O que é ROAS Combinado? Seu verdadeiro retorno sobre o investimento em publicidade em todos os canais.

Você consulta o painel de controle dos seus anúncios Meta e vê que obteve um retorno de US$ 4 para cada US$ 1 investido. No Google, por outro lado, o retorno é de US$ 3 para cada US$ 1. Ótimos números. Mas, ao analisar o saldo da sua conta bancária, a matemática não fecha.

Este é um dos problemas mais frustrantes na gestão de um negócio de venda direta ao consumidor. Os números que cada plataforma de anúncios mostra não estão exatamente errados, mas também não representam toda a verdade. Para entender se sua publicidade está realmente funcionando, você precisa de um número diferente. Esse número é chamado de ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) combinado.

O que o ROAS mede

ROAS significa Retorno sobre o Investimento em Publicidade. Responde a uma pergunta simples: para cada dólar gasto em anúncios, quantos dólares retornam em receita?

Se você investir US$ 1.000 em anúncios e esses anúncios gerarem US$ 3.000 em vendas, seu ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) será de 3,0. Você obteve um retorno de US$ 3 para cada US$ 1 investido.

Um ROAS de 1,0 significa que você recuperou o investimento em anúncios (sem considerar custos de produto, frete ou qualquer outra despesa). Qualquer valor acima de 1,0 significa que seus anúncios geraram mais receita do que o custo. Qualquer valor abaixo de 1,0 significa que você gastou mais com anúncios do que o retorno obtido.

O problema da dupla contagem

É aqui que as coisas começam a ficar confusas. Cada plataforma de anúncios rastreia seus próprios resultados. E cada plataforma quer levar o crédito pelo maior número possível de vendas.

Um cliente vê seu anúncio no Instagram pela manhã. Mais tarde, no mesmo dia, ele pesquisa sua marca no Google e clica em um anúncio de pesquisa. Em seguida, ele compra seu produto. Quem recebe o crédito por essa venda?

A Meta diz: "Esse cliente viu nosso anúncio primeiro. Recebemos o crédito." O Google diz: "Esse cliente clicou no nosso anúncio imediatamente antes de comprar. Recebemos o crédito."

Ambas as plataformas contabilizam a mesma venda de US$ 50 como sendo delas. Se você somar a receita que cada plataforma alega ter recebido, chegará a US$ 100 em receita declarada. Mas você recebeu apenas US$ 50 em receita real.

Isso não é um bug. É assim que a atribuição funciona. Cada plataforma usa suas próprias regras para determinar quais vendas influenciou. O Meta usa uma janela padrão de um dia após um clique ou um dia após a visualização de um anúncio. O Google usa sua própria janela baseada em cliques. TikTok também tem suas próprias regras.

O resultado é que, se você somar os valores de receita de todas as suas plataformas de anúncios, o total quase sempre será maior do que sua receita real. Às vezes, significativamente maior.

O que é torra mista?

O ROAS combinado resolve o problema da dupla contagem usando uma fórmula simples:

Em vez de perguntar "o que a Meta entregou?" ou "o que o Google entregou?", a pergunta é: "De todo o dinheiro que gastei em anúncios em todos os lugares, quanto de receita total minha empresa realmente gerou?"

Esse número utiliza a receita real da sua loja, não a receita que cada plataforma de anúncios alega ter. E considera o total gasto em todas as plataformas combinadas.

Um exemplo simples

Vamos supor que você veicule anúncios no Meta e no Google. Veja o que cada plataforma reporta para o mês:

• Gasto: US$ 5.000
• Receita declarada: US$ 20.000
• ROAS da plataforma: 4,0

• Gasto: US$ 3.000
• Receita declarada: US$ 9.000
• ROAS da plataforma: 3,0

Se analisarmos esses números isoladamente, tudo parece ótimo. A Meta está gerando um retorno 4 vezes maior e o Google, 3 vezes maior.

Mas sua loja Shopify mostra uma receita total de US$ 20.000 no mês. Não US$ 29.000.

Seu retorno real em toda a publicidade é de 2,5, e não de 4,0 ou 3,0 como as plataformas individuais reportam. Essa é uma diferença significativa. Se o seu ROAS de equilíbrio for de 2,5, você está apenas cobrindo seus custos de publicidade, sem margem para erros.

