Como dividir seu orçamento de anúncios entre Meta, Google e TikTok (com números reais)

Se você perguntar a dez donos de e-commerce como eles dividem o orçamento de anúncios entre Meta, Google e TikTok , receberá dez respostas diferentes. Alguns investem 80% no Meta porque foi por lá que começaram. Outros seguem a recomendação de uma agência de marketing que sugeriu uma divisão pensada para um tipo diferente de negócio. E há quem mude a divisão todo mês, dependendo de qual plataforma apresentou os melhores resultados na semana anterior.

Este guia oferece uma estrutura para você pensar sobre essa questão usando números reais.

Por que não existe uma resposta única para todos?

Cada plataforma de anúncios funciona de forma diferente. O público se comporta de maneira diferente. O anúncio que funciona no TikTok não funciona no Google. A intenção de compra na Busca do Google não existe na Meta. Essas não são apenas diferenças táticas. Elas afetam o custo de aquisição de um cliente, o que impacta diretamente o lucro em cada venda.

Uma empresa que vende um kit de cuidados com a pele de US$ 120 para mulheres de 35 anos nos EUA terá resultados completamente diferentes com a Meta do que uma empresa que vende uma capa de celular de US$ 22 para adolescentes em todo o país. A mesma divisão de orçamento que funciona perfeitamente para uma, esgotará a outra.

O objetivo não é encontrar a divisão "correta". O objetivo é encontrar a divisão que produza a melhor margem de contribuição por canal para a sua situação específica e, em seguida, ajustar conforme você obtém mais dados.

O Quadro de Partida Comum

A maioria das marcas DTC (Direct-to-Consumer) iniciantes são orientadas a seguir uma divisão semelhante a 70/20/10 : aproximadamente 70% do orçamento de anúncios em Meta, 20% no Google e 10% no TikTok .

A justificativa para essa divisão é defensável. O Meta tem o maior público-alvo para produtos de venda direta ao consumidor, as ferramentas de segmentação mais desenvolvidas e o histórico mais longo de geração de vendas de e-commerce em larga escala. O Google alcança pessoas que já estão buscando algo para comprar, o que o torna um canal forte para capturar a demanda que seus anúncios do Meta ajudaram a criar. TikTok é mais recente, mais barato em termos de custo por impressão e ainda subvalorizado em relação à atenção que atrai.

Essa divisão de 70/20/10 é um ponto de partida razoável se você não tiver dados próprios. Não é uma proporção definitiva.

Como avaliar cada canal (não pelo ROAS)

ROAS , ou retorno sobre o investimento em anúncios, é o número que a maioria das plataformas exibe por padrão. Ele indica quantos dólares de receita foram obtidos para cada dólar gasto em anúncios. Um ROAS de 3x significa três dólares de receita para cada dólar gasto em anúncios.

O ROAS é um ponto de partida útil, mas é uma métrica principal enganosa para comparar canais. Um ROAS de 3x no Meta pode ser mais lucrativo do que um ROAS de 4x no TikTok se o seu custo por pedido no Meta for menor, o valor dos pedidos dos compradores do Meta for maior ou se os seus clientes do Meta voltarem a comprar com mais frequência.

A métrica que realmente importa é a margem de contribuição por canal . Trata-se do dinheiro que sobra das vendas geradas por cada plataforma, após a dedução do custo dos produtos, da logística e dos gastos com publicidade que produziram essas vendas.

Veja como calcular para cada canal:

1. Calcule a receita total dos pedidos atribuídos a esse canal.
2. Subtraia o custo das mercadorias para esses pedidos.
3. Subtraia os custos de processamento desses pedidos.
4. Subtraia o investimento em anúncios que você fez nesse canal.
5. O que resta é a contribuição desse canal.

Se a Meta investiu US$ 5.000 e gerou US$ 30.000 em receita, com US$ 18.000 em custos de produto e envio, a contribuição é de US$ 7.000. Se TikTok investiu US$ 1.500 e gerou US$ 7.500 em receita, com US$ 4.500 em custos de produto e envio, a contribuição é de US$ 1.500. A Meta obteve um lucro total maior e um lucro por dólar investido melhor neste exemplo, mesmo que TikTok tenha apresentado um ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) nominalmente mais alto.

Como as diferenças de CPM afetam seu ponto de equilíbrio

CPM significa custo por mil impressões. É o preço que você paga para exibir seu anúncio para 1.000 pessoas. CPMs mais baixos significam que você alcança mais pessoas com o mesmo orçamento, o que é muito importante quando você está testando públicos ou executando campanhas de conscientização.

