Cos'è il ROAS misto? Il tuo vero ritorno sull'investimento pubblicitario su tutti i canali.

Ogni piattaforma pubblicitaria sovrastima il proprio ritorno sull'investimento pubblicitario (ROI). Questa guida spiega perché i dati di Meta, Google e TikTok non coincidono e come calcolare il tuo vero ROI complessivo.

Fatto 13 marzo 20266 lettura minima

Controllando la dashboard di Meta Ads, vedi un guadagno di 4 dollari per ogni dollaro speso. Controllando su Google, il guadagno è di 3 dollari per ogni dollaro speso. Numeri fantastici. Ma quando guardi il tuo conto in banca, i conti non tornano.

Questo è uno dei problemi più frustranti nella gestione di un'attività di vendita diretta al consumatore. I numeri che ogni piattaforma pubblicitaria ti mostra non sono del tutto errati, ma non rappresentano nemmeno la verità completa. Per capire se la tua pubblicità sta effettivamente funzionando, hai bisogno di un altro dato. Questo dato si chiama ROAS (Return on Advertising Spend) ponderato.

Quali misure ROAS

ROAS è l'acronimo di Return on Ad Spend (ritorno sulla spesa pubblicitaria). Risponde a una semplice domanda: per ogni dollaro speso in pubblicità, quanti dollari vengono ricavo?

Se spendi 1.000 dollari in pubblicità e queste generano 3.000 dollari di vendite, il tuo ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) è pari a 3,0. Hai recuperato 3 dollari per ogni dollaro speso.

Un ROAS di 1,0 significa che hai raggiunto il pareggio con la sola spesa pubblicitaria (escludendo costi di prodotto, spedizione o altro). Qualsiasi valore superiore a 1,0 significa che le tue inserzioni pubblicitarie hanno generato più entrate di quanto siano costate. Qualsiasi valore inferiore a 1,0 significa che hai speso di più in pubblicità di quanto hai guadagnato.

La maggior parte delle aziende che vendono direttamente ai consumatori necessita di un ROAS (Return on Ads) di almeno 2,0-3,0 per essere redditizia, al netto di tutti gli altri costi. Tuttavia, questo obiettivo dipende dai margini di profitto. Se i costi di produzione sono molto bassi, la redditività potrebbe essere garantita anche con un ROAS inferiore. Se invece i costi di produzione sono elevati, potrebbe essere necessario un ROAS pari o superiore a 4,0. Per comprendere il confronto tra il ROAS e altri indicatori di redditività, si veda ROAS vs. ROI: qual è la differenza?

Il problema del doppio conteggio

È qui che le cose si complicano. Ogni piattaforma pubblicitaria tiene traccia dei propri risultati. E ogni piattaforma vuole prendersi il merito del maggior numero possibile di vendite.

Un cliente vede la tua pubblicità su Instagram al mattino. Più tardi, lo stesso giorno, cerca il tuo marchio su Google e clicca su un annuncio di ricerca. Infine, acquista il tuo prodotto. A chi va il merito di quella vendita?

Meta dice: "Quel cliente ha visto prima il nostro annuncio. Il merito è nostro." Google dice: "Quel cliente ha cliccato sul nostro annuncio subito prima di acquistare. Il merito è nostro."

Entrambe le piattaforme attribuiscono la stessa vendita di 50 dollari come propria. Se si sommano i ricavi dichiarati da ciascuna piattaforma, si ottengono 100 dollari di ricavi dichiarati. Ma in realtà si sono ricevuti solo 50 dollari di ricavi.

Non si tratta di un bug. È il modo in cui funziona l'attribuzione. Ogni piattaforma utilizza le proprie regole per stabilire quali vendite ha influenzato. Meta utilizza un intervallo predefinito di un giorno dopo un clic o un giorno dopo la visualizzazione di un annuncio. Google utilizza un proprio intervallo basato sui clic. Anche TikTok ha le sue regole.

Il risultato è che, se si sommano i ricavi provenienti da tutte le piattaforme pubblicitarie, il totale sarà quasi sempre superiore ai ricavi effettivi. A volte anche significativamente superiore.

Che cos'è il ROAS misto?

Il metodo ROAS misto risolve il problema del doppio conteggio utilizzando una formula semplice:

ROAS ponderato = Ricavi totali / Spesa pubblicitaria totale su tutte le piattaforme

Invece di chiedere "cosa ha fornito Meta?" o "cosa ha fornito Google?", pone una sola domanda: "Considerando tutto il denaro speso in pubblicità ovunque, qual è stato il fatturato totale effettivo generato dalla mia attività?"

Questa cifra si basa sui ricavi reali generati dal tuo negozio, non sui ricavi dichiarati da ciascuna piattaforma pubblicitaria. Inoltre, considera la spesa totale sostenuta su tutte le piattaforme.

Un semplice esempio

Ipotizziamo che tu pubblichi annunci su Meta e Google. Ecco i dati riportati da ciascuna piattaforma per il mese in corso:

Meta:

Spesa: 5.000 dollari
Ricavi dichiarati: 20.000 dollari
ROAS della piattaforma: 4,0

Google:

Spesa: 3.000 dollari
Entrate dichiarate: 9.000 dollari
ROAS della piattaforma: 3.0

Se si considerano questi numeri singolarmente, tutto sembra perfetto. Meta offre un ritorno sull'investimento quadruplo, mentre Google triplo.

Ma il tuo negozio Shopify mostra un fatturato totale di 20.000 dollari per il mese, non di 29.000 dollari.

