Wat is een gecombineerde ROAS? Uw werkelijke rendement op advertentie-uitgaven over alle kanalen.

Elk advertentieplatform rapporteert een te hoog rendement op advertentie-uitgaven. Deze handleiding legt uit waarom de cijfers van Meta, Google en TikTok niet kloppen en hoe u uw werkelijke gecombineerde rendement op advertentie-uitgaven kunt berekenen.

Bijgewerkt 13 maart 20266 min lezen

Je kijkt naar je Meta Ads-dashboard en daar staat dat je $4 hebt terugverdiend voor elke $1 die je hebt uitgegeven. Je kijkt op Google en daar staat $3 terug voor elke $1. Geweldige cijfers. Maar als je naar je eigen bankrekening kijkt, klopt de rekensom niet.

Dit is een van de meest frustrerende problemen bij het runnen van een direct-to-consumer bedrijf. De cijfers die elk advertentieplatform laat zien, zijn niet helemaal onjuist, maar ze geven ook niet het volledige beeld. Om te begrijpen of je advertenties daadwerkelijk werken, heb je een ander cijfer nodig. Dat cijfer heet de gecombineerde ROAS (Return on Advertising Spend).

Wat meet ROAS?

ROAS staat voor Return on Ad Spend (rendement op advertentie-uitgaven). Het beantwoordt een simpele vraag: hoeveel dollar levert elke dollar die je aan advertenties uitgeeft, op aan inkomsten?

Als je $1.000 uitgeeft aan advertenties en die advertenties $3.000 aan omzet opleveren, is je ROAS (Return on Ad Spend) 3,0. Je hebt $3 teruggekregen voor elke $1 die je hebt uitgegeven.

Een ROAS van 1,0 betekent dat je quitte hebt gespeeld met alleen de advertentie-uitgaven (exclusief productkosten, verzendkosten of andere kosten). Alles boven de 1,0 betekent dat je advertenties meer omzet hebben gegenereerd dan ze hebben gekost. Alles onder de 1,0 betekent dat je meer aan advertenties hebt uitgegeven dan je hebt terugverdiend.

De meeste direct-to-consumer bedrijven hebben een ROAS van minimaal 2,0 tot 3,0 nodig om winstgevend te zijn na aftrek van alle andere kosten. Maar dat doel is afhankelijk van je marges. Als je productkosten erg laag zijn, kun je mogelijk winstgevend zijn met een lagere ROAS. Als je productkosten hoog zijn, heb je mogelijk een ROAS van 4,0 of hoger nodig. Om te begrijpen hoe ROAS zich verhoudt tot bredere winstgevendheidsmaatstaven, zie ROAS versus ROI: Wat is het verschil?

Het probleem van dubbeltelling

Hier wordt het verwarrend. Elk advertentieplatform houdt zijn eigen resultaten bij. En elk platform wil zoveel mogelijk verkopen voor zichzelf opeisen.

Een klant ziet 's ochtends je advertentie op Instagram . Later die dag zoekt diezelfde klant je merk op Google en klikt op een zoekadvertentie. Vervolgens koopt de klant je product. Wie krijgt de eer voor die verkoop?

Meta zegt: "Die klant zag onze advertentie als eerste. Wij krijgen de credits." Google zegt: "Die klant klikte op onze advertentie vlak voor de aankoop. Wij krijgen de credits."

Beide platforms tellen dezelfde verkoop van $50 mee als hun eigen omzet. Als je de door beide platforms opgegeven omzet optelt, kom je uit op $100 aan gerapporteerde omzet. Maar je hebt in werkelijkheid slechts $50 aan omzet ontvangen.

Dit is geen bug. Zo werkt attributie nu eenmaal. Elk platform gebruikt zijn eigen regels om te bepalen welke verkopen het heeft beïnvloed. Meta gebruikt standaard een periode van één dag na een klik of één dag na het bekijken van een advertentie. Google gebruikt een eigen periode op basis van klikken. TikTok heeft ook zijn eigen regels.

Het gevolg is dat als je de inkomsten van al je advertentieplatformen bij elkaar optelt, het totaal bijna altijd hoger zal zijn dan je werkelijke inkomsten. Soms zelfs aanzienlijk hoger.

Wat is gemengde ROAS?

Blended ROAS lost het probleem van dubbeltelling op door een eenvoudige formule te gebruiken:

Gecombineerde ROAS = Totale omzet / Totale advertentie-uitgaven over alle platforms

In plaats van te vragen "Wat heeft Meta opgeleverd?" of "Wat heeft Google opgeleverd?", stelt het één vraag: "Hoeveel totale omzet heeft mijn bedrijf daadwerkelijk gegenereerd met al het geld dat ik overal aan advertenties heb uitgegeven?"

Dit cijfer is gebaseerd op uw werkelijke omzet uit uw webwinkel, niet op de omzet die elk advertentieplatform claimt. Het is gebaseerd op uw totale uitgaven over alle platforms samen.

Een eenvoudig voorbeeld

Stel dat u advertenties plaatst op Meta en Google. Dit zijn de gegevens die elk platform voor de betreffende maand rapporteert:

Meta:

Uitgaven: $5.000
Geclaimde inkomsten: $20.000
ROAS van het platform: 4,0

Google:

Uitgaven: $3.000
Geclaimde inkomsten: $9.000
ROAS van het platform: 3,0

Als je die cijfers op zichzelf bekijkt, ziet alles er geweldig uit. Meta levert 4x rendement op en Google 3x.

Maar uw Shopify winkel toont een totale omzet van $20.000 voor de maand. Niet $29.000.

