MER versus ROAS: welke Return on Ad Spend-statistiek moet je nu echt bijhouden?

Je Meta-dashboard geeft aan dat je advertenties 4x zoveel opleveren. Je Google-dashboard zegt 3x. Je TikTok dashboard zegt 5x. Dus waarom voelt het alsof je bedrijf nauwelijks vooruitgang boekt?

Het antwoord is dat elk van die cijfers iets anders meet, en geen van hen meet wat er echt toe doet: of uw marketing als geheel geld oplevert voor het bedrijf.

Daar komen twee belangrijke meetwaarden om de hoek kijken. ROAS ( Return on Advertising Spend) laat zien hoe één advertentiekanaal heeft gepresteerd. MER ( Marketing Efficiency Rating) laat zien hoe je gehele marketinginspanning heeft gepresteerd. Beide cijfers zijn nuttig. Geen van beide vertelt op zichzelf het hele verhaal. Deze gids legt uit wat ze betekenen, wanneer je ze moet gebruiken en waarom dezelfde MER, afhankelijk van het bedrijf, heel verschillende dingen kan aangeven.

Wat betekent ROAS?

ROAS staat voor Return on Ad Spend (rendement op advertentie-uitgaven). Het beantwoordt één vraag: hoeveel dollar heb je teruggekregen als omzet voor elke dollar die je hebt uitgegeven aan advertenties in een specifiek kanaal?

De formule is:

Als je $2.000 hebt uitgegeven aan Meta-advertenties en Meta $8.000 aan inkomsten aan die advertenties heeft toegeschreven, is je Meta ROAS 4,0. Je hebt volgens Meta $4 teruggekregen voor elke $1 die je hebt geïnvesteerd.

ROAS is een cijfer op kanaalniveau. Het kijkt slechts naar één platform tegelijk. Daardoor is het handig om campagnes binnen hetzelfde platform te vergelijken, aan te passen welke advertentiesets je opschaalt en te bepalen waar je budget binnen een enkel kanaal naartoe verschuift. Het is niet bedoeld om je te vertellen of je marketing als geheel gezond is.

Wat MER betekent

MER staat voor Marketing Efficiency Ratio (marketingefficiëntieverhouding). Het beantwoordt een andere vraag: hoeveel totale omzet heeft het bedrijf daadwerkelijk gegenereerd voor elke dollar die u aan marketing in alle kanalen hebt uitgegeven?

De formule is:

Als uw bedrijf vorige maand $80.000 aan omzet heeft gegenereerd en u $20.000 heeft uitgegeven aan advertenties op Meta, Google en TikTok , dan is uw MER 4,0. U heeft in totaal $4 aan omzet gegenereerd voor elke $1 die u aan marketing heeft besteed.

MER gebruikt uw werkelijke omzet uit uw webwinkel, niet de bedragen die elk advertentieplatform claimt. Het gebruikt uw werkelijke totale uitgaven op alle platforms die u gebruikt. Het resultaat is één eerlijk cijfer dat uw volledige marketingactiviteiten omvat.

Waarom ROAS liegt (en MER niet)

Dit is iets wat de meeste ondernemers pas ontdekken na een tijdje adverteren. Als je de omzet optelt die elk platform claimt, is het totaalbedrag bijna altijd hoger dan de omzet die je winkel daadwerkelijk heeft behaald.

Een klant ziet je Instagram advertentie op maandagochtend. Ze zoeken je merknaam op Google en klikken op een zoekadvertentie op maandagmiddag. Ze kopen iets. Meta zegt dat het de verkoop heeft veroorzaakt. Google zegt dat het de verkoop heeft veroorzaakt. Twee platforms, één klant, één aankoop, maar $50 aan omzet wordt dubbel geteld in je advertentiedashboards.

Dit wordt attributie-overlap genoemd en is ingebouwd in de manier waarop elk advertentieplatform zijn eigen resultaten meet. Het is geen fraude. Het betekent alleen dat elk platform de eer opeist voor elke verkoop waaraan het heeft bijgedragen, volgens zijn eigen regels.

MER omzeilt dit probleem volledig. Het vraagt ​​niet welk platform welke verkoop heeft gegenereerd. Het kijkt alleen naar de totale werkelijke omzet en de totale werkelijke uitgaven. Geen overlapping. Geen strijd om de eer tussen platforms. Eén cijfer dat de realiteit weerspiegelt.

Dezelfde MER kan verschillende dingen betekenen.

