MER बनाम ROAS: विज्ञापन खर्च पर प्रतिफल का कौन सा मीट्रिक आपको वास्तव में ट्रैक करना चाहिए?

आपके मेटा डैशबोर्ड के अनुसार आपके विज्ञापन 4 गुना रिटर्न दे रहे हैं। आपके गूगल डैशबोर्ड के अनुसार 3 गुना। आपके TikTok डैशबोर्ड के अनुसार 5 गुना। तो फिर ऐसा क्यों लगता है कि कारोबार में कोई खास प्रगति नहीं हो रही है?

इसका उत्तर यह है कि इनमें से प्रत्येक संख्या किसी अलग चीज को माप रही है, और इनमें से कोई भी उस चीज को नहीं माप रही है जो वास्तव में मायने रखती है: क्या आपका समग्र विपणन व्यवसाय के लिए लाभ कमा रहा है या नहीं।

यहीं पर दो मापदंड काम आते हैं। ROAS आपको बताता है कि एक विज्ञापन चैनल ने कैसा प्रदर्शन किया। MER आपको बताता है कि आपके पूरे मार्केटिंग प्रयास ने कैसा प्रदर्शन किया। दोनों ही आंकड़े उपयोगी हैं। लेकिन इनमें से कोई भी अकेला पूरी कहानी नहीं बताता। यह गाइड समझाता है कि प्रत्येक का क्या अर्थ है, प्रत्येक का उपयोग कब करना चाहिए, और क्यों एक ही MER अलग-अलग व्यवसायों के लिए बहुत अलग-अलग संकेत दे सकता है।

ROAS का अर्थ क्या है?

ROAS का मतलब है विज्ञापन खर्च पर प्रतिफल (Return on Ad Spend)। यह एक सवाल का जवाब देता है: आपने किसी खास चैनल पर विज्ञापनों पर खर्च किए गए हर डॉलर के बदले राजस्व के रूप में कितने डॉलर वापस प्राप्त किए?

सूत्र यह है:

यदि आपने मेटा विज्ञापनों पर $2,000 खर्च किए और मेटा ने उन विज्ञापनों से $8,000 का राजस्व अर्जित किया, तो आपका मेटा ROAS 4.0 है। मेटा के अनुसार, आपने निवेश किए गए प्रत्येक $1 पर $4 वापस प्राप्त किए।

ROAS एक चैनल-स्तरीय संख्या है। यह एक समय में केवल एक प्लेटफ़ॉर्म को ही देखता है। इससे एक ही प्लेटफ़ॉर्म के भीतर कैंपेन की तुलना करने, यह तय करने में मदद मिलती है कि किन विज्ञापन सेटों को स्केल करना है, और एक ही चैनल के भीतर बजट कहाँ स्थानांतरित करना है। यह आपको यह बताने के लिए डिज़ाइन नहीं किया गया है कि आपका समग्र विपणन सफल है या नहीं।

एमईआर का अर्थ क्या है

MER का मतलब है मार्केटिंग एफिशिएंसी रेशियो। यह एक अलग सवाल का जवाब देता है: आपने मार्केटिंग पर सभी चैनलों में मिलाकर जितने डॉलर खर्च किए, उससे व्यवसाय ने कुल मिलाकर कितना राजस्व अर्जित किया?

सूत्र यह है:

यदि आपके व्यवसाय ने पिछले महीने $80,000 का राजस्व अर्जित किया और आपने मेटा, गूगल और TikTok पर विज्ञापनों पर $20,000 खर्च किए, तो आपका MER 4.0 है। आपने मार्केटिंग पर खर्च किए गए प्रत्येक $1 के बदले $4 का राजस्व प्राप्त किया।