A gama de cores que você normalmente verá hoje em dia é semelhante a esta:

• TikTok : CPM de US$ 6 a US$ 9
• Meta: CPM de US$ 8 a US$ 18
• Google Display: CPM de US$ 2 a US$ 5 (mas com menor intenção de compra)
• Busca do Google: preço por palavra-chave, não por impressões.

CPMs mais baixos no TikTok parecem uma clara vantagem. Mas um alcance mais barato só compensa se as pessoas alcançadas comprarem em uma taxa que cubra seus custos. Um CPM mais baixo com uma taxa de conversão muito menor pode resultar em um custo por pedido maior do que em uma plataforma mais cara, onde os compradores estão mais propensos a comprar.

Para entender se o CPM de uma plataforma é vantajoso para você, calcule seu custo de equilíbrio por pedido . Este é o valor máximo que você pode pagar para adquirir um pedido antes de parar de lucrar.

Custo de equilíbrio por pedido = Preço de venda multiplicado pela sua margem bruta percentual

Se o seu produto custa US$ 60 e sua margem bruta (após o custo do produto e o frete) é de 40%, seu lucro bruto por pedido é de US$ 24. Você pode gastar até US$ 24 para adquirir um cliente antes que o pedido deixe de contribuir para suas despesas gerais e lucro. Gastando menos do que isso, você lucra. Gastando mais, você perde dinheiro nessa venda.

Agora compare esse valor com o que cada plataforma realmente cobra por pedido. Se o custo por pedido da Meta for de US$ 18 e o do TikTok for de US$ 22 para o mesmo produto, a Meta é lucrativa e TikTok não, mesmo que o CPM do TikTok seja menor.

Uma estrutura de decisão simples baseada no valor médio do pedido.

O valor médio do pedido (AOV, na sigla em inglês) é o valor médio gasto por um cliente por transação. É um dos fatores mais importantes para decidir onde concentrar seu orçamento de anúncios.

Se o seu valor médio de pedido for inferior a US$ 40

Produtos de menor preço têm menos margem entre receita e custo. Sua margem bruta por pedido é pequena, o que significa que seu custo máximo permitido por pedido também é pequeno.

Nesse patamar de preço, o volume é essencial para que o negócio feche. Os CPMs mais baixos do TikTok são realmente valiosos aqui, pois você precisa alcançar um número muito grande de pessoas para gerar pedidos suficientes e manter a lucratividade. O Meta também pode funcionar, mas os CPMs mais altos exigem uma segmentação muito eficiente. A Busca do Google geralmente é menos eficaz para produtos de compra por impulso nesse patamar de preço, porque poucas pessoas estão buscando ativamente o que você vende.

Comece com uma divisão de 50/30/20 entre Meta, TikTok e Google e monitore atentamente o custo por pedido em cada canal. Se TikTok estiver gerando pedidos iguais ou inferiores ao seu custo de equilíbrio, direcione mais orçamento para lá.

Se o seu valor médio de pedido for superior a US$ 40

Preços mais altos permitem que você invista mais em aquisição de clientes por pedido. Você pode absorver um custo maior por pedido e ainda assim obter lucro. Isso altera a escolha das plataformas mais adequadas.

A Busca do Google se torna mais valiosa porque os compradores que gastam de US$ 50 a US$ 150 em um produto geralmente pesquisam antes de comprar. Eles pesquisam, comparam e só então compram. Capturá-los nesse momento de intenção de busca é poderoso, e os CPMs mais altos no Google são justificados pela maior intenção de compra.

O Meta continua sendo uma plataforma forte porque sua segmentação de público permite alcançar as pessoas certas de forma eficiente para compras ponderadas. TikTok pode ser eficaz, mas funciona melhor para produtos que parecem atraentes em vídeo e onde o momento da compra por impulso é curto.

Nesse valor médio de pedido (AOV), uma divisão de 60/25/15 entre Meta, Google e TikTok é um ponto de partida razoável, com uma maior migração para o Google à medida que você coleta dados de conversão.

Quando escalar TikTok versus manter o foco no meta

Escalar TikTok quando:

• Seu conteúdo criativo demonstra alto engajamento (alto tempo de visualização, alta taxa de comentários) em comparação com seus anúncios Meta.
• Seu custo por pedido no TikTok está igual ou abaixo do seu ponto de equilíbrio e a tendência é de queda conforme você otimiza.
• Seu produto se demonstra bem em vídeo e a decisão de compra é rápida.
• Você tem a capacidade de produzir conteúdo de vídeo curto e novo de forma consistente, porque a fadiga criativa TikTok é mais rápida do que a do Meta.

