MER vs. ROAS: Welche Kennzahl für den Return on Ad Spend (ROAS) sollten Sie tatsächlich verfolgen?

Laut Ihrem Meta-Dashboard erzielen Ihre Anzeigen einen 4-fachen Return on Investment (ROI). Ihr Google-Dashboard zeigt einen 3-fachen ROI an. Ihr TikTok Dashboard zeigt einen 5-fachen ROI an. Warum fühlt sich das Geschäft dann so an, als würde es sich kaum bewegen?

Die Antwort lautet, dass jede dieser Zahlen etwas anderes misst, und keine von ihnen misst das, worauf es wirklich ankommt: ob Ihr Marketing insgesamt Geld für das Unternehmen einbringt.

Hier kommen zwei Kennzahlen ins Spiel. ROAS zeigt die Performance eines einzelnen Werbekanals an. MER hingegen gibt Aufschluss über die Performance Ihrer gesamten Marketingmaßnahmen. Beide Kennzahlen sind nützlich, aber keine allein liefert ein vollständiges Bild. Dieser Leitfaden erklärt die Bedeutung der einzelnen Kennzahlen, wann sie anzuwenden sind und warum ein und derselbe MER-Wert je nach Unternehmen ganz unterschiedliche Aussagen treffen kann.

Was ROAS bedeutet

ROAS steht für Return on Ad Spend (Rücklauf der Werbeausgaben). Es beantwortet eine Frage: Wie viele Dollar haben Sie für jeden Dollar, den Sie für Werbung in einem bestimmten Kanal ausgegeben haben, als Umsatz zurückerhalten?

Die Formel lautet:

Wenn Sie 2.000 US-Dollar für Meta-Anzeigen ausgegeben haben und Meta diesen Anzeigen 8.000 US-Dollar Umsatz zugeschrieben hat, beträgt Ihr Meta-ROAS 4,0. Laut Meta haben Sie für jeden investierten US-Dollar 4 US-Dollar zurückerhalten.

ROAS ist eine Kennzahl auf Kanalebene. Sie betrachtet jeweils nur eine Plattform. Daher eignet sie sich, um Kampagnen innerhalb derselben Plattform zu vergleichen, die Skalierung von Anzeigengruppen anzupassen und Budgetverschiebungen innerhalb eines einzelnen Kanals zu planen. Sie gibt jedoch keine Auskunft über die allgemeine Effektivität Ihres Marketings.

Was MER bedeutet

MER steht für Marketing-Effizienz-Verhältnis. Es beantwortet eine andere Frage: Wie viel Gesamtumsatz hat das Unternehmen tatsächlich für jeden Dollar erzielt, der über alle Kanäle hinweg für Marketing ausgegeben wurde?

Die Formel lautet:

Wenn Ihr Unternehmen im letzten Monat 80.000 US-Dollar Umsatz erzielt hat und Sie 20.000 US-Dollar für Anzeigen auf Meta, Google und TikTok ausgegeben haben, beträgt Ihre MER 4,0. Sie haben also für jeden insgesamt für Marketing ausgegebenen Dollar 4 US-Dollar Umsatz erzielt.

MER basiert auf Ihren tatsächlichen Umsätzen aus Ihrem Geschäft, nicht auf den Angaben der einzelnen Werbeplattformen. Es berücksichtigt Ihre tatsächlichen Gesamtausgaben über alle Ihre Plattformen hinweg. Das Ergebnis ist eine einzige, verlässliche Kennzahl, die Ihre gesamte Marketingaktivität abbildet.

Warum ROAS lügt (und MER nicht)

Hier ist etwas, das die meisten Geschäftsinhaber nach einer Weile beim Schalten von Anzeigen feststellen: Addiert man die von jeder Plattform angegebenen Einnahmen, ist die Summe fast immer höher als die tatsächlich erzielten Einnahmen des eigenen Geschäfts.

