Hoe verdeel je je advertentiebudget over Meta, Google en TikTok (met concrete cijfers)?

Vraag tien e-commerce-eigenaren hoe ze hun advertentiebudget verdelen over Meta, Google en TikTok en je krijgt tien verschillende antwoorden. Sommigen zetten 80% op Meta, omdat ze daar begonnen zijn. Anderen volgen het advies van een marketingbureau dat een verdeling aanbeveelt die is afgestemd op een ander type bedrijf. Weer anderen passen de verdeling elke maand aan op basis van welk platform de afgelopen week de beste resultaten liet zien.

Deze handleiding biedt een kader om die vraag met behulp van reële getallen te overdenken.

Waarom er geen pasklare oplossing bestaat

Elk advertentieplatform werkt anders. Het publiek gedraagt ​​zich anders. Een advertentie die op TikTok werkt, faalt op Google. De koopintentie die je op Google Search ziet, bestaat niet op Meta. Dit zijn niet alleen tactische verschillen. Ze beïnvloeden de kosten om een ​​klant te werven, wat direct van invloed is op je winst per verkoop.

Een bedrijf dat een huidverzorgingsset van $120 verkoopt aan 35-jarige vrouwen in de VS, zal totaal andere resultaten behalen met Meta dan een bedrijf dat een telefoonhoesje van $22 verkoopt aan tieners in het hele land. Dezelfde budgetverdeling die voor het ene bedrijf perfect werkt, zal voor het andere bedrijf juist uitputten.

Het doel is niet om de "juiste" verdeling te vinden. Het doel is om de verdeling te vinden die de beste dekkingsbijdrage per kanaal oplevert voor uw specifieke situatie, en deze vervolgens aan te passen naarmate u meer gegevens verzamelt.

Het gemeenschappelijke uitgangspunt

De meeste beginnende DTC-merken krijgen het advies om een ​​verdeling van ongeveer 70/20/10 aan te houden: ruwweg 70% van het advertentiebudget op Meta, 20% op Google en 10% op TikTok .

De redenering achter deze splitsing is verdedigbaar. Meta heeft het grootste potentiële publiek voor direct-to-consumer producten, de meest geavanceerde targetingtools en de langste staat van dienst in het genereren van grootschalige e-commerceverkopen. Google bereikt mensen die al op zoek zijn naar iets om te kopen, waardoor het een sterk kanaal is om de vraag te benutten die je met Meta-advertenties hebt gecreëerd. TikTok is nieuwer, goedkoper per impressie en nog steeds ondergewaardeerd ten opzichte van de aandacht die het trekt.

Deze verdeling van 70/20/10 is een redelijk uitgangspunt als je geen eigen gegevens hebt. Het is echter geen ideale verdeling om aan vast te houden.

Hoe evalueer je elk kanaal (niet op basis van ROAS)?

ROAS , oftewel rendement op advertentie-uitgaven, is het getal dat de meeste platformen standaard weergeven. Het laat zien hoeveel omzet je hebt gegenereerd voor elke dollar die je aan advertenties hebt uitgegeven. Een ROAS van 3x betekent drie dollar aan omzet voor elke dollar die je aan advertenties hebt uitgegeven.

ROAS is een nuttig uitgangspunt, maar het is een misleidende primaire maatstaf voor het vergelijken van kanalen. Een ROAS van 3x op Meta kan winstgevender zijn dan een ROAS van 4x op TikTok als je kosten per bestelling op Meta lager zijn, de orderwaarde van Meta-kopers hoger is, of je Meta-klanten vaker terugkomen en opnieuw kopen.

De belangrijkste meetwaarde is de dekkingsbijdrage per kanaal . Dit is het bedrag dat overblijft na aftrek van de kosten voor goederen, verzending en advertentiebudget die de verkopen hebben gegenereerd, nadat de kosten voor goederen, verzending en de advertentie-uitgaven die tot die verkopen hebben geleid, zijn afgetrokken.

Hieronder leggen we uit hoe je dit voor elk kanaal berekent:

1. Neem de totale omzet van bestellingen die aan dat kanaal zijn toegewezen.
2. Trek de kostprijs van de goederen voor die bestellingen af.
3. Trek de afhandelingskosten voor die bestellingen af.
4. Trek de advertentie-uitgaven die je in dat kanaal hebt gestoken eraf.
5. Wat overblijft is de bijdrage van dat kanaal.

Als Meta $5.000 uitgaf en $30.000 aan omzet genereerde met $18.000 aan product- en verzendkosten, dan is de bijdrage $7.000. Als TikTok $1.500 uitgaf en $7.500 aan omzet genereerde met $4.500 aan product- en verzendkosten, dan is de bijdrage $1.500. In dit voorbeeld behaalde Meta een hogere totale winst en een betere winst per uitgegeven dollar, zelfs al had TikTok een hoger ogend rendement op advertentie-uitgaven (ROAS).