ROAS ponderato = $20.000 / ($5.000 + $3.000) = $20.000 / $8.000 = 2,5

Il tuo ROAS effettivo su tutte le campagne pubblicitarie è pari a 2,5, non a 4,0 o 3,0 come riportato dalle singole piattaforme. Questa è una differenza significativa. Se il tuo ROAS di pareggio è pari a 2,5, stai a malapena coprendo i costi pubblicitari, senza alcun margine di errore.

La differenza tra quanto riportato dalle piattaforme e quanto effettivamente accaduto ammonta a 9.000 dollari di entrate conteggiate due volte. Quasi un terzo del totale è stato dichiarato da più di una piattaforma.

Perché Blended ROAS ti dice la verità

Il ROAS della piattaforma è utile per confrontare le campagne all'interno della stessa piattaforma. Se una campagna Meta ha un ROAS di 5,0 e un'altra di 1,5, sai quale delle due sta ottenendo risultati migliori. Questo ti aiuta a decidere dove riallocare il budget all'interno di Meta.

Ma il ROAS della singola piattaforma non può dirti se la tua strategia pubblicitaria complessiva sta funzionando. Solo il ROAS combinato può farlo. Ecco perché:

Utilizza ricavi reali. Il ROAS (Return on Advertising Spend) ponderato si basa sulle vendite effettive del tuo negozio. Non c'è doppio conteggio perché esiste un'unica fonte di verità per i ricavi: il tuo negozio.

Tiene conto di tutte le spese. Se pubblichi annunci su tre piattaforme, devi conoscere il costo totale. Un ottimo ROAS su Meta non significa nulla se stai perdendo soldi su TikTok e i numeri complessivi sono negativi.

Mostra chiaramente le tendenze. Se il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) medio scende da 3,0 a 2,0 in due mesi, significa che le tue inserzioni stanno diventando meno efficaci nel complesso. Non te ne accorgeresti guardando le dashboard delle singole piattaforme, perché ognuna potrebbe continuare a mostrare numeri stabili mentre la sovrapposizione aumenta.

Errori comuni commessi dagli imprenditori

Ottimizzazione del ROAS della piattaforma anziché del ROAS misto.

Alcuni imprenditori inseguono un ROAS elevato su ogni singola piattaforma. Riducono la spesa su Google perché il suo ROAS è "solo" pari a 2,0, senza rendersi conto che Google raggiungeva clienti che Meta non riusciva a raggiungere. Dopo aver eliminato Google, il ROAS di Meta rimane invariato, ma il fatturato totale diminuisce. Un ROAS ponderato avrebbe mostrato immediatamente questo compromesso.

Ignorare il traffico organico e diretto

Il ROAS composito non tiene conto delle vendite organiche. Se il 40% del tuo fatturato proviene da clienti abituali che acquisterebbero anche senza vedere una pubblicità, il tuo ROAS composito sembrerà migliore di quanto meriterebbero le sole inserzioni pubblicitarie. Alcuni imprenditori calcolano una versione più rigorosa sottraendo il fatturato organico stimato dal numeratore. La chiave è essere coerenti con qualsiasi metodo si scelga.

Verifica del ROAS mensile quando la spesa cambia settimanalmente

Le performance degli annunci cambiano rapidamente. Una campagna che era redditizia martedì scorso potrebbe essere in perdita entro venerdì. Controllare il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) una volta al mese significa rischiare di spendere troppo per settimane prima di accorgersi del problema. Un controllo settimanale è il minimo. Un controllo giornaliero è preferibile se la spesa è significativa.

Come Nummbas calcola il ROAS combinato per te

Calcolare manualmente il ROAS (Return on Advertising Spend) significa accedere al proprio negozio per ottenere i ricavi effettivi, poi accedere a MetaTrader, Google e TikTok per ottenere i dati di spesa, e infine sommare il tutto. Quando finalmente si hanno i numeri, i dati sono già obsoleti.

Nummbas si connette al tuo negozio e a tutte le tue piattaforme pubblicitarie in un unico posto. Importa i tuoi ricavi effettivi da Shopify e la spesa pubblicitaria totale da ogni piattaforma connessa. Il tuo ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) combinato si aggiorna automaticamente, così puoi visualizzarlo in qualsiasi momento senza dover consultare più dashboard.

Quando il ROAS complessivo diminuisce, puoi vedere quale piattaforma ha aumentato la spesa o quale ha visto diminuire il proprio contributo, tutto nella stessa schermata. Niente fogli di calcolo. Niente calcoli manuali. Niente ricavi conteggiati due volte che falsificano i dati.

In conclusione

Ogni piattaforma pubblicitaria ti mostrerà numeri che fanno apparire positive le proprie prestazioni. Non si tratta di inganno, ma semplicemente del modo in cui funziona l'attribuzione. Il problema è che quei numeri non corrispondono alla realtà.

Il ROAS (Return on Advertising Spend) combinato fornisce un dato univoco e affidabile che risponde alla domanda più importante: a fronte di tutti gli investimenti pubblicitari effettuati su ogni piattaforma, quanti ricavi genera effettivamente la tua azienda?

Monitora questo dato settimanalmente. Se aumenta, significa che le tue inserzioni stanno lavorando di più. Se invece diminuisce, è necessario apportare delle modifiche e ora lo sai prima che il problema si aggravi. Per consigli pratici su come intervenire quando i tuoi risultati iniziano a calare, consulta la nostra guida su come aumentare il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) .

Per ulteriori informazioni sulle metriche di rendimento degli annunci, consulta Che cos'è il ROAS? Una guida completa all'e-commerce e Come calcolare il ROAS di pareggio .