MER आपके स्टोर से होने वाली वास्तविक आय का उपयोग करता है, न कि प्रत्येक विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म द्वारा बताए गए राजस्व का। यह आपके द्वारा उपयोग किए जाने वाले प्रत्येक प्लेटफ़ॉर्म पर आपके कुल वास्तविक खर्च का उपयोग करता है। परिणामस्वरूप, आपको एक सटीक आंकड़ा मिलता है जो आपके संपूर्ण मार्केटिंग अभियान को कवर करता है।

ROAS झूठ क्यों बोलता है (और MER झूठ क्यों नहीं बोलता)

कुछ समय तक विज्ञापन चलाने के बाद ज्यादातर व्यवसाय मालिकों को यह बात पता चलती है। अगर आप हर प्लेटफॉर्म द्वारा बताए गए राजस्व को जोड़ें, तो कुल योग लगभग हमेशा आपके स्टोर द्वारा वास्तव में अर्जित राजस्व से अधिक होता है।

एक ग्राहक सोमवार सुबह आपका Instagram विज्ञापन देखता है। वे Google पर आपके ब्रांड का नाम खोजते हैं और सोमवार दोपहर को एक खोज विज्ञापन पर क्लिक करते हैं। वे खरीदारी करते हैं। मेटा का कहना है कि इस बिक्री में उसका योगदान रहा। Google का कहना है कि इस बिक्री में उसका योगदान रहा। दो प्लेटफ़ॉर्म, एक ग्राहक, एक खरीदारी, लेकिन आपके विज्ञापन डैशबोर्ड में $50 की आय दो बार गिनी जाती है।

इसे एट्रिब्यूशन ओवरलैप कहा जाता है, और यह हर विज्ञापन प्लेटफॉर्म के अपने परिणामों को मापने के तरीके में अंतर्निहित है। यह धोखाधड़ी नहीं है। बस इतना है कि हर प्लेटफॉर्म अपने नियमों के अनुसार, अपने द्वारा की गई किसी भी बिक्री का श्रेय लेता है।

MER इस समस्या को पूरी तरह से दरकिनार कर देता है। यह नहीं पूछता कि किस प्लेटफॉर्म ने कौन सी बिक्री को बढ़ावा दिया। यह केवल कुल वास्तविक राजस्व और कुल वास्तविक खर्च को देखता है। कोई ओवरलैप नहीं। प्लेटफॉर्मों के बीच कोई प्रतिस्पर्धा नहीं। एक ही आंकड़ा जो वास्तविकता को दर्शाता है।

एक ही एमईआर का अर्थ अलग-अलग हो सकता है

कई कारोबारियों के लिए यही बात सबसे बड़ी बाधा बनती है। 4.0 का सकल लाभ मार्जिन (MER) अपने आप में अच्छा नहीं होता। यह अच्छा है या नहीं, यह पूरी तरह से आपके सकल लाभ मार्जिन पर निर्भर करता है।

उत्पाद बनाने और भेजने की लागत घटाने के बाद जो राशि बचती है, उसे सकल मार्जिन कहते हैं। इसमें विज्ञापन, अन्य खर्च और बाकी सभी खर्चों को घटा दिया जाता है।

आपका ब्रेक-ईवन एमईआर वह न्यूनतम एमईआर है जहां आपकी कुल आय आपके कुल मार्केटिंग खर्च और उत्पाद लागत को कवर करने के लिए पर्याप्त होती है। इस स्तर से नीचे, भले ही आपका एमईआर सकारात्मक दिखे, आप हर ऑर्डर पर नुकसान उठा रहे होते हैं।

इसका सूत्र ब्रेक-ईवन आरओएएस के समान ही है:

एक उच्च लाभ वाला स्किनकेयर ब्रांड

एक स्किनकेयर ब्रांड 70 डॉलर में मॉइस्चराइजर बेचता है। उत्पाद को बनाने में 18 डॉलर और शिपिंग में 10 डॉलर लगते हैं, इस प्रकार प्रति ऑर्डर कुल लागत 28 डॉलर आती है।

