MER vs. ROAS: ¿Qué métrica de retorno de la inversión publicitaria deberías monitorizar realmente?

Según tu panel de control de Meta, tus anuncios generan 4 veces más visitas. El panel de control de Google indica 3 veces más visitas. El panel de control TikTok indica 5 veces más visitas. Entonces, ¿por qué el negocio parece estar tan estancado?

La respuesta es que cada una de esas cifras mide algo diferente, y ninguna de ellas mide lo que realmente importa: si su estrategia de marketing en su conjunto está generando ganancias para el negocio.

Aquí es donde entran en juego dos métricas. El ROAS indica el rendimiento de un canal publicitario, mientras que el MER muestra el rendimiento de toda la estrategia de marketing. Ambas cifras son útiles, pero ninguna por sí sola ofrece una visión completa. Esta guía explica qué significa cada una, cuándo usarlas y por qué un mismo MER puede indicar cosas muy diferentes según el negocio.

Qué significa ROAS

ROAS significa Retorno de la Inversión Publicitaria. Responde a una pregunta: por cada dólar que gastaste en anuncios en un canal específico, ¿cuántos dólares generaste como ingresos?

La fórmula es:

Si gastaste $2,000 en anuncios de Meta y Meta atribuyó $8,000 en ingresos a esos anuncios, tu ROAS de Meta es de 4.0. Según Meta, recuperaste $4 por cada $1 que invertiste.

El ROAS es un indicador a nivel de canal. Solo considera una plataforma a la vez. Esto lo hace útil para comparar campañas dentro de la misma plataforma, ajustar qué conjuntos de anuncios escalar y decidir dónde redistribuir el presupuesto dentro de un solo canal. No está diseñado para indicar si su estrategia de marketing en general es eficaz.

Qué significa MER

MER significa Índice de Eficiencia de Marketing. Responde a una pregunta diferente: por cada dólar invertido en marketing en todos los canales combinados, ¿cuántos ingresos totales generó realmente la empresa?

La fórmula es:

Si tu negocio generó $80,000 en ingresos el mes pasado y gastaste $20,000 en anuncios en Meta, Google y TikTok , tu MER es 4.0. Obtuviste $4 en ingresos por cada $1 que gastaste en marketing en total.

MER utiliza los ingresos reales de tu tienda, no lo que afirma cada plataforma publicitaria. Se basa en tu gasto total real en todas las plataformas que utilizas. El resultado es una cifra única y honesta que abarca toda tu estrategia de marketing.

Por qué ROAS miente (y MER no)

Esto es algo que la mayoría de los dueños de negocios descubren después de usar anuncios por un tiempo. Si sumas los ingresos que cada plataforma declara, el total casi siempre es mayor que los ingresos reales de tu tienda.

Un cliente ve tu anuncio Instagram el lunes por la mañana. Busca tu marca en Google y hace clic en un anuncio de búsqueda el lunes por la tarde. Compra. Meta afirma que impulsó esa venta. Google también lo confirma. Dos plataformas, un cliente, una compra, pero 50 dólares de ingresos se contabilizaron dos veces en tus paneles de anuncios.

Esto se denomina superposición de atribución y está integrado en la forma en que cada plataforma publicitaria mide sus propios resultados. No se trata de fraude. Simplemente, cada plataforma se atribuye el mérito de cualquier venta en la que haya participado, utilizando sus propias reglas.

MER evita este problema por completo. No pregunta qué plataforma generó cada venta. Simplemente analiza los ingresos reales totales y el gasto real total. Sin superposiciones. Sin disputas entre plataformas. Una sola cifra que refleja la realidad.

El mismo MER puede significar cosas diferentes.

Esto es lo que suele confundir a muchos dueños de negocios. Un MER de 4.0 no es automáticamente bueno. Que sea bueno o no depende completamente de su margen bruto.

El margen bruto es lo que queda de una venta después de restar el costo de fabricación y envío del producto. Antes de pagar publicidad, antes de los gastos generales, antes de cualquier otro gasto.