Ein Kunde sieht Ihre Instagram Anzeige am Montagmorgen. Am Montagnachmittag sucht er Ihren Markennamen bei Google und klickt auf eine Suchanzeige. Er kauft. Meta sagt, dass diese Anzeige den Verkauf generiert hat. Google sagt, dass diese Anzeige den Verkauf generiert hat. Zwei Plattformen, ein Kunde, ein Kauf – aber 50 € Umsatz wurden in Ihren Anzeigen-Dashboards doppelt gezählt.

Dies nennt man Attributionsüberschneidung, und sie ist in die Messmethoden jeder Werbeplattform integriert. Es handelt sich dabei nicht um Betrug. Jede Plattform beansprucht lediglich die Anerkennung für jeden Verkauf, an dem sie beteiligt war, und verwendet dabei ihre eigenen Regeln.

MER umgeht dieses Problem vollständig. Es fragt nicht, welche Plattform welchen Verkauf generiert hat. Es betrachtet lediglich den gesamten realen Umsatz und die gesamten realen Ausgaben. Keine Überschneidungen. Keine Konkurrenzkämpfe um die Anerkennung von Verkäufen zwischen Plattformen. Eine Kennzahl, die die Realität widerspiegelt.

Derselbe MER-Wert kann unterschiedliche Bedeutungen haben

Hier liegt der Fehler, den viele Unternehmer machen: Ein TER von 4,0 ist nicht automatisch gut. Ob er gut ist, hängt ausschließlich von Ihrer Bruttomarge ab.

Die Bruttomarge ist der Betrag, der nach Abzug der Herstellungs- und Versandkosten vom Verkauf übrig bleibt. Bevor Sie für Werbung, Gemeinkosten oder sonstige Ausgaben aufkommen.

Die Gewinnschwelle (Break-Even Merger) ist die niedrigste Merger, bei der Ihre Gesamteinnahmen Ihre gesamten Marketingausgaben und Produktkosten decken. Unterhalb dieser Schwelle machen Sie mit jeder Bestellung Verluste, selbst wenn Ihre Merger positiv erscheint.

Die Formel ist dieselbe wie bei der Gewinnschwelle (ROAS):

Eine margenstarke Hautpflegemarke

Eine Hautpflegemarke verkauft eine Feuchtigkeitscreme für 70 Dollar. Die Herstellungskosten betragen 18 Dollar und die Versandkosten 10 Dollar, was Gesamtkosten von 28 Dollar pro Bestellung ergibt.

Bruttogewinnmarge = (70 $ minus 28 $) geteilt durch 70 $ = 60 %

Gewinnschwelle (MER) = 1 geteilt durch 0,60 = 1,67

Diese Marke muss für jeden in Marketing investierten Dollar lediglich 1,67 Dollar Gewinn erwirtschaften, um ihre Kosten zu decken. Ein MER von 4,0 liegt weit über der Gewinnschwelle. Jeder Dollar über 1,67 trägt zum Gewinn bei. Für dieses Unternehmen ist ein MER von 4,0 hervorragend.

Ein Dropshipping-Anbieter mit geringer Gewinnspanne

Ein Dropshipping-Shop verkauft ein Produkt für 50 Dollar. Der Lieferant berechnet 30 Dollar für den Artikel und 12,50 Dollar für Versand und Bearbeitung, insgesamt also 42,50 Dollar pro Bestellung.

Bruttogewinn = (50 $ minus 42,50 $) geteilt durch 50 $ = 15 %

Gewinnschwelle (MER) = 1 geteilt durch 0,15 = 6,67

Dieser Laden muss 6,67 $ Umsatz für jeden in Marketing investierten Dollar erzielen, nur um die Produktkosten zu decken. Ein MER von 4,0 bedeutet, dass er bei jeder Bestellung Verluste macht. Je mehr er für Werbung ausgibt, desto höher die Verluste. Derselbe MER von 4,0, der für die Hautpflegemarke ein Vorteil ist, stellt hier ein ernsthaftes Problem dar.