Gemengde ROAS = $20.000 / ($5.000 + $3.000) = $20.000 / $8.000 = 2,5

Uw werkelijke rendement op alle advertenties is 2,5, niet de 4,0 of 3,0 die individuele platforms rapporteren. Dat is een belangrijk verschil. Als uw break-even ROAS 2,5 is, dekt u uw advertentiekosten maar net en is er geen ruimte voor fouten.

Het verschil tussen wat de platforms rapporteren en wat er daadwerkelijk is gebeurd, bedraagt $9.000 aan dubbel getelde inkomsten. Bijna een derde van het totaalbedrag werd door meer dan één platform opgeëist.

Waarom Blended ROAS de waarheid vertelt

Platform-ROAS is handig om campagnes binnen hetzelfde platform te vergelijken. Als een Meta-campagne een ROAS van 5,0 heeft en een andere een van 1,5, weet je welke campagne relatief beter presteert. Dat helpt je te bepalen waar je binnen Meta je budget naartoe moet verschuiven.

Maar platform-ROAS kan je niet vertellen of je algehele advertentiestrategie werkt. Alleen een gecombineerde ROAS-score kan dat. Dit is waarom:

Het maakt gebruik van werkelijke omzet. Blended ROAS baseert zich op de daadwerkelijke verkopen van uw winkel. Er is geen sprake van dubbeltelling, omdat er slechts één betrouwbare bron voor de omzet is: uw winkel.

Het houdt rekening met alle uitgaven. Als je advertenties op drie platforms plaatst, moet je de totale kosten weten. Een hoge ROAS op Meta betekent niets als je verlies lijdt op TikTok en de totale cijfers negatief zijn.

Het laat trends duidelijk zien. Als je gecombineerde ROAS in twee maanden tijd daalt van 3,0 naar 2,0, worden je advertenties over het algemeen minder effectief. Dit zou je niet zien als je naar de dashboards van de afzonderlijke platforms kijkt, omdat die dashboards mogelijk nog steeds stabiele cijfers laten zien, terwijl de overlap toeneemt.

Veelgemaakte fouten van ondernemers

Optimalisatie van de ROAS van het platform in plaats van een gecombineerde ROAS.

Sommige ondernemers streven naar een hoge ROAS op elk platform. Ze schrappen de uitgaven aan Google omdat de ROAS "slechts" 2,0 is, zonder te beseffen dat Google klanten bereikte die Meta niet bereikte. Na het schrappen van Google blijft de gerapporteerde ROAS van Meta gelijk, maar de totale omzet daalt. Een gecombineerde ROAS zou deze afweging direct aan het licht hebben gebracht.

Organisch en direct verkeer negeren

De gecombineerde ROAS houdt geen rekening met organische verkopen. Als 40% van uw omzet afkomstig is van terugkerende klanten die sowieso zouden kopen, zelfs zonder een advertentie te zien, ziet uw gecombineerde ROAS er beter uit dan uw advertentieomzet alleen zou rechtvaardigen. Sommige ondernemers berekenen een strengere versie door de geschatte organische omzet van de teller af te trekken. Het belangrijkste is dat u consequent bent in de methode die u kiest.

Maandelijks de ROAS controleren wanneer de uitgaven wekelijks veranderen

De prestaties van advertenties kunnen snel veranderen. Een campagne die afgelopen dinsdag nog winstgevend was, kan vrijdag al verliesgevend zijn. Door de gecombineerde ROAS slechts één keer per maand te controleren, loop je het risico wekenlang te veel uit te geven voordat je het probleem ontdekt. Een wekelijkse controle is het minimum. Dagelijkse controle is beter als je een aanzienlijk budget hebt.

Hoe Nummbas de gecombineerde ROAS voor u berekent

Het handmatig berekenen van de gecombineerde ROAS (Return on Advertising Spend) betekent dat je moet inloggen op je winkel om de werkelijke omzet te verkrijgen, vervolgens moet inloggen op Meta, Google en TikTok om de uitgaven te meten, en dit alles vervolgens bij elkaar optellen. Tegen de tijd dat je de cijfers hebt, zijn de gegevens al verouderd.

Nummbas verbindt je webwinkel en al je advertentieplatformen op één plek. Het haalt je werkelijke omzet op uit Shopify en je totale advertentiebudget van elk gekoppeld platform. Je gecombineerde ROAS wordt automatisch bijgewerkt, zodat je deze op elk moment kunt bekijken zonder de cijfers uit meerdere dashboards te hoeven halen.

Als je gecombineerde ROAS daalt, kun je in één oogopslag zien aan welk platform de uitgaven zijn gestegen of aan welk platform de bijdrage is gedaald. Geen spreadsheets. Geen handmatige berekeningen. Geen dubbel getelde inkomsten die de zaken er beter uit laten zien dan ze in werkelijkheid zijn.

De kern van de zaak

Elk advertentieplatform toont cijfers die hun eigen prestaties er goed uit laten zien. Dat is geen misleiding. Zo werkt attributie nu eenmaal. Het probleem is dat die cijfers niet overeenkomen met de werkelijkheid.

Blended ROAS geeft je één eerlijk cijfer dat de belangrijkste vraag beantwoordt: hoeveel omzet genereert je bedrijf nu daadwerkelijk voor al het geld dat je uitgeeft aan advertenties op alle platforms?

Houd dat cijfer wekelijks bij. Als het stijgt, leveren je advertenties meer op. Als het daalt, moet er iets veranderen, en nu weet je dat voordat het probleem erger wordt. Voor praktische stappen over wat je moet doen als je cijfers dalen, raadpleeg je onze handleiding over hoe je je ROAS kunt verhogen .

Voor meer informatie over advertentieprestatiestatistieken, zie Wat is ROAS? Een complete e-commercegids en Hoe bereken je het break-evenpunt van de ROAS ?