Was ist der kombinierte ROAS? Ihr tatsächlicher Return on Ad Spend über alle Kanäle hinweg.

Du schaust in deinem Meta-Ads-Dashboard nach und siehst, dass du für jeden ausgegebenen Dollar 4 Dollar zurückbekommen hast. Google zeigt dir 3 Dollar zurück. Tolle Zahlen! Aber wenn du dein Bankkonto anschaust, stimmt die Rechnung nicht.

Dies ist eines der frustrierendsten Probleme im Direktvertrieb. Die Zahlen der einzelnen Werbeplattformen sind zwar nicht völlig falsch, aber auch nicht die ganze Wahrheit. Um zu verstehen, ob Ihre Werbung tatsächlich wirkt, benötigen Sie eine andere Kennzahl: den sogenannten Blended ROAS.

Was ROAS misst

ROAS steht für Return on Ad Spend (Rücklauf der Werbeausgaben). Es beantwortet eine einfache Frage: Wie viele Dollar an Einnahmen kommen für jeden Dollar zurück, den Sie für Werbung ausgeben?

Wenn Sie 1.000 US-Dollar für Werbung ausgeben und diese Werbung 3.000 US-Dollar Umsatz generiert, beträgt Ihr ROAS 3,0. Sie haben für jeden ausgegebenen Dollar 3 US-Dollar zurückerhalten.

Ein ROAS von 1,0 bedeutet, dass Sie mit Ihren Werbeausgaben allein die Gewinnschwelle erreicht haben (ohne Produktkosten, Versandkosten und sonstige Ausgaben). Ein Wert über 1,0 bedeutet, dass Ihre Anzeigen mehr Umsatz generiert haben als sie gekostet haben. Ein Wert unter 1,0 bedeutet, dass Sie mehr für Werbung ausgegeben als eingenommen haben.

Das Problem der doppelten Zählung

Hier wird die Sache kompliziert. Jede Werbeplattform erfasst ihre eigenen Ergebnisse. Und jede Plattform möchte sich so viele Verkäufe wie möglich anrechnen lassen.

Ein Kunde sieht morgens Ihre Anzeige auf Instagram . Später am selben Tag sucht er bei Google nach Ihrer Marke und klickt auf eine Suchanzeige. Anschließend kauft er Ihr Produkt. Wem wird dieser Verkauf gutgeschrieben?

Meta sagt: „Dieser Kunde hat unsere Anzeige zuerst gesehen. Wir erhalten eine Gutschrift.“ Google sagt: „Dieser Kunde hat kurz vor dem Kauf auf unsere Anzeige geklickt. Wir erhalten eine Gutschrift.“

Beide Plattformen verbuchen denselben Verkauf von 50 $ als ihren eigenen. Addiert man die von jeder Plattform angegebenen Einnahmen, ergibt sich ein ausgewiesener Umsatz von 100 $. Tatsächlich wurden Ihnen aber nur 50 $ gutgeschrieben.

Das ist kein Fehler. So funktioniert die Attributionsmessung. Jede Plattform verwendet ihre eigenen Regeln, um zu bestimmen, welche Verkäufe sie beeinflusst hat. Meta verwendet standardmäßig ein Zeitfenster von einem Tag nach einem Klick oder einem Tag nach dem Ansehen einer Anzeige. Google verwendet ein eigenes, klickbasiertes Zeitfenster. Auch TikTok hat seine eigenen Regeln.

Das Ergebnis ist, dass die Summe der Einnahmen all Ihrer Werbeplattformen fast immer höher ausfällt als Ihre tatsächlichen Einnahmen. Manchmal sogar deutlich höher.

Was ist Blended ROAS?

Blended ROAS umgeht das Problem der Doppelzählung durch die Verwendung einer einfachen Formel:

Statt zu fragen „Was hat Meta geliefert?“ oder „Was hat Google geliefert?“, stellt es eine einzige Frage: „Wie viel Gesamtumsatz hat mein Unternehmen tatsächlich erzielt, wenn man all das Geld bedenkt, das ich für Werbung überall ausgegeben habe?“

Diese Zahl basiert auf Ihren tatsächlichen Umsätzen aus Ihrem Geschäft, nicht auf den Umsätzen, die die einzelnen Werbeplattformen angeben. Und sie berücksichtigt Ihre gesamten Ausgaben über alle Plattformen hinweg.

Ein einfaches Beispiel

Angenommen, Sie schalten Anzeigen auf Meta und Google. Hier ist der monatliche Bericht der einzelnen Plattformen:

• Ausgaben: 5.000 $
• geltend gemachte Einnahmen: 20.000 US-Dollar
• Plattform-ROAS: 4,0

• Ausgaben: 3.000 $
• geltend gemachte Einnahmen: 9.000 US-Dollar
• Plattform-ROAS: 3,0

Wenn man diese Zahlen isoliert betrachtet, sieht alles hervorragend aus. Meta erzielt eine vierfache Rendite und Google eine dreifache.

Ihr Shopify Shop weist jedoch einen Gesamtumsatz von 20.000 US-Dollar für den Monat aus, nicht 29.000 US-Dollar.

Ihr tatsächlicher Return on Ad Spend (ROAS) über alle Werbemaßnahmen hinweg beträgt 2,5, nicht die 4,0 oder 3,0, die einzelne Plattformen ausweisen. Das ist ein wesentlicher Unterschied. Wenn Ihr Break-Even-ROAS bei 2,5 liegt, decken Sie Ihre Werbekosten gerade so und haben keinen Spielraum für Fehler.

