Marge de contribution pour le e-commerce : le chiffre qui vous indique réellement si vous gagnez de l'argent

Vous consultez votre tableau de bord Shopify et constatez une marge brute de 55 %. Cela semble prometteur. Mais lorsque vous regardez votre compte bancaire, le solde est à peine entamé après un mois de ventes exceptionnelles.

La marge brute ne reflète pas la réalité dans son ensemble. Elle ne prend en compte que le coût de fabrication ou d'achat du produit, sans inclure les dépenses liées à la livraison du produit au client ni les publicités diffusées pour l'amener dans votre magasin.

La marge de contribution est le chiffre qui comble ces écarts. Elle correspond à ce que vous conservez réellement sur chaque vente après avoir payé le produit, les frais d'expédition et les dépenses publicitaires engagées pour obtenir la commande. C'est le chiffre le plus proche que la plupart des commerçants auront jamais pour répondre à la question : « Ai-je réellement gagné de l'argent sur cette vente ? »

Que signifie la marge de contribution en termes simples ?

Considérez chaque vente comme une série de coûts à déduire avant de réaliser un profit.

Tout d'abord, vous payez le produit lui-même. Que vous le fabriquiez vous-même ou que vous l'achetiez en gros, il y a un coût unitaire. Ensuite, vous l'expédiez au client, ce qui engendre des frais même en offrant la livraison gratuite. Enfin, vous payez les publicités qui ont amené ce client sur votre site. Chacun de ces coûts est directement déduit du prix payé par le client.

Ce qui reste après déduction de ces trois coûts constitue votre marge sur coûts variables. Il s'agit du montant que chaque vente contribue à couvrir vos coûts fixes, tels que les logiciels, les salaires et le loyer, et donc à générer votre bénéfice.

Si votre marge de contribution est négative, vous perdez de l'argent sur chaque commande avant même de prendre en compte vos frais généraux. Si elle est positive mais faible, une légère augmentation des coûts publicitaires ou des tarifs d'expédition peut la compenser entièrement.

Un exemple concret : le produit à 50 $

Voici comment cela se traduit pour une commande unique d'un produit vendu 50 dollars.

Votre marge sur coûts variables est de 16 $, soit 32 % du prix de vente de 50 $. Ce pourcentage de 32 % est appelé votre taux de marge sur coûts variables .

Voyez maintenant ce qu'indiquerait votre marge brute. La marge brute soustrait simplement le coût des marchandises vendues du chiffre d'affaires.

La marge brute indique que vous avez conservé 70 centimes sur chaque dollar. La marge sur coûts variables indique que vous en avez conservé 32. Le chiffre réel est de 32 centimes. Les 38 centimes restants ont servi à couvrir les frais d'expédition et de publicité, des coûts que la marge brute ne prend absolument pas en compte.

Pourquoi la marge brute à elle seule vous ment.

La marge brute a été conçue pour le commerce de détail traditionnel où l'on fabrique un produit, on le met en rayon et on attend que les clients entrent. Dans ce modèle, la publicité et la livraison ne sont pas liées aux ventes individuelles de la même manière.

Le e-commerce fonctionne différemment. Chaque commande que vous recevez implique presque certainement des dépenses publicitaires pour trouver le client, puis des frais de livraison. Ces coûts sont tout aussi réels que le prix du produit lui-même.

Lorsque vous affichez une marge brute de 70 %, vous pourriez avoir l'impression que votre entreprise est très rentable. Cependant, si vous consacrez 15 % de votre chiffre d'affaires aux frais de port et 25 % à la publicité, votre marge réelle par vente avoisine plutôt les 30 %. Il s'agit alors d'une réalité bien différente de ce que suggère le chiffre de la marge brute.

Le danger concret réside dans le fait que les chefs d'entreprise prennent des décisions basées sur la marge brute. Ils augmentent leurs dépenses publicitaires car leurs marges leur paraissent suffisamment importantes pour les absorber. Ils offrent la livraison gratuite car une marge brute de 70 % leur semble largement suffisante. Ces deux décisions paraissent sans risque sur le papier, mais elles érodent la marge sur coûts variables jusqu'à la réduire à néant.

Comment calculer la marge de contribution par produit, par canal et par commande

Par produit

Commencez par le produit. Pour chaque produit que vous vendez, calculez :

Le coût publicitaire moyen par commande est parfois appelé coût par commande ou coût par achat . Vous pouvez le calculer sur votre plateforme publicitaire en divisant le total des dépenses publicitaires par le nombre de commandes générées par ces publicités.

Si vous vendez plusieurs produits, calculez cela séparément pour chacun d'eux. Vous constaterez presque certainement que certains produits ont des marges de contribution saines tandis que d'autres atteignent à peine le seuil de rentabilité, voire perdent de l'argent.

Par canal

Un même produit peut présenter des marges de contribution très différentes selon le lieu de vente.

Un produit vendu sur votre boutique Shopify , où vous diffusez des publicités Meta, peut engendrer un budget publicitaire de 12 $ par commande. Le même produit vendu sur Amazon n'entraînerait aucun coût publicitaire, mais une commission de 15 % plus les frais de traitement. Un produit vendu par l'intermédiaire d'un partenaire grossiste pourrait ne pas engendrer de frais de livraison ni de publicité, mais un prix de vente bien inférieur.

