3,0 como informan las plataformas individuales. Esa es una diferencia significativa. Si tu ROAS de equilibrio es de 2,5, apenas cubres tus costos publicitarios y no tienes margen de error.
La diferencia entre lo que informan las plataformas y lo que realmente sucedió asciende a 9.000 dólares de ingresos duplicados. Casi un tercio del total fue reclamado por más de una plataforma.
Por qué el ROAS combinado te dice la verdad
El ROAS de la plataforma es útil para comparar campañas dentro de la misma plataforma. Si una campaña de Meta tiene un ROAS de 5.0 y otra de 1.5, sabrás cuál tiene mejor rendimiento. Esto te ayudará a decidir dónde reasignar el presupuesto dentro de Meta.
Pero el ROAS de la plataforma no puede indicarte si tu estrategia publicitaria general está funcionando. Solo el ROAS combinado puede hacerlo. He aquí por qué:
Utiliza ingresos reales. El ROAS combinado se basa en las ventas reales de tu tienda. No hay doble contabilización porque solo existe una fuente de información fidedigna sobre los ingresos: tu tienda.
Tiene en cuenta todos los gastos. Si publicas anuncios en tres plataformas, necesitas saber el coste total. Un buen ROAS en Meta no significa nada si estás perdiendo dinero en TikTok y las cifras generales son negativas.
Muestra las tendencias con claridad. Si tu ROAS combinado baja de 3,0 a 2,0 en dos meses, tus anuncios son cada vez menos efectivos. Esto no se aprecia al analizar los paneles de control de cada plataforma individualmente, ya que cada una podría mostrar cifras estables mientras aumenta la superposición.
Errores comunes que cometen los dueños de negocios
Optimización del ROAS de la plataforma en lugar del ROAS combinado.
Algunos empresarios buscan un alto retorno de la inversión publicitaria (ROAS) en todas las plataformas. Redujeron su inversión en Google porque su ROAS era "solo" de 2.0, sin darse cuenta de que Google llegaba a clientes que Meta no alcanzaba. Tras reducir la inversión en Google, el ROAS reportado por Meta se mantuvo igual, pero los ingresos totales disminuyeron. El ROAS combinado habría mostrado esta disyuntiva de inmediato.
Ignorar el tráfico orgánico y directo
El ROAS combinado no tiene en cuenta las ventas orgánicas. Si el 40 % de tus ingresos proviene de clientes recurrentes que comprarían sin ver un anuncio, tu ROAS combinado se verá mejor de lo que merecen tus anuncios por sí solos. Algunos empresarios calculan una versión más estricta restando los ingresos orgánicos estimados del numerador. Lo importante es ser consistente con el método que elijas.
Controlar el ROAS mensualmente cuando el gasto cambia semanalmente
El rendimiento de los anuncios cambia rápidamente. Una campaña que fue rentable el martes pasado podría estar generando pérdidas el viernes. Revisar el ROAS combinado una vez al mes implica que podrías gastar de más durante semanas antes de detectar el problema. Una revisión semanal es lo mínimo. Si tu gasto es significativo, es mejor hacerlo a diario.
Cómo Nummbas calcula el ROAS combinado para usted
Calcular el ROAS combinado manualmente implica iniciar sesión en tu tienda para obtener los ingresos reales, luego en Meta, Google y TikTok para obtener el gasto, y finalmente sumarlo todo. Para cuando tengas las cifras, los datos ya estarán desactualizados.
Nummbas conecta tu tienda y todas tus plataformas publicitarias en un solo lugar. Obtiene tus ingresos reales de Shopify y tu gasto publicitario total de cada plataforma conectada. Tu ROAS combinado se actualiza automáticamente, para que puedas consultarlo en cualquier momento sin tener que buscar datos en varios paneles.
Cuando tu ROAS combinado disminuye, puedes ver qué plataforma aumentó su gasto o cuál disminuyó su contribución, todo en la misma vista. Sin hojas de cálculo. Sin cálculos manuales. Sin ingresos duplicados que hagan que las cosas parezcan mejores de lo que son.
En resumen
Todas las plataformas publicitarias te mostrarán cifras que harán que su rendimiento parezca bueno. Esto no es engaño. Así es como funciona la atribución. El problema es que esas cifras no se corresponden con la realidad.
El ROAS combinado te ofrece una cifra honesta que responde a la pregunta más importante: por todo el dinero que gastas en publicidad en todas las plataformas, ¿cuántos ingresos genera realmente tu negocio?