Hoe CPM-verschillen uw break-evenpunt beïnvloeden

CPM staat voor kosten per duizend impressies. Het is de prijs die je betaalt om je advertentie aan 1.000 mensen te laten zien. Een lagere CPM betekent dat je met hetzelfde budget meer mensen bereikt, wat erg belangrijk is bij het testen van doelgroepen of het uitvoeren van naamsbekendheidscampagnes.

Het assortiment dat je tegenwoordig doorgaans ziet, ziet er als volgt uit:

• TikTok : $6 tot $9 CPM
• Meta: $8 tot $18 CPM
• Google Display: $2 tot $5 CPM (maar lagere koopintentie)
• Google Search: prijs per zoekwoord, niet per vertoning.

Lagere CPM's op TikTok lijken een duidelijk voordeel. Maar een lager bereik is alleen voordelig als de mensen die je bereikt, genoeg kopen om je kosten te dekken. Een lagere CPM met een veel lagere conversieratio kan leiden tot hogere kosten per bestelling dan op een duurder platform waar kopers eerder geneigd zijn tot een aankoop.

Om te begrijpen of de CPM van een platform in uw voordeel werkt, berekent u uw break-evenkosten per order . Dit is het maximale bedrag dat u kunt betalen om één order binnen te halen voordat u geen geld meer verdient.

Break-even kosten per bestelling = Verkoopprijs vermenigvuldigd met uw brutomargepercentage

Als je product voor $60 wordt verkocht en je brutomarge (na aftrek van productkosten en verzendkosten) 40% is, dan is je brutowinst per bestelling $24. Je kunt maximaal $24 uitgeven aan het werven van een klant voordat de bestelling niets meer bijdraagt ​​aan je overheadkosten en winst. Geef je minder uit, dan verdien je geld. Geef je meer uit, dan verlies je geld op die verkoop.

Vergelijk dat bedrag nu met wat elk platform je daadwerkelijk per bestelling in rekening brengt. Als Meta $18 per bestelling rekent en TikTok $22 voor hetzelfde product, dan is Meta winstgevend en TikTok niet, zelfs als TikTok een lagere CPM heeft.

Een eenvoudig besluitvormingskader gebaseerd op de gemiddelde orderwaarde

Je gemiddelde orderwaarde , of AOV, is het gemiddelde bedrag dat een klant per transactie uitgeeft. Het is een van de belangrijkste factoren bij het bepalen waar je je advertentiebudget op richt.

Als uw gemiddelde orderwaarde lager is dan $40

Bij goedkopere producten is de marge tussen omzet en kosten kleiner. Je brutowinstmarge per bestelling is klein, wat betekent dat je toegestane kosten per bestelling ook klein zijn.

Bij deze prijs heb je volume nodig om het rendabel te maken. De lagere CPM's van TikTok zijn hier echt waardevol, omdat je een zeer groot publiek moet bereiken om voldoende bestellingen te genereren en winstgevend te blijven. Meta kan ook werken, maar de hogere CPM's betekenen dat je zeer efficiënt moet zijn met je targeting. Google Search is over het algemeen minder effectief voor impulsaankopen bij deze prijs, omdat er niet genoeg mensen actief zoeken naar wat je verkoopt.

Begin met een verdeling van 50/30/20 over Meta, TikTok en Google, en houd je kosten per bestelling per kanaal nauwlettend in de gaten. Als TikTok bestellingen oplevert die gelijk zijn aan of lager zijn dan je break-evenkosten, verschuif dan meer budget naar dat kanaal.

Als uw gemiddelde orderwaarde hoger is dan $40

Hogere prijzen geven je meer ruimte per bestelling om te investeren in klantacquisitie. Je kunt hogere kosten per bestelling dragen en toch winst maken. Dit beïnvloedt welke platforms zinvol zijn.

Google Search wordt steeds waardevoller omdat kopers die tussen de $50 en $150 aan een product uitgeven, vaak eerst onderzoek doen voordat ze tot aankoop overgaan. Ze zoeken, vergelijken en kopen dan. Het is zeer effectief om hen op dat moment, wanneer ze een zoekintentie hebben, te bereiken, en de hogere CPM's op Google worden gerechtvaardigd door de hogere koopintentie.

Meta blijft sterk omdat je met de doelgroepgerichte aanpak efficiënt de juiste mensen kunt bereiken voor weloverwogen aankopen. TikTok kan effectief zijn, maar werkt het beste voor producten die er aantrekkelijk uitzien in video's en waarbij de impuls tot aankoop kort is.

Bij deze gemiddelde orderwaarde (AOV) is een verdeling van 60/25/15 tussen Meta, Google en TikTok een redelijk uitgangspunt, waarbij er meer naar Google verschuift naarmate je meer conversiegegevens verzamelt.

Wanneer moet je TikTok opschalen en wanneer moet je je blijven richten op metadata?

Schaal TikTok op wanneer:

• Uw advertentiemateriaal laat een sterke betrokkenheid zien (hoge kijktijd, hoog reactiepercentage) in vergelijking met uw meta-advertenties.
• Je kosten per bestelling op TikTok liggen op of onder je break-evenpunt en dalen naarmate je optimaliseert.
• Uw product komt goed tot zijn recht in de video en de aankoopbeslissing wordt snel genomen.
• Je hebt de capaciteit om consistent nieuwe korte video's te produceren, omdat de creatieve vermoeidheid TikTok sneller toeslaat dan op Meta.