Calculez la marge sur coûts variables séparément pour chaque canal. Cela vous permettra de déterminer quels canaux sont réellement rentables et lesquels ne le paraissent que parce qu'ils dissimulent leurs coûts dans un autre poste budgétaire.

Par commande

La marge de contribution au niveau de la commande est utile pour identifier les tendances. Les commandes importantes peuvent présenter de meilleures marges, car les frais de livraison augmentent moins rapidement que la valeur de la commande. Les commandes des clients fidèles affichent souvent de meilleures marges, car leur acquisition ne nécessite pas de dépenses publicitaires. Les commandes issues de campagnes par e-mail peuvent avoir un coût publicitaire quasi nul.

Lorsque vous pouvez visualiser la marge de contribution au niveau de la commande, vous commencez à comprendre quels types de clients et quels types de commandes sont réellement rentables pour votre entreprise.

Le seuil des 30 % et quand s'inquiéter

Un objectif souvent cité pour la marge de contribution en e-commerce est de 30 % ou plus. Cela signifie qu'après avoir payé le produit, l'expédition et la publicité, vous conservez au moins 30 centimes pour chaque euro de chiffre d'affaires.

Ces 30 % doivent couvrir vos frais fixes : logiciels, salaires du personnel, loyer de l'entrepôt, comptabilité et tous les autres frais qui ne varient pas d'une commande à l'autre. Si vos frais fixes représentent 15 % du chiffre d'affaires, une marge sur coûts variables de 30 % vous laisse un bénéfice net de 15 %. Si vos frais fixes sont plus élevés, vous aurez besoin d'une marge sur coûts variables plus importante pour rester rentable.

• En dessous de 20 % : vos frais généraux sont très limités. Un mauvais mois de performances publicitaires ou une augmentation des tarifs d'expédition peuvent vous mettre dans le rouge.
• En dessous de 10 % : votre modèle économique est fortement fragilisé. Vous devez soit augmenter vos prix, soit réduire vos dépenses publicitaires, soit diminuer vos coûts de distribution, soit trouver des produits à moindre coût.
• Inconvénient : vous payez les frais d’expédition. Chaque vente aggrave la situation. Cela arrive parfois avec des produits soldés ou via certains canaux, mais cela ne devrait jamais être la norme.

Si votre marge sur coûts variables diminue, la première étape consiste à identifier le poste de dépense en cause. S'agit-il des dépenses publicitaires ? Des frais de livraison ? D'une hausse des prix de vos fournisseurs ? La réponse vous indiquera la marche à suivre.

Comment Nummbas calcule cela automatiquement

La difficulté du suivi de la marge sur coûts variables réside dans la dispersion des données. Le coût de vos produits est enregistré dans votre logiciel comptable. Vos frais d'expédition sont gérés par votre transporteur ou votre prestataire logistique. Vos dépenses publicitaires sont réparties entre Metacritic, Google, TikTok et toutes les autres plateformes où vous faites de la publicité.

Rassembler toutes ces informations manuellement prend des heures, et quand on a fini, les chiffres datent déjà d'une semaine.

Nummbas se connecte à votre boutique, vos plateformes publicitaires et vos données d'expédition, puis calcule automatiquement la marge de contribution, par produit, par canal et pour l'ensemble de votre activité. Plus besoin de jongler entre cinq tableaux de bord ni de créer une formule complexe. Le chiffre est disponible instantanément et mis à jour quotidiennement.

Plus important encore, vous pouvez suivre son évolution dans le temps. Si votre marge sur coûts variables était de 35 % le mois dernier et de 27 % ce mois-ci, Nummbas vous indique quel coût a varié et dans quelle mesure. Vous pouvez ainsi agir en temps réel, sans avoir à vous en rendre compte lors de votre comptabilité mensuelle.

Que faire avec ce nombre ?

La marge sur coûts variables n'est pas seulement un indicateur à suivre. C'est un outil d'aide à la décision.

Avant de mettre en place une promotion, recalculez la marge au prix réduit. Un produit à 100 $ avec 68 $ de coûts variables présente une marge sur coûts variables de 32 %. Une réduction de 20 % laisse 12 $ sur une vente de 80 $, soit une marge de 15 %, en supposant que ces coûts restent fixes. Il reste donc beaucoup moins d'argent pour couvrir les frais généraux et dégager un bénéfice.

Lors de l'évaluation d'un nouveau canal publicitaire, suivez le coût par commande généré par ce canal et calculez sa marge contributive. Un canal avec un retour sur investissement publicitaire plus faible peut néanmoins être rentable si son coût par commande est suffisamment bas.

Lorsqu'un fournisseur augmente ses prix, vous pouvez immédiatement constater la perte de marge sur coûts variables et déterminer si vous devez augmenter votre prix de vente pour compenser.

Le chiffre d'affaires indique le montant de vos ventes. La marge brute indique ce que vous avez conservé avant les dépenses marketing. La marge sur coûts variables indique ce que vous avez conservé après avoir géré une véritable activité e-commerce. Suivez ces indicateurs et vous prendrez de meilleures décisions à chaque étape.