MER vs ROAS : Quel indicateur de retour sur investissement publicitaire devriez-vous réellement suivre ?

Votre tableau de bord Meta indique un retour sur investissement de 4x pour vos publicités. Votre tableau de bord Google indique 3x. Votre tableau de bord TikTok indique 5x. Alors pourquoi l'activité semble-t-elle stagner ?

La réponse est que chacun de ces chiffres mesure quelque chose de différent, et aucun d'eux ne mesure ce qui compte vraiment : si votre marketing dans son ensemble génère des revenus pour l'entreprise.

C'est là qu'interviennent deux indicateurs clés. Le ROAS ( retour sur investissement publicitaire) vous indique la performance d'un canal publicitaire. Le MER ( taux de retour sur investissement marketing) vous indique la performance globale de vos efforts marketing. Ces deux indicateurs sont utiles, mais aucun, pris isolément, ne suffit à dresser un tableau complet. Ce guide explique la signification de chacun, quand les utiliser et pourquoi un même MER peut indiquer des choses très différentes selon l'activité.

Que signifie ROAS ?

ROAS signifie Retour sur investissement publicitaire. Il répond à une question : pour chaque dollar dépensé en publicité sur un canal spécifique, combien de dollars ont été générés en revenus ?

La formule est :

Si vous avez dépensé 2 000 $ en publicités Meta et que Meta a attribué 8 000 $ de revenus à ces publicités, votre ROAS Meta est de 4,0. Vous avez récupéré 4 $ pour chaque dollar investi, selon Meta.

Le ROAS est un indicateur spécifique à un canal. Il analyse une seule plateforme à la fois. Il est donc utile pour comparer les campagnes au sein d'une même plateforme, optimiser les ensembles de publicités à déployer et déterminer la répartition du budget au sein d'un canal donné. Il n'est cependant pas conçu pour évaluer la performance globale de votre marketing.

Que signifie MER ?

MER signifie « taux d’efficacité marketing ». Il répond à une question différente : pour chaque dollar dépensé en marketing, tous canaux confondus, quel chiffre d’affaires total l’entreprise a-t-elle réellement généré ?

La formule est :

Si votre entreprise a généré 80 000 $ de revenus le mois dernier et que vous avez dépensé 20 000 $ en publicités sur Meta, Google et TikTok , votre MER est de 4,0. Vous avez obtenu 4 $ de revenus pour chaque dollar dépensé en marketing au total.

Le MER se base sur le chiffre d'affaires réel de votre boutique, et non sur les estimations des plateformes publicitaires. Il prend en compte vos dépenses totales réelles sur toutes les plateformes que vous utilisez. Le résultat ? Un chiffre unique et transparent qui couvre l'ensemble de vos opérations marketing.

Pourquoi ROAS ment (et MER non)

Voici une chose que la plupart des chefs d'entreprise constatent après avoir diffusé des publicités pendant un certain temps : si vous additionnez les revenus annoncés par chaque plateforme, le total est presque toujours supérieur aux revenus réellement enregistrés par votre boutique.

Un client voit votre publicité Instagram lundi matin. Il recherche le nom de votre marque sur Google et clique sur une annonce de recherche lundi après-midi. Il achète. Meta indique que l'annonce a généré cette vente. Google confirme également que l'annonce a généré cette vente. Deux plateformes, un client, un achat, mais 50 $ de revenus comptabilisés deux fois dans vos tableaux de bord publicitaires.

On appelle cela le chevauchement d'attribution, et c'est inhérent au fonctionnement de chaque plateforme publicitaire. Il ne s'agit pas de fraude. Simplement, chaque plateforme s'attribue le mérite de chaque vente à laquelle elle a contribué, selon ses propres règles.

MER contourne complètement ce problème. Il ne cherche pas à déterminer quelle plateforme a généré quelle vente. Il se base uniquement sur le chiffre d'affaires et les dépenses réels totaux. Aucun chevauchement. Aucune contestation de crédit entre les plateformes. Un seul chiffre qui reflète la réalité.

Un même MER peut signifier différentes choses

Voici ce qui piège souvent les chefs d'entreprise : un ratio de marge brute de 4,0 n'est pas forcément bon. Sa pertinence dépend entièrement de votre marge brute.