सकल मार्जिन = ($70 में से $28 घटाने पर) को $70 से भाग देने पर = 60%

ब्रेक-ईवन एमईआर = 1 को 0.60 से भाग देने पर = 1.67

इस ब्रांड को अपने खर्चों को पूरा करने के लिए मार्केटिंग पर खर्च किए गए प्रत्येक $1 के बदले केवल $1.67 का लाभ चाहिए। 4.0 का MER उन्हें ब्रेक-ईवन लाइन से काफी ऊपर रखता है। 1.67 डॉलर से ऊपर का प्रत्येक डॉलर लाभ में योगदान दे रहा है। इस व्यवसाय के लिए, 4.0 का MER उत्कृष्ट है।

कम मार्जिन वाला ड्रॉपशिपर

एक ड्रॉपशिपिंग स्टोर एक उत्पाद को 50 डॉलर में बेचता है। आपूर्तिकर्ता वस्तु के लिए 30 डॉलर और शिपिंग एवं हैंडलिंग के लिए 12.50 डॉलर लेता है, इस प्रकार प्रति ऑर्डर कुल 42.50 डॉलर होते हैं।

सकल मार्जिन = ($50 में से $42.50 घटाने पर) को $50 से भाग देने पर = 15%

ब्रेक-ईवन एमईआर = 1 को 0.15 से भाग देने पर = 6.67

इस स्टोर को उत्पाद लागत को पूरा करने के लिए मार्केटिंग पर खर्च किए गए प्रत्येक $1 के बदले $6.67 का लाभ कमाना होगा। 4.0 का MER दर्शाता है कि उन्हें हर ऑर्डर पर नुकसान हो रहा है। वे विज्ञापनों पर जितना अधिक खर्च करते हैं, उतना ही अधिक नुकसान होता है। यही 4.0 का MER, जो स्किनकेयर ब्रांड के लिए लाभप्रद है, यहाँ एक गंभीर समस्या है।

ROAS बनाम MER का उपयोग कब करें

ROAS और MER अलग-अलग सवालों के जवाब देते हैं, इसलिए वे अलग-अलग समय पर उपयोगी होते हैं।

किसी एक कैंपेन को ऑप्टिमाइज़ करते समय ROAS का उपयोग करें।

जब आप किसी प्लेटफॉर्म के अंदर रणनीतिक निर्णय ले रहे हों, तो ROAS एक उपयुक्त उपकरण है। आपको किस विज्ञापन सेट को बढ़ाना चाहिए? कौन सा क्रिएटिव बेहतर प्रदर्शन कर रहा है? क्या आपको इस अभियान का दैनिक बजट बढ़ाना चाहिए या घटाना चाहिए?

ये चैनल-स्तर के प्रश्न हैं। इनके लिए चैनल-स्तर के उत्तर चाहिए। ROAS आपको यही सुविधा देता है।

यह एक ही प्लेटफॉर्म के भीतर समय के साथ प्रदर्शन की तुलना करने के लिए भी उपयोगी है। यदि पिछले महीने आपका मेटा आरओएएस 3.5 था और इस महीने 2.2 है, तो मेटा में कुछ बदलाव हुआ है जिसकी जांच करना आवश्यक है।

समग्र रणनीति की समीक्षा करते समय एमईआर का उपयोग करें।

जब आप समग्र परिदृश्य को ध्यान से देखते हैं, तो MER एक उपयुक्त उपकरण है। महीने के अंत में, क्या आपका समग्र विपणन सफल रहा? क्या आपको एक चैनल से दूसरे चैनल पर अधिक बजट स्थानांतरित करना चाहिए? क्या आपके व्यवसाय द्वारा अर्जित वास्तविक राजस्व को देखते हुए आपका कुल विज्ञापन खर्च टिकाऊ है?