A diferença entre o que as plataformas reportam e o que realmente aconteceu é de US$ 9.000 em receita contabilizada duas vezes. Quase um terço do total foi reivindicado por mais de uma plataforma.

Por que o método de torra mista revela a verdade

O ROAS da plataforma é útil para comparar campanhas dentro da mesma plataforma. Se uma campanha Meta tiver um ROAS de 5,0 e outra tiver 1,5, você saberá qual delas está apresentando melhor desempenho em relação à outra. Isso ajuda a decidir onde realocar o orçamento dentro da plataforma Meta.

Mas o ROAS da plataforma não consegue dizer se sua estratégia geral de publicidade está funcionando. Somente o ROAS combinado pode fazer isso. Eis o porquê:

Ele utiliza a receita real. O ROAS combinado é calculado com base nas vendas reais da sua loja. Não há dupla contagem, pois existe apenas uma fonte de receita verdadeira: a sua loja.

Isso contabiliza todos os gastos. Se você estiver veiculando anúncios em três plataformas, precisa saber o custo total. Um ótimo ROAS no Meta não significa nada se você estiver perdendo dinheiro no TikTok e os números gerais forem negativos.

Isso mostra tendências claramente. Se o seu ROAS combinado cair de 3,0 para 2,0 em dois meses, seus anúncios estão se tornando menos eficazes no geral. Você não perceberia isso analisando os painéis de controle de cada plataforma individualmente, porque cada uma pode continuar mostrando números estáveis ​​enquanto a sobreposição aumenta.

Erros comuns que os donos de empresas cometem

Otimizando o ROAS da plataforma em vez do ROAS combinado.

Alguns empresários buscam um alto ROAS em todas as plataformas. Eles cortam os investimentos no Google porque seu ROAS é "apenas" 2,0, sem perceber que o Google estava alcançando clientes que a Meta não alcançava. Após o corte nos investimentos no Google, o ROAS reportado pela Meta permanece o mesmo, mas a receita total cai. O ROAS consolidado teria mostrado essa relação de troca imediatamente.

Ignorando o tráfego orgânico e direto

O ROAS combinado não leva em conta as vendas orgânicas. Se 40% da sua receita vem de clientes recorrentes que comprariam mesmo sem ver um anúncio, seu ROAS combinado parece melhor do que seus anúncios sozinhos merecem. Alguns empresários calculam uma versão mais rigorosa subtraindo a receita orgânica estimada do numerador. O importante é ser consistente com o método escolhido.

Verificar o ROAS mensalmente quando os gastos mudam semanalmente.

O desempenho dos anúncios muda rapidamente. Uma campanha que era lucrativa na terça-feira passada pode estar dando prejuízo na sexta-feira. Verificar o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) consolidado apenas uma vez por mês significa que você pode gastar demais por semanas antes de perceber o problema. Uma verificação semanal é o mínimo. Diariamente é melhor se o seu investimento for significativo.

Como Nummbas calcula o ROAS combinado para você

Calcular o ROAS combinado manualmente significa acessar sua loja para obter a receita real, depois acessar o Meta, o Google e TikTok para obter os gastos e, em seguida, somar tudo. Quando você finalmente obtém os números, os dados já estão desatualizados.

Nummbas conecta sua loja e todas as suas plataformas de anúncios em um só lugar. Ele extrai sua receita real do Shopify e seu gasto total com anúncios de todas as plataformas conectadas. Seu ROAS combinado é atualizado automaticamente, para que você possa visualizá-lo a qualquer momento sem precisar consultar vários painéis.

Quando seu ROAS consolidado cai, você consegue ver em qual plataforma o gasto aumentou ou a contribuição de qual diminuiu, tudo na mesma visualização. Sem planilhas. Sem cálculos manuais. Sem receita contabilizada duas vezes, o que pode dar a impressão de que a realidade é melhor do que realmente é.

Conclusão

Todas as plataformas de anúncios mostram números que melhoram seu próprio desempenho. Isso não é enganoso. É assim que a atribuição funciona. O problema é que esses números não correspondem à realidade.

O ROAS combinado oferece um número preciso que responde à pergunta mais importante: para todo o dinheiro gasto em publicidade em todas as plataformas, quanto de receita sua empresa está realmente gerando?