如何合理分配 Meta、Google 和TikTok广告预算（附真实数据）

如果你问十位电商老板如何在 Meta、Google 和TikTok上分配广告预算，你会得到十个不同的答案。有些人把 80% 的预算都投在 Meta 上，因为他们最初就是从那里起步的。有些人听从营销机构的建议，按照针对不同类型企业的预算分配方案进行分配。还有些人每月都会根据上周哪个平台的广告数据表现最佳来调整预算分配比例。

本指南为您提供了一个用实际数字思考这个问题的框架。

为什么没有万能答案

每个广告平台的运作方式都不同。受众的行为也不同。在TikTok上有效的广告创意在谷歌上可能无效。谷歌搜索上的购买意向在Meta上并不存在。这些不仅仅是策略上的差异，它们会影响你的获客成本，进而直接影响你每次销售的盈利能力。

一家向美国35岁女性销售价值120美元护肤品的公司，与一家向全美青少年销售价值22美元手机壳的公司，使用Meta营销所取得的成效截然不同。同样的预算分配方案，对其中一家公司来说效果显著，对另一家公司来说却可能捉襟见肘。

目标并非找到“正确”的拆分比例，而是找到最适合您具体情况、能为每个渠道带来最佳贡献率的拆分比例，然后随着获得更多数据进行调整。

通用起始框架

大多数刚起步的 DTC 品牌都被告知要遵循类似70/20/10 的分配比例：大约 70% 的广告预算用于 Meta，20% 用于 Google，10% 用于TikTok 。

这种拆分背后的理由是合理的。Meta 拥有最大的直接面向消费者产品的目标受众群体、最完善的定向工具，以及最悠久的电商销售规模化增长记录。谷歌能够触达那些已经搜索过商品的用户，因此它是捕捉 Meta 广告所创造的需求的强大渠道。TikTok TikTok是一个较新的平台，按每次展示成本计算更便宜，而且相对于其所获得的关注度而言，价格仍然偏低。

如果你没有自己的数据，70/20/10 的比例是一个合理的起点。但这并非最终的固定比例。

如何评估每个渠道（不以广告支出回报率为标准）

广告支出回报率(ROAS)是大多数平台默认显示的指标。它告诉你每花费一美元的广告费，能带来多少美元的收入。3 倍 ROAS 意味着每花费一美元的广告费，就能获得三美元的收入。

ROAS（广告支出回报率）是一个有用的起点，但它并非比较不同渠道的主要指标，因此容易产生误导。例如，如果 Meta 的单笔订单成本更低、订单价值更高，或者 Meta 客户的复购率更高，那么 Meta 3 倍的 ROAS 可能比TikTok 4 倍的 ROAS 更有利可图。

真正重要的指标是各渠道的贡献毛利。这是指从每个平台带来的销售额中扣除商品成本、物流成本和广告支出后剩余的利润。

以下是计算每个通道的方法：

1. 计算该渠道订单的总收入
2. 扣除这些订单的商品成本
3. 扣除这些订单的履行成本
4. 减去你在该渠道投入的广告支出
5. 剩下的就是该渠道的贡献了

如果 Meta 花费 5,000 美元，创造了 30,000 美元的收入，产品和运输成本为 18,000 美元，那么其贡献为 7,000 美元。如果TikTok花费 1,500 美元，创造了 7,500 美元的收入，产品和运输成本为 4,500 美元，那么其贡献为 1,500 美元。在这个例子中，即使TikTok广告支出回报率 (ROAS) 更高，Meta 的总利润和每美元投入的利润也更高。

CPM差异如何影响您的盈亏平衡点

CPM指的是每千次展示成本。它是指您的广告向 1000 人展示所需支付的费用。CPM 越低，意味着在相同的预算下，您可以触达更多用户，这在进行受众测试或开展品牌推广活动时至关重要。

如今您通常看到的产品系列如下所示：

• TikTok ：每千次展示费用 6 至 9 美元
• Meta：每千次展示费用 8 至 18 美元
• Google 展示广告：每千次展示费用 2 至 5 美元（但购买意愿较低）
• 谷歌搜索：按关键词定价，而非按展示次数定价

TikTok较低的 CPM 听起来很有优势。但只有当触达的用户购买意愿能够覆盖成本时，较低的 CPM 才真正对你有帮助。如果转化率也低得多，那么即使 CPM 较低，每次订单的成本也可能高于那些用户购买意愿更强、成本更高的平台。

要了解平台的 CPM 是否对您有利，请计算您的盈亏平衡点。这是您在停止盈利之前获取一个订单所能支付的最高费用。

每笔订单的盈亏平衡成本 = 售价乘以毛利率

如果你的产品售价 60 美元，毛利率（扣除产品成本和运费后）为 40%，那么每笔订单的毛利润就是 24 美元。在获客成本超过 24 美元之前，这笔订单对你的运营成本和利润都没有贡献。如果获客成本低于 24 美元，你就能盈利；如果高于 24 美元，你就会在这笔交易中亏损。

现在将这个数字与每个平台实际收取的每笔订单费用进行比较。如果 Meta 的每笔订单成本为 18 美元，而TikTok对同一产品的每笔订单成本为 22 美元，那么即使TikTok的 CPM 更低，Meta 也盈利，而TikTok则不盈利。

基于平均订单价值的简单决策框架

平均订单价值（AOV）是指客户每次交易的平均消费金额。它是决定广告预算分配方向的最重要因素之一。

如果您的平均订单价值低于 40 美元

低价产品的收入和成本之间的空间较小。每笔订单的毛利润较低，这意味着每笔订单的允许成本也较低。

在这个价位上，你需要销量才能盈利。TikTok较低的CPM在这里确实很有价值TikTok因为你需要触达大量用户才能产生足够的订单来维持盈利。Meta广告平台也可以，但较高的CPM意味着你需要非常精准地进行目标定位。在这个价位上，谷歌搜索对于冲动型消费产品的效果通常不太好，因为主动搜索你所售产品的用户并不多。