ये व्यावसायिक स्तर के प्रश्न हैं। ROAS इनका उत्तर नहीं दे सकता क्योंकि यह एक समय में केवल एक चैनल तक सीमित है और प्लेटफ़ॉर्म द्वारा रिपोर्ट किए गए ऐसे आंकड़ों का उपयोग करता है जो आपस में ओवरलैप होते हैं। MER इनका उत्तर दे सकता है क्योंकि यह पूरे व्यवसाय से प्राप्त वास्तविक आंकड़ों का उपयोग करता है।

एक व्यावहारिक नियम: जब आप सक्रिय रूप से कैंपेन का प्रबंधन कर रहे हों, तो ROAS की जांच दैनिक या साप्ताहिक रूप से करें। जब आप खर्च करने के स्थान, खर्च की मात्रा और समग्र मार्केटिंग प्रयासों के परिणाम स्वरूप लाभ मिल रहा है या नहीं, इस बारे में रणनीतिक निर्णय ले रहे हों, तो MER की जांच साप्ताहिक या मासिक रूप से करें।

एक वास्तविक उदाहरण: दो कहानियां, एक ही व्यवसाय

यहां बताया गया है कि कैसे ROAS और MER एक ही समय में पूरी तरह से अलग-अलग कहानियां बता सकते हैं।

एक डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर सप्लीमेंट ब्रांड तीन प्लेटफॉर्म पर विज्ञापन चलाता है। महीने भर का विज्ञापन शेड्यूल इस प्रकार है:

• खर्च: $6,000
• मेटा द्वारा दावा किया गया राजस्व: $24,000
• प्लेटफ़ॉर्म ROAS: 4.0

• खर्च: $3,000
• गूगल द्वारा दावा किया गया राजस्व: $9,000
• प्लेटफ़ॉर्म ROAS: 3.0

• खर्च: 2,000 डॉलर
• TikTok द्वारा दावा किया गया राजस्व: $10,000
• प्लेटफ़ॉर्म ROAS: 5.0

कुल खर्च: $11,000. प्लेटफॉर्मों द्वारा अर्जित कुल राजस्व: $43,000. मिश्रित प्लेटफॉर्म ROAS: 3.9. सब कुछ अच्छा दिख रहा है।

लेकिन Shopify महीने के लिए 28,000 डॉलर का वास्तविक राजस्व दिखाया है।

इस ब्रांड का सकल लाभ मार्जिन 45% है। उनका ब्रेक-ईवन MER 1 को 0.45 से भाग देने पर 2.22 आता है। इसलिए 2.55 का MER उन्हें ब्रेक-ईवन लाइन से थोड़ा ऊपर रखता है, लेकिन बहुत मामूली अंतर से। ओवरहेड, टीम लागत और मालिक के वेतन के बाद, यह महीना लाभप्रद नहीं था। विज्ञापन डैशबोर्ड में देखने पर ऐसा ही लग रहा था।

प्लेटफ़ॉर्म के ROAS आंकड़े फर्जी नहीं थे। प्रत्येक प्लेटफ़ॉर्म ने अपने नियमों के अनुसार अपने योगदान का आकलन किया। लेकिन चूंकि ग्राहक खरीदारी से पहले कई प्लेटफ़ॉर्म का उपयोग करते थे, इसलिए राजस्व की गणना एक से अधिक बार की गई। MER ने उस हिस्से को हटाकर वास्तविक परिणाम दिखाया।

ये दोनों संख्याएँ एक साथ कैसे काम करती हैं

गलती यह है कि आरओएएस और एमईआर को प्रतिस्पर्धी के रूप में माना जाए, मानो आपको एक को चुनना चाहिए और दूसरे को अनदेखा करना चाहिए।

आपको दोनों की आवश्यकता है। ये आपके व्यवसाय के विभिन्न स्तरों पर अलग-अलग उद्देश्यों की पूर्ति करते हैं।

ROAS आपको कैंपेन को दिन-प्रतिदिन प्रबंधित करने के लिए विस्तृत जानकारी प्रदान करता है। आप MER का उपयोग करके विज्ञापन सेट को ऑप्टिमाइज़ नहीं कर सकते क्योंकि MER यह नहीं बताता कि कौन से विशिष्ट कैंपेन या क्रिएटिव काम कर रहे हैं। इसके लिए आपको प्लेटफ़ॉर्म डेटा की आवश्यकता होती है।