Wann ROAS vs. MER verwenden?

ROAS und MER beantworten unterschiedliche Fragen, daher sind sie zu unterschiedlichen Zeiten nützlich.

Nutzen Sie ROAS, wenn Sie eine einzelne Kampagne optimieren.

ROAS ist das richtige Werkzeug, wenn Sie innerhalb einer Plattform taktische Entscheidungen treffen. Welche Anzeigengruppe sollten Sie skalieren? Welches Werbemittel performt besser? Sollten Sie das Tagesbudget für diese Kampagne erhöhen oder kürzen?

Das sind Fragen auf Kanalebene. Sie erfordern Antworten auf Kanalebene. ROAS liefert Ihnen diese.

Es eignet sich auch gut, um die Performance innerhalb derselben Plattform im Zeitverlauf zu vergleichen. Lag Ihr Meta-ROAS letzten Monat bei 3,5 und diesen Monat bei 2,2, hat sich bei Meta etwas verändert, das einer Untersuchung bedarf.

Nutzen Sie MER bei der Überprüfung der Gesamtstrategie.

Die Marketing-Effizienz-Analyse (MER) ist das richtige Instrument, wenn man das Gesamtbild betrachtet. Hat Ihr Marketing am Ende des Monats insgesamt funktioniert? Sollten Sie Budget von einem Kanal auf einen anderen verlagern? Ist Ihr gesamtes Werbebudget angesichts des tatsächlichen Umsatzes Ihres Unternehmens nachhaltig?

Dies sind Fragen auf Unternehmensebene. ROAS kann sie nicht beantworten, da es sich jeweils nur auf einen Kanal beschränkt und auf plattformseitig gemeldeten Zahlen basiert, die sich teilweise überschneiden. MER hingegen kann sie beantworten, da es reale Daten aus dem gesamten Unternehmen verwendet.

Eine praktische Regel: Überprüfen Sie den ROAS täglich oder wöchentlich, wenn Sie Kampagnen aktiv betreuen. Überprüfen Sie den MER wöchentlich oder monatlich, wenn Sie strategische Entscheidungen darüber treffen, wo und wie viel Sie ausgeben und ob Ihre Marketingmaßnahmen insgesamt erfolgreich sind.

Ein reales Beispiel: Zwei Geschichten, dasselbe Geschäft

Hier erfahren Sie, wie ROAS und MER gleichzeitig völlig unterschiedliche Geschichten erzählen können.

Eine Direktvertriebsmarke für Nahrungsergänzungsmittel schaltet Anzeigen auf drei Plattformen. So sieht der Monat aus:

• Ausgaben: 6.000 $
• Von Meta geltend gemachte Einnahmen: 24.000 US-Dollar
• Plattform-ROAS: 4,0

• Ausgaben: 3.000 $
• Von Google angegebene Einnahmen: 9.000 US-Dollar
• Plattform-ROAS: 3,0

• Ausgaben: 2.000 $
• Von TikTok angegebene Einnahmen: 10.000 US-Dollar
• Plattform-ROAS: 5,0

Gesamtausgaben: 11.000 $. Gesamteinnahmen der Plattformen: 43.000 $. Durchschnittlicher Plattform-ROAS: 3,9. Alles sieht vielversprechend aus.

Shopify weist jedoch einen tatsächlichen Umsatz von 28.000 US-Dollar für den Monat aus.

Die Marke erzielt eine Bruttomarge von 45 %. Ihr Break-Even-MER liegt bei 1 geteilt durch 0,45, also 2,22. Ein MER von 2,55 hält sie somit knapp über der Gewinnschwelle. Nach Abzug der Gemeinkosten, der Personalkosten und des Gehalts des Inhabers war dieser Monat nicht profitabel. Auf den Anzeigen-Dashboards sah es nur so aus.

