Qu’est-ce que le ROAS combiné ? Votre véritable retour sur investissement publicitaire sur tous les canaux.

Vous consultez votre tableau de bord Meta Ads et il indique un retour sur investissement de 4 $ pour chaque dollar dépensé. Sur Google, le retour sur investissement est de 3 $. Des chiffres impressionnants. Mais lorsque vous consultez votre compte bancaire, le calcul est tout autre.

C'est l'un des problèmes les plus frustrants lorsqu'on gère une entreprise de vente directe au consommateur. Les chiffres affichés par chaque plateforme publicitaire ne sont pas totalement faux, mais ils ne reflètent pas toute la réalité. Pour savoir si votre publicité est réellement efficace, il vous faut un autre indicateur : le ROAS (retour sur investissement publicitaire) global.

Quelles mesures ROAS

ROAS signifie Retour sur investissement publicitaire. Il répond à une question simple : pour chaque dollar dépensé en publicité, combien de dollars sont générés en revenus ?

Si vous dépensez 1 000 $ en publicités et que ces publicités génèrent 3 000 $ de ventes, votre ROAS est de 3,0. Vous avez récupéré 3 $ pour chaque dollar dépensé.

Un ROAS de 1,0 signifie que vos dépenses publicitaires ont atteint le seuil de rentabilité (sans compter le coût des produits, les frais de livraison ni aucun autre élément). Un ROAS supérieur à 1,0 signifie que vos publicités ont généré plus de revenus qu'elles n'ont coûté. Un ROAS inférieur à 1,0 signifie que vos dépenses publicitaires ont été supérieures aux revenus générés.

Le problème du double comptage

C’est là que les choses se compliquent. Chaque plateforme publicitaire suit ses propres résultats. Et chaque plateforme souhaite s’attribuer le mérite du plus grand nombre de ventes possible.

Un client voit votre publicité sur Instagram le matin. Plus tard dans la journée, il recherche votre marque sur Google et clique sur une annonce. Il achète ensuite votre produit. À qui revient le mérite de cette vente ?

Meta indique : « Ce client a vu notre annonce en premier. Nous sommes crédités. » Google indique : « Ce client a cliqué sur notre annonce juste avant d’acheter. Nous sommes crédités. »

Les deux plateformes comptabilisent la même vente de 50 $ comme étant la leur. Si vous additionnez les revenus déclarés par chaque plateforme, vous obtenez 100 $ de revenus affichés. Mais vous n'avez réellement perçu que 50 $.

Il ne s'agit pas d'un bug. C'est le fonctionnement normal de l'attribution. Chaque plateforme utilise ses propres règles pour déterminer les ventes qu'elle a influencées. Metacritic utilise par défaut une fenêtre d'attribution d'un jour après un clic ou après l'affichage d'une publicité. Google utilise sa propre fenêtre d'attribution basée sur les clics. TikTok a également ses propres règles.

Par conséquent, si vous additionnez les revenus provenant de toutes vos plateformes publicitaires, le total sera presque toujours supérieur à vos revenus réels. Parfois même nettement supérieur.

Qu'est-ce que le ROAS mixte ?

Le ROAS combiné résout le problème du double comptage grâce à une formule simple :

Au lieu de se demander « qu'est-ce que Meta a apporté ? » ou « qu'est-ce que Google a apporté ? », elle pose une seule question : « Avec tout l'argent que j'ai dépensé en publicités partout, quel chiffre d'affaires total mon entreprise a-t-elle réellement généré ? »

Ce chiffre se base sur le chiffre d'affaires réel de votre boutique, et non sur les revenus déclarés par chaque plateforme publicitaire. Il prend également en compte le total de vos dépenses publicitaires sur l'ensemble des plateformes.

Un exemple simple

Supposons que vous diffusiez des annonces sur Meta et Google. Voici les statistiques mensuelles fournies par chaque plateforme :

• Dépenses : 5 000 $
• Recettes déclarées : 20 000 $
• ROAS de la plateforme : 4.0

• Dépenses : 3 000 $
• Recettes déclarées : 9 000 $
• ROAS de la plateforme : 3.0

Si l'on considère ces chiffres individuellement, tout semble excellent. Metacritic génère un rendement de 4x et Google de 3x.

Mais votre boutique Shopify affiche un chiffre d'affaires total de 20 000 $ pour le mois, et non de 29 000 $.

Votre retour sur investissement publicitaire réel est de 2,5, et non de 4,0 ou 3,0 comme l'indiquent les différentes plateformes. Cette différence est significative. Si votre seuil de rentabilité publicitaire est de 2,5, vous couvrez tout juste vos coûts publicitaires, sans aucune marge d'erreur.