La marge brute correspond au bénéfice net après déduction des coûts de production et d'expédition. Autrement dit, avant les dépenses publicitaires, les frais généraux et toute autre dépense.

Votre seuil de rentabilité marketing (MER) correspond au MER minimal à partir duquel votre chiffre d'affaires total couvre vos dépenses marketing et le coût de vos produits. En dessous de ce seuil, vous perdez de l'argent sur chaque commande, même si votre MER semble positif.

La formule est la même que pour le ROAS à seuil de rentabilité :

Une marque de soins de la peau à forte marge

Une marque de soins de la peau vend une crème hydratante à 70 $. Le produit coûte 18 $ à fabriquer et 10 $ à expédier, pour un coût total de 28 $ par commande.

Marge brute = (70 $ moins 28 $) divisé par 70 $ = 60 %

Seuil de rentabilité MER = 1 divisé par 0,60 = 1,67

Cette marque doit générer seulement 1,67 $ pour chaque dollar investi en marketing afin de couvrir ses coûts. Un ratio de rentabilité marketing (RRM) de 4,0 la place largement au-dessus du seuil de rentabilité. Chaque dollar au-delà de 1,67 contribue au profit. Pour cette entreprise, un RRM de 4,0 est excellent.

Un dropshipper à faible marge

Une boutique en dropshipping vend un produit à 50 $. Le fournisseur facture 30 $ pour l'article et 12,50 $ pour les frais de port et de manutention, soit un total de 42,50 $ par commande.

Marge brute = (50 $ moins 42,50 $) divisé par 50 $ = 15 %

Seuil de rentabilité MER = 1 divisé par 0,15 = 6,67

Ce magasin doit générer 6,67 $ de chiffre d'affaires pour chaque dollar investi en marketing, ne serait-ce que pour couvrir le coût des produits. Un MER de 4,0 signifie qu'il perd de l'argent sur chaque commande. Plus il investit dans la publicité, plus il perd. Ce même MER de 4,0, qui représente un avantage pour la marque de soins de la peau, constitue ici un grave problème.

Quand utiliser le ROAS plutôt que le MER ?

ROAS et MER répondent à des questions différentes, ils sont donc utiles à des moments différents.

Utilisez le ROAS lorsque vous optimisez une seule campagne.

Le ROAS est l'outil idéal pour prendre des décisions tactiques au sein d'une plateforme. Quel ensemble de publicités faut-il développer ? Quelle création est la plus performante ? Faut-il augmenter ou réduire le budget quotidien de cette campagne ?

Ce sont des questions spécifiques à chaque canal. Elles nécessitent des réponses spécifiques à chaque canal. Le ROAS vous les apporte.

Il est également utile de comparer les performances au sein d'une même plateforme au fil du temps. Si votre ROAS Meta était de 3,5 le mois dernier et qu'il est de 2,2 ce mois-ci, un changement au sein de Meta mérite d'être examiné.

Utilisez MER lors de l'examen de la stratégie globale

Le MER est l'outil idéal pour prendre du recul et avoir une vision globale. À la fin du mois, votre stratégie marketing a-t-elle été globalement efficace ? Devriez-vous réorienter votre budget d'un canal à un autre ? Votre budget publicitaire total est-il viable compte tenu du chiffre d'affaires réel de votre entreprise ?

Ce sont des questions stratégiques pour l'entreprise. Le ROAS ne peut y répondre car il se limite à un seul canal à la fois et utilise des données fournies par les plateformes, qui se recoupent. Le MER, en revanche, peut y répondre car il utilise des données réelles provenant de l'ensemble de l'activité.

Une règle pratique : vérifiez le ROAS quotidiennement ou hebdomadairement lorsque vous gérez activement des campagnes. Vérifiez le MER hebdomadairement ou mensuellement lorsque vous prenez des décisions stratégiques concernant les dépenses marketing (où et combien dépenser) et l’efficacité globale de vos efforts marketing.

Un exemple concret : Deux histoires, même entreprise

Voici comment ROAS et MER peuvent raconter des histoires complètement différentes en même temps.