Priorize o Meta quando:

• A Meta está consistentemente produzindo pedidos abaixo do seu custo de equilíbrio por pedido.
• Seu público-alvo tem mais de 35 anos, e o alcance do Meta é maior que o TikTok .
• Você depende de segmentação detalhada por interesse ou comportamento, algo que a Meta faz melhor.
• Seu produto requer explicação ou comparação antes da compra, o que é mais adequado para formatos mais longos que a Meta suporta.

Na prática, a maioria das marcas não deve abandonar completamente o Meta em favor do TikTok , ou TikTok -versa. Eles atendem a momentos diferentes do processo de compra. A questão é qual deles representa a maior fatia do seu orçamento, com base em qual oferece a melhor margem de contribuição por dólar investido.

Sinais de que você está gastando demais em uma plataforma.

Alguns padrões indicam que o orçamento está sendo direcionado para um canal que já não o merece:

Retornos decrescentes sem ajuste de limite de frequência. Se o seu custo por pedido na Meta estiver aumentando continuamente por três ou quatro semanas, você pode estar atingindo as mesmas pessoas repetidamente. A plataforma esgotou seu público mais receptivo para suas configurações de segmentação.

O desempenho criativo atingiu um patamar. Eventualmente, todos os anúncios param de apresentar bons resultados. Se você não atualizou seus criativos em seis semanas ou mais e os custos estão aumentando, o problema é a saturação do público, e não que a plataforma tenha parado de funcionar.

Um canal está levando todo o crédito por vendas que começaram em outro lugar. Se alguém descobre sua marca no TikTok , interage com ela no Instagram e compra depois de clicar em um anúncio do Google, o clique no Google recebe o crédito de ROAS na maioria dos modelos de atribuição. Isso faz com que o Google pareça o vencedor e TikTok pareça ineficaz, quando, na verdade, foi TikTok que iniciou o processo. Analise a atribuição por visualização e compare com seus padrões de tráfego direto antes de eliminar um canal.

Sua margem de contribuição por canal caiu abaixo de zero. Este é o sinal mais claro. Se uma plataforma está lhe custando mais para adquirir clientes do que você ganha com esses clientes, cortar o orçamento é a decisão certa.

Comparação do desempenho por plataforma com a receita real.

O principal desafio de gerenciar o orçamento em três ou mais plataformas de anúncios é que os dados ficam em três ou mais lugares diferentes. O Gerenciador Meta Ads mostra um número. Google Ads mostra outro. O Gerenciador de Anúncios TikTok mostra um terceiro. Nenhum deles concorda sobre quantas vendas aconteceram, porque cada um reivindica crédito por vendas que os outros também contabilizaram.

O único número em que você pode confiar plenamente é a receita que de fato entrou na sua conta bancária, proveniente da sua loja Shopify ou WooCommerce , comparada com o custo real de cada plataforma.

Nummbas conecta suas plataformas de anúncios à receita real da sua loja e calcula a margem de contribuição por canal em uma única visualização. Em vez de abrir quatro painéis e criar uma planilha para conciliar os números, você pode ver qual canal está gerando lucro e qual está consumindo. Quando a contribuição de uma plataforma cai, você percebe isso no mesmo dia, em vez de descobrir o problema no final do mês.

Essa visibilidade é o que torna as decisões de alocação orçamentária concretas, em vez de meras suposições. Você direciona o dinheiro para o que gera contribuição e desvia do que não gera, e faz isso com base nos seus números, em vez de usar como referência empresas que são completamente diferentes da sua.

O ponto de partida prático

Se você está começando a distribuir o orçamento entre vários canais, faça um teste conservador. Aloque 70% do seu orçamento no canal que você conhece melhor, 20% em um segundo canal e 10% em um terceiro.

Execute esse processo de divisão de pedidos por quatro a seis semanas. Calcule a margem de contribuição por canal usando seus custos reais de produto e dados de logística. Compare o custo por pedido em cada plataforma com o seu custo de equilíbrio por pedido.

Em seguida, faça os ajustes necessários. Direcione o orçamento para o canal com a melhor relação custo-benefício. Teste novas peças criativas em canais com baixo desempenho antes de cortá-las completamente. Mantenha uma pequena parte do orçamento em modo de teste o tempo todo, para que você tenha dados em tempo real, e não suposições antigas, orientando suas decisões.