L'écart entre les données déclarées par les plateformes et la réalité s'élève à 9 000 $ de revenus comptabilisés deux fois. Près d'un tiers du total a été réclamé par plusieurs plateformes.

Pourquoi Blended ROAS vous dit la vérité

Le ROAS de la plateforme est utile pour comparer les campagnes au sein d'une même plateforme. Si une campagne Meta affiche un ROAS de 5,0 et une autre de 1,5, vous pouvez identifier la plus performante. Cela vous aide à optimiser votre budget publicitaire sur Meta.

Mais le ROAS de la plateforme ne vous indique pas si votre stratégie publicitaire globale fonctionne. Seul le ROAS combiné peut le faire. Voici pourquoi :

Il utilise le chiffre d'affaires réel. Le ROAS combiné se base sur les ventes réelles de votre magasin. Il n'y a pas de double comptage car il n'existe qu'une seule source de vérité pour le chiffre d'affaires : votre magasin.

Il prend en compte toutes les dépenses. Si vous diffusez des publicités sur trois plateformes, vous devez connaître le coût total. Un excellent ROAS sur Metacritic ne signifie rien si vous perdez de l'argent sur TikTok et que vos résultats globaux sont négatifs.

Cela met clairement en évidence les tendances. Si votre ROAS moyen chute de 3,0 à 2,0 en deux mois, vos publicités deviennent globalement moins performantes. Vous ne le verriez pas en consultant les tableaux de bord de chaque plateforme, car chacun pourrait afficher des chiffres stables alors que le chevauchement augmente.

Erreurs courantes commises par les chefs d'entreprise

Optimisation du ROAS de la plateforme plutôt que du ROAS combiné

Certains chefs d'entreprise recherchent un retour sur investissement publicitaire (ROAS) élevé sur chaque plateforme. Ils réduisent leurs dépenses sur Google car son ROAS n'est « que » de 2,0, sans se rendre compte que Google touchait des clients que Meta ne touchait pas. Après cette réduction, le ROAS affiché de Meta reste inchangé, mais son chiffre d'affaires total diminue. Un ROAS moyen aurait immédiatement mis en évidence ce compromis.

Ignorer le trafic organique et direct

Le ROAS combiné ne tient pas compte des ventes organiques. Si 40 % de votre chiffre d'affaires provient de clients fidèles qui achèteraient même sans publicité, votre ROAS combiné paraîtra plus élevé que ne le justifient vos seules publicités. Certains chefs d'entreprise utilisent une méthode plus stricte en soustrayant le chiffre d'affaires organique estimé du numérateur. L'important est de rester cohérent, quelle que soit la méthode choisie.

Vérification mensuelle du ROAS lorsque les dépenses varient chaque semaine

Les performances publicitaires fluctuent rapidement. Une campagne rentable mardi dernier peut devenir déficitaire vendredi. Vérifier le ROAS moyen une fois par mois signifie que vous risquez de dépenser trop pendant des semaines avant de vous en apercevoir. Un contrôle hebdomadaire est le minimum. Un contrôle quotidien est préférable si votre budget est conséquent.

Comment Nummbas calcule le ROAS combiné pour vous

Calculer manuellement le ROAS global implique de se connecter à sa boutique pour obtenir le chiffre d'affaires réel, puis à Meta, Google et TikTok pour les dépenses, et enfin d'additionner le tout. Au moment où l'on obtient les chiffres, les données sont déjà obsolètes.

Nummbas centralise la connexion entre votre boutique et toutes vos plateformes publicitaires. Il récupère votre chiffre d'affaires réel depuis Shopify et vos dépenses publicitaires totales depuis chaque plateforme connectée. Votre ROAS consolidé se met à jour automatiquement, vous permettant de le consulter à tout moment sans avoir à jongler entre plusieurs tableaux de bord.

Lorsque votre ROAS global diminue, vous pouvez identifier la plateforme dont les dépenses ont augmenté ou celle dont la contribution a diminué, le tout dans une seule interface. Fini les tableurs, les calculs manuels et les doubles comptages de revenus qui embellissent la réalité.

En résumé

Chaque plateforme publicitaire vous affichera des chiffres qui mettent en valeur ses propres performances. Il ne s'agit pas de tromperie, mais simplement du fonctionnement de l'attribution. Le problème, c'est que ces chiffres ne reflètent pas la réalité.

Le ROAS combiné vous donne un chiffre honnête qui répond à la question la plus importante : pour tout l’argent que vous dépensez en publicité sur toutes les plateformes, combien de revenus votre entreprise génère-t-elle réellement ?