MER आपको सटीक मासिक स्कोर देता है। यह बताता है कि आपके सभी कैंपेन-स्तर के निर्णयों का कुल परिणाम व्यवसाय के लिए लाभकारी रहा या नहीं। यदि किसी महीने में सभी प्लेटफॉर्म का ROAS अच्छा दिखता है, लेकिन MER ब्रेक-ईवन से नीचे रहता है, तो डैशबोर्ड के परिणामों से कोई फर्क नहीं पड़ता, उस महीने व्यवसाय को नुकसान हुआ है।

कैंपेन स्तर पर ROAS को ट्रैक करें। इसका उपयोग दैनिक और साप्ताहिक निर्णयों के लिए करें। व्यावसायिक स्तर पर MER को ट्रैक करें। इसका उपयोग यह तय करने के लिए करें कि आपका कुल मार्केटिंग बजट कारगर है या नहीं, इसे बढ़ाना है या घटाना है, और क्या आपके मार्जिन में विकास की गुंजाइश है।

Nummbas दोनों को एक साथ कैसे दिखाता है

इन दोनों आंकड़ों को मैन्युअल रूप से निकालने का मतलब है खर्च की जानकारी के लिए हर विज्ञापन प्लेटफॉर्म पर लॉग इन करना, वास्तविक राजस्व के लिए अपना स्टोर खोलना और गणना करने के लिए एक स्प्रेडशीट बनाना। जब तक आप यह सब पूरा करेंगे, डेटा कई दिनों पुराना हो चुका होगा।

Nummbas आपके स्टोर और आपके द्वारा चलाए जा रहे सभी विज्ञापन प्लेटफॉर्म से जुड़ता है। यह आपकी वास्तविक आय और वास्तविक खर्च को एक ही स्थान पर एकत्रित करता है, आपके MER की गणना स्वचालित रूप से करता है, और इसे आपके प्रति-चैनल ROAS आंकड़ों के साथ दिखाता है। जब आपका MER आपके ब्रेक-ईवन पॉइंट से नीचे गिरता है, तो आपको इसकी जानकारी तुरंत मिल जाती है, न कि महीने के अंत में, जब नुकसान हो चुका होता है।

दोनों नंबर एक ही व्यू में मौजूद होते हैं, जिससे आप मौजूदा डेटा के साथ एक ही स्क्रीन से चैनल-स्तर और व्यवसाय-स्तर के निर्णय ले सकते हैं।

संक्षिप्त संस्करण

ROAS आपको बताता है कि किसी प्लेटफॉर्म के अपने एट्रिब्यूशन नियमों का उपयोग करके एक चैनल ने कैसा प्रदर्शन किया। यह उस चैनल के भीतर कैंपेन को मैनेज करने में उपयोगी है।

MER आपको वास्तविक राजस्व और कुल खर्च के आधार पर आपके संपूर्ण विपणन प्रयासों के प्रदर्शन के बारे में जानकारी देता है। यह आकलन करने में उपयोगी है कि आपका विपणन समग्र रूप से व्यवसाय के लिए लाभदायक है या नहीं।

दोनों में से कोई भी संख्या दूसरी का विकल्प नहीं है। MER के बिना ROAS का मतलब है कि आप प्लेटफ़ॉर्म द्वारा रिपोर्ट किए गए आंकड़ों के आधार पर निर्णय ले रहे हैं जो लगभग हमेशा परिणामों को बढ़ा-चढ़ाकर पेश करते हैं। ROAS के बिना MER का मतलब है कि आप व्यावसायिक स्तर पर परिणाम तो देख सकते हैं, लेकिन यह नहीं पहचान सकते कि इसे बेहतर बनाने के लिए किन उपायों को अपनाना चाहिए।