先按 50/30/20 的比例分配预算在 Meta、 TikTok和 Google 上，并密切关注每个渠道的单笔订单成本。如果TikTok带来的订单成本等于或低于盈亏平衡点，就增加 TikTok 的预算。

如果您的平均订单价值超过 40 美元

更高的定价策略能让你在每笔订单中拥有更大的获客成本空间。即使单笔订单成本更高，你依然可以盈利。这改变了平台选择的决定性因素。

谷歌搜索的价值越来越高，因为购买价格在 50 到 150 美元之间的商品的买家通常会在购买前进行研究。他们会搜索、比较，然后购买。在他们产生搜索意图的那一刻抓住他们，效果显著，而谷歌更高的 CPM 也正是因为更高的购买意愿而物有所值。

Meta依然强劲，因为它的受众定向功能可以让你高效地触达目标人群，促使他们进行理性购买。TikTok虽然也有效TikTok但它更适合那些视频效果吸引人、冲动购买窗口期短的产品。

在这个平均订单价值 (AOV) 下，Meta、Google 和TikTok 60/25/15 比例是一个合理的起点，随着转化数据的积累，更多的份额会转移到 Google。

何时应该扩大TikTok规模，何时应该继续专注于Meta。

何时才能扩大TikTok规模：

• 您的广告创意展现出极高的用户互动度（观看时长长、评论率高），优于您的元广告。
• 您在TikTok上的每笔订单成本已达到或低于盈亏平衡点，并且随着您不断优化，成本呈下降趋势。
• 您的产品在视频中展示效果很好，购买决策也很快。
• 你有能力持续创作新的短视频内容，因为TikTok创意疲劳比Meta更容易出现。

在以下情况下要大量使用 Meta：

• Meta 的订单产量始终低于您的盈亏平衡点。
• 您的受众年龄超过 35 岁，Meta 的覆盖范围比TikTok更广。
• 你依赖于Meta更擅长的详细兴趣或行为定向。
• 您的产品需要在购买前进行解释或比较，这更适合篇幅较长的格式，而 Meta 对此支持更好。

实际情况是，大多数品牌不应该完全放弃 Meta 而选择TikTok ，也不应该完全放弃TikTok而选择 Meta。它们在购买流程中扮演着不同的角色。关键在于，哪个平台能带来更高的每美元贡献利润，从而占据你预算中更大的份额。

你在某个平台上过度消费的迹象

一些迹象表明，预算正大量涌入一个不再值得投入的渠道：

收益递减，且未调整投放频率上限。如果您的 Meta 单笔订单成本连续三到四周攀升，则说明您可能在反复触达同一批用户。平台已耗尽了最符合您目标受众设置的用户群体。

创意效果已趋于平缓。任何广告最终都会停止发挥作用。如果您六周或更长时间没有更新创意，而成本却在上升，那么问题在于受众疲劳，而不是平台停止运作。

某个渠道独揽了所有原本来自其他渠道的销售功劳。例如，如果有人在TikTok上发现了你的品牌，然后在Instagram上关注了你，最后点击了 Google 广告并购买了产品，那么在大多数归因模型中，Google 的点击会获得全部的 ROAS 功劳。这会让 Google 看起来像是赢家，而TikTok显得毫无作用，尽管TikTok才是促成交易的始作俑者。在决定是否放弃某个渠道之前，请务必查看浏览后流量归因，并将其与你的直接流量模式进行比较。

您的单渠道贡献毛利率已降至零以下。这是最明显的信号。如果一个平台的获客成本高于您从这些客户身上获得的收益，那么削减预算是正确的做法。

查看各平台业绩与实际收入的对比

跨三个或更多广告平台管理预算的主要挑战在于，数据分散在三个或更多不同的地方。您的Meta Ads管理工具报告一个数字， Google Ads报告另一个数字， TikTok广告管理工具报告第三个数字。它们对实际销售额的统计结果各不相同，因为它们各自声称其他平台也促成了这些销售。

唯一可以完全信任的数字是实际进入你银行账户的收入，也就是从你的Shopify或WooCommerce商店提取的收入，与每个平台实际花费你的费用进行比对。

Nummbas将您的广告平台与实际店铺收入关联起来，并在一个视图中计算每个渠道的贡献利润率。您无需打开四个仪表盘并创建电子表格来核对数据，即可查看哪个渠道正在盈利，哪个渠道正在消耗利润。当某个平台的贡献下降时，您会在当天看到变化，而无需等到月底才发现问题。

这种透明度使得预算分配决策更加具体，而非靠猜测。你可以将资金投入到能产生效益的项目，减少对效益不佳的项目，而且这种投入是基于你自身的数据，而不是那些与你自身情况截然不同的企业的基准。

实际的起点

如果你刚开始尝试在多个渠道分配预算，建议先进行保守的测试。将70%的预算投入到你最熟悉的渠道，20%投入到第二个渠道，10%投入到第三个渠道。

运行此拆分方案 4 至 6 周。使用实际产品成本和订单履行数据计算每个渠道的贡献毛利。将每个平台上的单笔订单成本与盈亏平衡点单笔订单成本进行比较。

然后进行调整。将预算转移到每美元投入产出比最高的渠道。在完全放弃某些渠道之前，先在这些渠道上测试新的创意内容。始终保留一小部分预算用于测试，这样才能确保决策基于实时数据，而不是过去的假设。