Die Differenz zwischen den von den Plattformen gemeldeten und den tatsächlichen Einnahmen beträgt 9.000 US-Dollar an doppelt gezählten Umsätzen. Fast ein Drittel des Gesamtbetrags wurde von mehr als einer Plattform beansprucht.

Warum Blended ROAS Ihnen die Wahrheit sagt

Der Plattform-ROAS ist hilfreich, um Kampagnen innerhalb derselben Plattform zu vergleichen. Wenn eine Meta-Kampagne einen ROAS von 5,0 und eine andere einen von 1,5 aufweist, wissen Sie, welche Kampagne im Vergleich zur anderen besser abschneidet. Dies hilft Ihnen bei der Budgetplanung innerhalb von Meta.

Plattform-ROAS allein gibt jedoch keinen Aufschluss darüber, ob Ihre gesamte Werbestrategie funktioniert. Das kann nur der kombinierte ROAS. Und hier ist der Grund:

Es basiert auf realen Umsätzen. Der gemischte ROAS bezieht sich auf Ihre tatsächlichen Filialumsätze. Doppelte Zählungen gibt es nicht, da es nur eine verlässliche Umsatzquelle gibt: Ihre Filiale.

Es berücksichtigt alle Ausgaben. Wenn Sie Anzeigen auf drei Plattformen schalten, müssen Sie die Gesamtkosten kennen. Ein hoher ROAS auf Meta ist wertlos, wenn Sie auf TikTok Verluste machen und die Gesamtzahlen negativ sind.

Es zeigt Trends deutlich auf. Wenn Ihr durchschnittlicher ROAS innerhalb von zwei Monaten von 3,0 auf 2,0 sinkt, werden Ihre Anzeigen insgesamt weniger effektiv. Dies wäre auf den Dashboards einzelner Plattformen nicht erkennbar, da dort möglicherweise noch stabile Zahlen angezeigt werden, während die Überschneidung zunimmt.

Häufige Fehler von Geschäftsinhabern

Optimierung des Plattform-ROAS anstelle des gemischten ROAS

Manche Unternehmer streben auf jeder Plattform nach einem hohen ROAS. Sie kürzen ihre Ausgaben für Google, weil dessen ROAS „nur“ 2,0 beträgt, und übersehen dabei, dass Google Kunden erreichte, die Meta nicht erreichte. Nach der Reduzierung der Google-Ausgaben bleibt Metas ausgewiesener ROAS zwar gleich, der Gesamtumsatz sinkt jedoch. Ein gewichteter ROAS hätte diesen Zusammenhang sofort aufgezeigt.

Ignorieren von organischem und direktem Traffic

Der kombinierte ROAS berücksichtigt keine organischen Umsätze. Wenn 40 % Ihres Umsatzes von Stammkunden stammen, die auch ohne Werbung kaufen würden, erscheint Ihr kombinierter ROAS besser, als es Ihre Anzeigen allein rechtfertigen würden. Manche Unternehmer berechnen eine strengere Variante, indem sie den geschätzten organischen Umsatz vom Zähler abziehen. Wichtig ist, dass Sie die gewählte Methode konsequent anwenden.

ROAS monatlich prüfen, wenn sich die Ausgaben wöchentlich ändern

Die Performance von Anzeigen ändert sich schnell. Eine Kampagne, die letzten Dienstag noch profitabel war, kann am Freitag schon Verluste einfahren. Eine monatliche Überprüfung des durchschnittlichen Gesamt-ROAS (ROAS) bedeutet, dass Sie wochenlang zu viel ausgeben könnten, bevor Sie das Problem bemerken. Eine wöchentliche Überprüfung ist das Minimum. Bei größeren Ausgaben ist eine tägliche Überprüfung besser.

Wie Nummbas den gemischten ROAS für Sie berechnet

Die manuelle Berechnung des kombinierten ROAS erfordert, dass man sich in den eigenen Shop einloggt, um die tatsächlichen Umsätze zu ermitteln, sich anschließend bei Meta, Google und TikTok einloggt, um die Ausgaben zu erfassen, und dann alles addiert. Bis man die Zahlen hat, sind die Daten bereits veraltet.

Nummbas verbindet Ihren Shop und all Ihre Werbeplattformen an einem zentralen Ort. Es erfasst Ihre tatsächlichen Umsätze von Shopify und Ihre gesamten Werbeausgaben von jeder verbundenen Plattform. Ihr kombinierter ROAS wird automatisch aktualisiert, sodass Sie ihn jederzeit einsehen können, ohne Zahlen aus verschiedenen Dashboards abrufen zu müssen.

Sinkt Ihr durchschnittlicher ROAS, sehen Sie auf einen Blick, welche Plattform ihre Ausgaben erhöht oder welchen Beitrag sie verringert hat. Keine Tabellenkalkulationen. Keine manuelle Berechnung. Keine doppelt gezählten Umsätze, die die Realität verzerren.

Fazit

Jede Werbeplattform präsentiert Ihnen Zahlen, die ihre eigene Performance gut aussehen lassen. Das ist keine Täuschung, sondern entspricht einfach der Funktionsweise der Attributionsmessung. Das Problem ist nur, dass diese Zahlen nicht der Realität entsprechen.

Der kombinierte ROAS liefert Ihnen eine aussagekräftige Zahl, die die wichtigste Frage beantwortet: Wie viel Umsatz generiert Ihr Unternehmen tatsächlich für all das Geld, das Sie für Werbung auf allen Plattformen ausgeben?