Tu MER de equilibrio es el MER mínimo en el que tus ingresos totales son suficientes para cubrir tus gastos totales de marketing y los costos de tus productos. Por debajo de ese punto, estás perdiendo dinero con cada pedido, incluso si tu MER parece positivo.

La fórmula es la misma que la del ROAS de equilibrio:

Una marca de cuidado de la piel con alto margen de beneficio.

Una marca de cuidado de la piel vende una crema hidratante por 70 dólares. El producto cuesta 18 dólares de fabricar y 10 dólares de enviar, lo que supone un coste total de 28 dólares por pedido.

Margen bruto = ($70 menos $28) dividido por $70 = 60%

MER de equilibrio = 1 dividido por 0,60 = 1,67

Esta marca necesita generar solo $1.67 por cada $1 invertido en marketing para cubrir sus costos. Un MER de 4.0 la sitúa muy por encima del punto de equilibrio. Cada dólar que supera los $1.67 contribuye a las ganancias. Para este negocio, un MER de 4.0 es excelente.

Un dropshipper de bajo margen

Una tienda de dropshipping vende un producto por 50 dólares. El proveedor cobra 30 dólares por el artículo y 12,50 dólares por gastos de envío y manipulación, lo que suma un total de 42,50 dólares por pedido.

Margen bruto = ($50 menos $42.50) dividido por $50 = 15%

MER de equilibrio = 1 dividido por 0,15 = 6,67

Esta tienda necesita generar $6.67 por cada $1 invertido en marketing solo para cubrir los costos de los productos. Un MER de 4.0 significa que están perdiendo dinero con cada pedido. Cuanto más invierten en publicidad, más pierden. El mismo MER de 4.0 que representa una ganancia para la marca de cuidado de la piel, aquí supone un grave problema.

Cuándo usar ROAS frente a MER

El ROAS y el MER responden a preguntas diferentes, por lo que resultan útiles en momentos distintos.

Utilice el ROAS cuando optimice una sola campaña.

El ROAS es la herramienta ideal cuando estás dentro de una plataforma tomando decisiones tácticas. ¿Qué conjunto de anuncios deberías escalar? ¿Qué creatividad está funcionando mejor? ¿Deberías aumentar el presupuesto diario de esta campaña o reducirlo?

Estas son preguntas a nivel de canal. Necesitan respuestas a nivel de canal. ROAS te las proporciona.

También resulta útil para comparar el rendimiento dentro de la misma plataforma a lo largo del tiempo. Si tu ROAS de Meta fue de 3,5 el mes pasado y es de 2,2 este mes, algo cambió en Meta que merece ser investigado.

Utilice MER al revisar la estrategia general.

MER es la herramienta adecuada cuando se analiza la situación en su conjunto. Al final del mes, ¿funcionó su estrategia de marketing en general? ¿Debería reasignar más presupuesto de un canal a otro? ¿Es sostenible su gasto total en publicidad considerando los ingresos que genera realmente la empresa?

Estas son preguntas de nivel empresarial. El ROAS no puede responderlas porque se limita a un solo canal a la vez y utiliza datos reportados por la plataforma que se superponen entre sí. El MER sí puede responderlas porque utiliza datos reales de toda la empresa.

Una regla práctica: revisa el ROAS diariamente o semanalmente cuando estés gestionando campañas activamente. Revisa el MER semanal o mensualmente cuando estés tomando decisiones estratégicas sobre dónde y cuánto invertir, y si el esfuerzo de marketing en general está dando los resultados esperados.

Un ejemplo real: dos historias, el mismo negocio.

Así es como el ROAS y el MER pueden contar historias completamente diferentes al mismo tiempo.