Blijf sterk op Meta focussen wanneer:

• Meta genereert consequent bestellingen onder uw break-even kosten per bestelling.
• Jouw publiek is ouder dan 35, en Meta heeft een groter bereik dan TikTok .
• Je vertrouwt op gedetailleerde targeting op basis van interesses of gedrag, iets waar Meta beter in is.
• Uw product vereist uitleg of een vergelijking vóór aankoop, wat beter aansluit bij langere formats die Meta ondersteunt.

In de praktijk zouden de meeste merken Meta niet volledig moeten vervangen door TikTok , of TikTok door Meta. Ze dienen verschillende momenten in het aankoopproces. De vraag is welke van de twee een groter deel van je budget verdient, gebaseerd op welke de beste bijdragemarge per dollar oplevert.

Tekenen dat je te veel uitgeeft aan één platform

Enkele patronen wijzen erop dat er budget wordt gepompt in een kanaal dat dat niet langer verdient:

Afnemende meeropbrengst zonder aanpassing van de frequentielimiet. Als uw Meta-kosten per bestelling al drie of vier weken achter elkaar stijgen, bereikt u mogelijk steeds dezelfde mensen. Het platform heeft zijn meest ontvankelijke doelgroep voor uw targetinginstellingen bereikt.

De creatieve prestaties zijn gestagneerd. Elke advertentie presteert uiteindelijk niet meer zo goed. Als je de advertenties al zes weken of langer niet hebt vernieuwd en de kosten stijgen, is er sprake van publieksmoeheid, niet van een defect aan het platform.

Eén kanaal krijgt alle eer voor verkopen die elders zijn begonnen. Als iemand je merk ontdekt op TikTok , je volgt op Instagram en vervolgens iets koopt na op een Google-advertentie te hebben geklikt, krijgt de Google-klik in de meeste attributiemodellen de ROAS-credit. Hierdoor lijkt Google de winnaar en TikTok ineffectief, terwijl TikTok juist het proces in gang heeft gezet. Bekijk de view-through attributie en vergelijk deze met je directe verkeerspatronen voordat je een kanaal schrapt.

Uw bijdragemarge per kanaal is onder nul gezakt. Dit is het duidelijkste signaal. Als het werven van klanten via een platform u meer kost dan u aan die klanten verdient, is het verstandig om uw budget terug te trekken.

Inzicht in de prestaties per platform ten opzichte van de werkelijke omzet

De grootste uitdaging bij het beheren van budgetten over drie of meer advertentieplatformen is dat de data op drie of meer verschillende plekken staat. Je Meta Ads Manager rapporteert een bepaald aantal. Google Ads rapporteert een ander. TikTok Ads Manager rapporteert weer een derde. Geen van deze platforms is het eens over het aantal daadwerkelijke verkopen, omdat ze allemaal de eer opeisen voor verkopen waar de andere platforms ook bij betrokken waren.

Het enige cijfer waarop je volledig kunt vertrouwen, is de omzet die daadwerkelijk op je bankrekening is gestort, afkomstig van je Shopify of WooCommerce winkel, in vergelijking met de werkelijke kosten van elk platform.

Nummbas koppelt uw advertentieplatformen aan uw daadwerkelijke winkelomzet en berekent de bijdragemarge per kanaal in één overzicht. In plaats van vier dashboards te openen en een spreadsheet te maken om de cijfers te vergelijken, ziet u direct welk kanaal winst genereert en welk kanaal winst kost. Wanneer de bijdrage van een platform daalt, ziet u dat dezelfde dag nog in plaats van het probleem pas aan het einde van de maand te ontdekken.

Die transparantie maakt budgettoewijzingsbeslissingen concreet in plaats van giswerk. Je verschuift geld naar wat bijdraagt ​​en weg van wat niet bijdraagt, en je doet dat op basis van je eigen cijfers in plaats van benchmarks van bedrijven die totaal anders zijn dan die van jou.

Het praktische uitgangspunt

Als u net begint met het verdelen van uw budget over meerdere kanalen, begin dan met een voorzichtige test. Besteed 70% van uw budget aan het kanaal dat u het beste kent, 20% aan een tweede kanaal en 10% aan een derde.

Voer die splitsing vier tot zes weken uit. Bereken de dekkingsbijdrage per kanaal aan de hand van uw werkelijke productkosten en orderverwerkingsgegevens. Vergelijk de kosten per bestelling op elk platform met uw break-evenkosten per bestelling.

Pas vervolgens aan. Verschuif het budget naar het kanaal met de beste bijdrage per euro. Test nieuwe advertenties op onderpresterende kanalen voordat je ze volledig schrapt. Houd altijd een klein deel van het budget beschikbaar voor testdoeleinden, zodat je beslissingen kunt baseren op actuele gegevens in plaats van oude aannames.