Die ROAS-Zahlen der Plattformen waren nicht gefälscht. Jede Plattform ermittelte ihren eigenen Beitrag anhand ihrer eigenen Regeln. Da Kunden jedoch vor dem Kauf mehrere Plattformen nutzten, wurde der Umsatz mehrfach gezählt. Die MER (Mean Equity Value) bereinigte dieses Ergebnis und zeigte das tatsächliche Resultat.

Wie diese beiden Zahlen zusammenwirken

Der Fehler besteht darin, ROAS und MER als Konkurrenten zu behandeln, als ob man sich für das eine entscheiden und das andere ignorieren sollte.

Sie benötigen beides. Sie erfüllen unterschiedliche Zwecke auf verschiedenen Ebenen Ihres Unternehmens.

ROAS liefert Ihnen detailliertes Feedback für das tägliche Kampagnenmanagement. Sie können Anzeigengruppen nicht mithilfe von MER optimieren, da MER Ihnen nicht anzeigt, welche spezifischen Kampagnen oder Werbemittel funktionieren. Dafür benötigen Sie Plattformdaten.

Der MER liefert Ihnen eine ehrliche monatliche Bewertung. Er zeigt Ihnen, ob die Summe all Ihrer Kampagnenentscheidungen zu einem positiven Geschäftsergebnis geführt hat. Ein Monat, in dem der ROAS jeder Plattform hervorragend aussieht, der MER aber unter der Gewinnschwelle liegt, ist ein Monat, in dem das Unternehmen Verluste gemacht hat – unabhängig von den Angaben in den Dashboards.

Verfolgen Sie den ROAS auf Kampagnenebene. Nutzen Sie ihn für Ihre täglichen und wöchentlichen Entscheidungen. Verfolgen Sie den MER auf Unternehmensebene. Nutzen Sie ihn, um zu entscheiden, ob Ihr gesamtes Marketingbudget effektiv ist, ob Sie es ausweiten oder reduzieren sollten und ob Ihre Margen Wachstumspotenzial bieten.

Wie Nummbas beides zusammen zeigt

Um beide Zahlen manuell abzurufen, müsstest du dich bei jeder Werbeplattform für die Ausgaben anmelden, deinen Shop für die tatsächlichen Einnahmen öffnen und eine Tabelle erstellen, um die Berechnungen durchzuführen. Bis du damit fertig bist, sind die Daten bereits Tage alt.

Nummbas verbindet sich mit Ihrem Shop und allen Ihren Werbeplattformen. Es erfasst Ihre tatsächlichen Einnahmen und Ausgaben zentral, berechnet automatisch Ihre MER und zeigt sie zusammen mit Ihren ROAS-Werten pro Kanal an. Sobald Ihre MER unter die Gewinnschwelle fällt, sehen Sie es sofort – nicht erst am Monatsende, wenn der Schaden bereits entstanden ist.

Beide Kennzahlen werden in derselben Ansicht dargestellt, sodass Sie Entscheidungen auf Kanal- und Unternehmensebene auf Basis aktueller Daten vom selben Bildschirm aus treffen können.

Die Kurzfassung

ROAS zeigt Ihnen, wie ein Kanal gemäß den Attributionsregeln der jeweiligen Plattform abgeschnitten hat. Er ist nützlich für die Verwaltung von Kampagnen innerhalb dieses Kanals.

Die MER-Kennzahl zeigt Ihnen, wie erfolgreich Ihre gesamten Marketingmaßnahmen im Verhältnis zu Ihren tatsächlichen Einnahmen und Gesamtausgaben waren. Sie ist hilfreich, um zu beurteilen, ob Ihr Marketing insgesamt dem Unternehmen dient.

Keine der beiden Kennzahlen ersetzt die andere. ROAS ohne MER bedeutet, dass Sie Entscheidungen auf Basis von Plattform-Zahlen treffen, die die Ergebnisse fast immer überbewerten. MER ohne ROAS bedeutet, dass Sie zwar das Geschäftsergebnis sehen, aber nicht erkennen können, welche Stellschrauben Sie betätigen müssen, um es zu verbessern.