Dit is waar veel ondernemers tegenaan lopen. Een MER van 4,0 is niet automatisch goed. Of het goed is, hangt volledig af van je brutomarge.

De brutomarge is wat er overblijft van een verkoop nadat de kosten voor productie en verzending van het product zijn afgetrokken. Voordat je betaalt voor advertenties, overheadkosten, of wat dan ook.

Je break-even MER is de minimale MER waarbij je totale omzet hoog genoeg is om je totale marketinguitgaven en productkosten te dekken. Onder dat punt verlies je geld op elke bestelling, zelfs als je MER positief lijkt.

De formule is hetzelfde als bij het break-evenpunt voor ROAS:

Een huidverzorgingsmerk met hoge winstmarge

Een huidverzorgingsmerk verkoopt een vochtinbrengende crème voor $70. De productiekosten bedragen $18 en de verzendkosten $10, wat neerkomt op een totale kostprijs van $28 per bestelling.

Brutowinstmarge = ($70 min $28) gedeeld door $70 = 60%

Break-even MER = 1 gedeeld door 0,60 = 1,67

Dit merk hoeft slechts $1,67 te verdienen voor elke $1 die aan marketing wordt besteed om de kosten te dekken. Een MER van 4,0 plaatst ze ruim boven het break-evenpunt. Elke dollar boven de $1,67 draagt ​​bij aan de winst. Voor dit bedrijf is een MER van 4,0 uitstekend.

Een dropshipper met lage winstmarge

Een dropshippingwinkel verkoopt een product voor $50. De leverancier rekent $30 voor het artikel en $12,50 voor verzending en afhandeling, wat neerkomt op een totaal van $42,50 per bestelling.

Brutowinstmarge = ($50 min $42,50) gedeeld door $50 = 15%

Break-even MER = 1 gedeeld door 0,15 = 6,67

Deze winkel moet $6,67 binnenhalen voor elke $1 die aan marketing wordt uitgegeven, alleen al om de productkosten te dekken. Een MER van 4,0 betekent dat ze op elke bestelling geld verliezen. Hoe meer ze aan advertenties uitgeven, hoe meer ze verliezen. Diezelfde MER van 4,0, die voor het huidverzorgingsmerk een winstpunt zou zijn, is hier een serieus probleem.

Wanneer gebruik je ROAS versus MER?

ROAS en MER beantwoorden verschillende vragen, dus ze zijn op verschillende momenten nuttig.

Gebruik ROAS bij het optimaliseren van een enkele campagne.

ROAS is het juiste instrument wanneer je binnen een platform tactische beslissingen neemt. Welke advertentieset moet je opschalen? Welke advertentie-uiting presteert beter? Moet je het dagbudget voor deze campagne verhogen of verlagen?

Dit zijn vragen op kanaalniveau. Ze vereisen antwoorden op kanaalniveau. ROAS biedt u die antwoorden.

Het is ook handig om de prestaties binnen hetzelfde platform over tijd te vergelijken. Als je Meta ROAS vorige maand 3,5 was en deze maand 2,2, dan is er iets binnen Meta veranderd dat het onderzoeken waard is.

Gebruik MER bij het evalueren van de algehele strategie.

MER is het juiste instrument als je even afstand neemt en het complete plaatje bekijkt. Heeft je marketingstrategie aan het eind van de maand zijn vruchten afgeworpen? Zou je meer budget van het ene kanaal naar het andere moeten verschuiven? Is je totale advertentiebudget houdbaar gezien de daadwerkelijke omzet van het bedrijf?

Dit zijn vragen op bedrijfsniveau. ROAS kan ze niet beantwoorden omdat het beperkt is tot één kanaal tegelijk en gebruikmaakt van door het platform gerapporteerde cijfers die elkaar overlappen. MER kan ze wel beantwoorden omdat het gebruikmaakt van echte cijfers uit de hele organisatie.

Een praktische vuistregel: controleer de ROAS dagelijks of wekelijks wanneer je actief campagnes beheert. Controleer de MER wekelijks of maandelijks wanneer je strategische beslissingen neemt over waar en hoeveel je wilt uitgeven en of de algehele marketinginspanning het gewenste resultaat oplevert.

Een concreet voorbeeld: Twee verhalen, dezelfde zaak

Zo kunnen ROAS en MER tegelijkertijd compleet verschillende verhalen vertellen.