Une marque de compléments alimentaires vendus directement aux consommateurs diffuse des publicités sur trois plateformes. Voici le programme du mois :

• Dépenses : 6 000 $
• Revenus déclarés par Meta : 24 000 $
• ROAS de la plateforme : 4.0

• Dépenses : 3 000 $
• Revenus déclarés par Google : 9 000 $
• ROAS de la plateforme : 3.0

• Dépenses : 2 000 $
• Revenus déclarés par TikTok : 10 000 $
• ROAS de la plateforme : 5.0

Dépenses totales : 11 000 $. Revenus totaux générés par les plateformes : 43 000 $. ROAS moyen des plateformes : 3,9. Tout semble prometteur.

Mais Shopify affiche un chiffre d'affaires réel de 28 000 $ pour le mois.

La marque affiche une marge brute de 45 %. Son seuil de rentabilité (MER) est de 1 divisé par 0,45, soit 2,22. Un MER de 2,55 lui permet donc de rester légèrement au-dessus du seuil de rentabilité. Après déduction des frais généraux, des coûts d'équipe et de la rémunération du propriétaire, ce mois-ci n'a pas été rentable. Pourtant, sur tous les tableaux de bord publicitaires, il en donnait l'impression.

Les chiffres du ROAS des plateformes n'étaient pas falsifiés. Chaque plateforme a calculé sa propre contribution selon ses propres règles. Cependant, comme les clients ont interagi avec plusieurs plateformes avant d'effectuer un achat, les revenus ont été comptabilisés plusieurs fois. Le MER a permis d'éliminer ces doublons et d'afficher le résultat réel.

Comment ces deux nombres interagissent

L'erreur consiste à traiter le ROAS et le MER comme des concurrents, comme s'il fallait en choisir un et ignorer l'autre.

Vous avez besoin des deux. Ils servent des objectifs différents à différents niveaux de votre entreprise.

Le ROAS vous fournit des informations précises pour la gestion quotidienne de vos campagnes. Vous ne pouvez pas optimiser vos ensembles de publicités avec le MER, car celui-ci ne vous indique pas quelles campagnes ou créations sont performantes. Pour cela, vous avez besoin des données de la plateforme.

Le MER vous donne un score mensuel fiable. Il vous indique si l'ensemble de vos décisions au niveau des campagnes a été bénéfique pour l'entreprise. Un mois où le ROAS de chaque plateforme semble excellent, mais où le MER est inférieur au seuil de rentabilité, signifie que l'entreprise a perdu de l'argent, indépendamment des informations affichées sur les tableaux de bord.

Suivez le ROAS au niveau de chaque campagne. Utilisez-le pour vos décisions quotidiennes et hebdomadaires. Suivez le MER au niveau de l'entreprise. Utilisez-le pour déterminer si votre budget marketing global est performant, s'il convient de l'augmenter ou de le réduire, et si vos marges vous permettent de croître.

Comment Nummbas présente les deux à la fois

Récupérer ces deux chiffres manuellement implique de se connecter à chaque plateforme publicitaire pour les dépenses, d'accéder à votre boutique pour les revenus réels et de créer un tableur pour effectuer les calculs. Une fois cette étape terminée, les données datent déjà de plusieurs jours.

Nummbas se connecte à votre boutique et à toutes vos plateformes publicitaires. Il centralise vos revenus et dépenses réels, calcule automatiquement votre MER et l'affiche avec vos indicateurs de ROAS par canal. Si votre MER passe sous votre seuil de rentabilité, vous le constatez immédiatement, et non pas en fin de mois une fois le mal fait.

Ces deux chiffres sont affichés dans la même vue, ce qui vous permet de prendre des décisions au niveau des canaux et au niveau de l'entreprise depuis le même écran, avec des données à jour.

Version courte

Le ROAS indique la performance d'un canal en fonction des règles d'attribution propres à sa plateforme. Il est utile pour gérer les campagnes au sein de ce canal.

Le MER (Marketing Efficiency Ratio) vous indique la performance globale de vos efforts marketing en fonction de votre chiffre d'affaires et de vos dépenses totales. Il est utile pour déterminer si votre marketing, dans son ensemble, contribue à la réussite de l'entreprise.

Aucun de ces indicateurs ne remplace l'autre. Un ROAS sans MER signifie que vos décisions reposent sur des données fournies par la plateforme, qui surestiment presque toujours les résultats. Un MER sans ROAS signifie que vous pouvez constater le résultat au niveau de l'entreprise, mais que vous ne pouvez pas identifier les leviers à actionner pour l'améliorer.