Una marca de suplementos que vende directamente al consumidor publica anuncios en tres plataformas. Así se ve el mes:

• Gasto: $6,000
• Ingresos declarados por Meta: $24,000
• ROAS de la plataforma: 4.0

• Gasto: $3,000
• Ingresos declarados por Google: $9,000
• ROAS de la plataforma: 3.0

• Gasto: $2,000
• Ingresos declarados por TikTok : $10,000
• ROAS de la plataforma: 5.0

Gasto total: $11,000. Ingresos totales declarados por las plataformas: $43,000. ROAS combinado de la plataforma: 3.9. Todo parece sólido.

Pero Shopify muestra unos ingresos reales de 28.000 dólares durante el mes.

La marca tiene un margen bruto del 45%. Su MER de equilibrio es 1 dividido entre 0,45, lo que da 2,22. Por lo tanto, un MER de 2,55 les permite mantenerse por encima del punto de equilibrio, pero solo por un pequeño margen. Tras deducir los gastos generales, los costes del equipo y el salario del propietario, este mes no fue rentable. Sin embargo, en el panel de control publicitario, parecía serlo.

Las cifras de ROAS de la plataforma no eran falsas. Cada plataforma medía su propia contribución según sus propias reglas. Sin embargo, dado que los clientes interactuaban con varias plataformas antes de comprar, los ingresos se contabilizaban más de una vez. El MER eliminó esa información y mostró el resultado real.

Cómo funcionan juntos estos dos números

El error consiste en tratar el ROAS y el MER como competidores, como si debieras elegir uno e ignorar el otro.

Necesitas ambos. Cumplen funciones diferentes en distintos niveles de tu negocio.

El ROAS te proporciona información detallada para gestionar las campañas a diario. No puedes optimizar los conjuntos de anuncios usando MER porque MER no te indica qué campañas o creatividades específicas están funcionando. Para eso necesitas los datos de la plataforma.

El MER te ofrece una puntuación mensual honesta. Te indica si la suma de todas tus decisiones a nivel de campaña resultó beneficiosa para el negocio. Un mes en el que el ROAS de todas las plataformas parece excelente, pero el MER está por debajo del punto de equilibrio, es un mes en el que el negocio perdió dinero, independientemente de lo que indiquen los paneles de control.

Monitorea el ROAS a nivel de campaña. Úsalo para tomar decisiones diarias y semanales. Monitorea el MER a nivel de negocio. Úsalo para determinar si tu presupuesto total de marketing está funcionando, si debes aumentarlo o reducirlo, y si tus márgenes te permiten crecer.

Cómo Nummbas muestra ambos juntos

Obtener ambas cifras manualmente implica iniciar sesión en cada plataforma publicitaria para consultar el gasto, acceder a tu tienda para obtener los ingresos reales y crear una hoja de cálculo para realizar los cálculos. Para cuando termines, los datos ya tendrán varios días de antigüedad.

Nummbas se conecta a tu tienda y a todas las plataformas publicitarias que utilizas. Recopila tus ingresos y gastos reales en un solo lugar, calcula automáticamente tu MER y lo muestra junto con tus cifras de ROAS por canal. Cuando tu MER cae por debajo del punto de equilibrio, lo ves de inmediato, no al final del mes cuando ya es demasiado tarde.

Ambas cifras se muestran en la misma vista, lo que permite tomar decisiones a nivel de canal y a nivel de negocio desde la misma pantalla, con datos actualizados.

La versión corta

El ROAS te indica el rendimiento de un canal según las reglas de atribución de esa plataforma. Es útil para gestionar campañas dentro de ese canal.

El MER (Índice de Rendimiento de Marketing) te muestra el desempeño de toda tu estrategia de marketing, considerando tus ingresos reales y tu gasto total. Es útil para evaluar si tu marketing en su conjunto está beneficiando al negocio.

Ninguno de los dos números reemplaza al otro. El ROAS sin MER implica tomar decisiones basadas en cifras reportadas por la plataforma que casi siempre sobreestiman los resultados. El MER sin ROAS significa que se puede observar el resultado a nivel empresarial, pero no se pueden identificar las medidas necesarias para mejorarlo.