Een merk voor voedingssupplementen dat rechtstreeks aan de consument verkoopt, adverteert op drie platforms. Zo ziet de maand eruit:

• Uitgaven: $6.000
• Door Meta geclaimde inkomsten: $24.000
• ROAS van het platform: 4,0

• Uitgaven: $3.000
• Door Google geclaimde inkomsten: $9.000
• ROAS van het platform: 3,0

• Uitgaven: $2.000
• Door TikTok geclaimde inkomsten: $10.000
• ROAS van het platform: 5,0

Totale uitgaven: $11.000. Totale omzet van de platforms: $43.000. Gemiddelde ROAS van de platforms: 3,9. Alles ziet er veelbelovend uit.

Maar Shopify toont een werkelijke omzet van $28.000 voor die maand.

Het merk heeft een brutomarge van 45%. Hun break-even MER is 1 gedeeld door 0,45, wat 2,22 is. Een MER van 2,55 houdt hen dus net boven het break-evenpunt, maar slechts met een kleine marge. Na aftrek van overheadkosten, teamkosten en het salaris van de eigenaar, was deze maand geen winstgevende maand. Het leek alleen maar winstgevend in elk advertentiedashboard.

De ROAS-cijfers van de platforms waren niet nep. Elk platform berekende zijn eigen bijdrage volgens zijn eigen regels. Maar omdat klanten meerdere platforms bezochten voordat ze een aankoop deden, werd de omzet meer dan eens meegeteld. De MER filterde dit eruit en toonde het werkelijke resultaat.

Hoe deze twee getallen samenwerken

De fout zit hem in het beschouwen van ROAS en MER als concurrenten, alsof je de ene moet kiezen en de andere moet negeren.

Je hebt ze allebei nodig. Ze dienen verschillende doelen op verschillende niveaus binnen je bedrijf.

ROAS biedt gedetailleerde feedback voor het dagelijks beheren van campagnes. Je kunt advertentiesets niet optimaliseren met MER, omdat MER niet aangeeft welke specifieke campagnes of advertenties goed presteren. Daarvoor heb je platformgegevens nodig.

MER geeft je een eerlijke maandelijkse score. Het laat je zien of de som van al je beslissingen op campagneniveau iets positiefs heeft opgeleverd voor het bedrijf. Een maand waarin de ROAS op elk platform er geweldig uitziet, maar de MER onder het break-evenpunt ligt, is een maand waarin het bedrijf geld heeft verloren, ongeacht wat de dashboards aangeven.

Volg de ROAS op campagneniveau. Gebruik deze gegevens voor dagelijkse en wekelijkse beslissingen. Volg de MER op bedrijfsniveau. Gebruik deze gegevens om te bepalen of uw totale marketingbudget effectief is, of u moet opschalen of inkrimpen, en of uw marges ruimte bieden voor groei.

Hoe Nummbas beide combineert

Het handmatig verzamelen van beide cijfers betekent dat je moet inloggen op elk advertentieplatform om de uitgaven te bekijken, je winkel moet openen voor de daadwerkelijke inkomsten en een spreadsheet moet maken om de berekeningen uit te voeren. Tegen de tijd dat je klaar bent, zijn de gegevens al dagen oud.

Nummbas maakt verbinding met uw webwinkel en al uw advertentieplatformen. Het verzamelt uw werkelijke omzet en uitgaven op één plek, berekent automatisch uw MER (Management Cost Ratio) en toont deze naast uw ROAS (Return on Advertising Spend) per kanaal. Wanneer uw MER onder uw break-evenpunt zakt, ziet u dit direct, niet pas aan het einde van de maand wanneer de schade al is aangericht.

Beide cijfers worden in hetzelfde overzicht weergegeven, zodat u vanuit hetzelfde scherm, met actuele gegevens, beslissingen kunt nemen op zowel kanaal- als bedrijfsniveau.

De korte versie

ROAS (Return on Advertising Spend) laat zien hoe een kanaal heeft gepresteerd op basis van de eigen attributieregels van dat platform. Het is handig voor het beheren van campagnes binnen dat kanaal.

MER laat zien hoe uw gehele marketinginspanning heeft gepresteerd op basis van uw werkelijke omzet en totale uitgaven. Het is nuttig om te beoordelen of uw marketing als geheel de bedrijfsdoelstellingen dient.

Geen van beide cijfers vervangt de ander. ROAS zonder MER betekent dat u beslissingen neemt op basis van door het platform gerapporteerde cijfers die de resultaten bijna altijd overschatten. MER zonder ROAS betekent dat u wel het resultaat op bedrijfsniveau kunt zien, maar niet kunt bepalen aan welke knoppen u moet draaien om het te verbeteren.