MER vs. ROAS: Qual métrica de Retorno sobre o Investimento em Publicidade você deve realmente acompanhar?

Seu painel do Meta diz que seus anúncios estão retornando 4 vezes mais. Seu painel do Google diz 3 vezes mais. Seu painel TikTok diz 5 vezes mais. Então, por que a empresa parece estar estagnada?

A resposta é que cada um desses números mede algo diferente, e nenhum deles mede o que realmente importa: se o seu marketing como um todo está gerando lucro para a empresa.

É aí que entram duas métricas. O ROAS indica o desempenho de um canal de anúncios específico. O MER indica o desempenho de todo o seu esforço de marketing. Ambos os números são úteis. Nenhum deles, sozinho, conta toda a história. Este guia explica o significado de cada um, quando usar cada um e por que o mesmo MER pode sinalizar coisas muito diferentes, dependendo do negócio.

O que significa ROAS

ROAS significa Retorno sobre o Investimento em Publicidade. Responde a uma pergunta: para cada dólar gasto em anúncios em um canal específico, quantos dólares retornaram como receita?

A fórmula é:

Se você gastou US$ 2.000 em anúncios da Meta e a Meta atribuiu US$ 8.000 em receita a esses anúncios, seu ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) da Meta é de 4,0. Isso significa que você obteve um retorno de US$ 4 para cada US$ 1 investido, de acordo com a Meta.

O ROAS é um número específico de canal. Ele analisa apenas uma plataforma por vez. Isso o torna útil para comparar campanhas dentro da mesma plataforma, ajustar quais conjuntos de anúncios você deve escalar e decidir onde realocar o orçamento dentro de um único canal. Ele não foi projetado para indicar se o seu marketing como um todo está saudável.

O que significa MER

MER significa Índice de Eficiência de Marketing. Ele responde a uma pergunta diferente: para cada dólar gasto em marketing em todos os canais combinados, quanto de receita total a empresa realmente gerou?

A fórmula é:

Se sua empresa faturou US$ 80.000 no mês passado e você gastou US$ 20.000 em anúncios no Meta, Google e TikTok , seu MER é 4,0. Isso significa que você obteve US$ 4 de receita para cada US$ 1 gasto em marketing no total.

O MER utiliza a receita real da sua loja, não o que cada plataforma de anúncios alega. Ele usa o seu gasto total real em todas as plataformas que você utiliza. O resultado é um único número transparente que abrange toda a sua operação de marketing.

Por que o ROAS mente (e o MER não)

Eis algo que a maioria dos donos de empresas descobre depois de veicular anúncios por um tempo: se você somar a receita que cada plataforma alega ter, o total quase sempre será maior do que a receita que sua loja realmente registrou.

Um cliente vê seu anúncio Instagram na manhã de segunda-feira. Ele pesquisa o nome da sua marca no Google e clica em um anúncio de pesquisa na tarde de segunda-feira. Ele compra. A Meta diz que impulsionou essa venda. O Google diz que impulsionou essa venda. Duas plataformas, um cliente, uma compra, mas US$ 50 em receita contabilizados duas vezes nos seus painéis de anúncios.

Isso se chama sobreposição de atribuição e está integrado à forma como cada plataforma de anúncios mede seus próprios resultados. Não é fraude. Simplesmente acontece que cada plataforma reivindica o crédito por qualquer venda que tenha gerado, usando seu próprio conjunto de regras.

O MER contorna completamente esse problema. Ele não questiona qual plataforma gerou qual venda. Ele simplesmente analisa a receita real total e o gasto real total. Sem sobreposição. Sem disputas de crédito entre plataformas. Um único número que reflete a realidade.

O mesmo MER pode significar coisas diferentes.

Eis o que confunde muitos empresários: um MER de 4,0 não é automaticamente bom. Se é bom ou não, depende inteiramente da sua margem bruta.

A margem bruta é o que sobra de uma venda depois de deduzir os custos de fabricação e envio do produto. Antes de pagar por anúncios, despesas gerais e qualquer outra coisa.

O seu ponto de equilíbrio (MER) é o valor mínimo necessário para que a sua receita total seja suficiente para cobrir os seus gastos totais com marketing e os custos do produto. Abaixo desse ponto, você estará perdendo dinheiro em cada pedido, mesmo que o seu MER pareça positivo.

A fórmula é a mesma do ROAS de equilíbrio:

Uma marca de cuidados com a pele de alta margem de lucro

Uma marca de cuidados com a pele vende um hidratante por US$ 70. O custo de produção é de US$ 18 e o frete, de US$ 10, totalizando US$ 28 por pedido.

Margem bruta = ($70 menos $28) dividido por $70 = 60%

MER de equilíbrio = 1 dividido por 0,60 = 1,67

Essa marca precisa gerar apenas US$ 1,67 de receita líquida para cada US$ 1 investido em marketing para cobrir seus custos. Um MER de 4,0 a coloca bem acima do ponto de equilíbrio. Cada dólar acima de US$ 1,67 contribui para o lucro. Para esse negócio, um MER de 4,0 é excelente.

Um dropshipper de baixa margem

Uma loja de dropshipping vende um produto por US$ 50. O fornecedor cobra US$ 30 pelo produto e US$ 12,50 pelo frete e manuseio, totalizando US$ 42,50 por pedido.

Margem bruta = ($50 menos $42,50) dividido por $50 = 15%

Ponto de equilíbrio MER = 1 dividido por 0,15 = 6,67

Essa loja precisa faturar US$ 6,67 para cada US$ 1 gasto em marketing apenas para cobrir os custos dos produtos. Um MER de 4,0 significa que eles estão perdendo dinheiro em cada pedido. Quanto mais gastam em anúncios, mais perdem. O mesmo MER de 4,0 que é um lucro para a marca de cuidados com a pele é um problema sério aqui.

Quando usar ROAS em vez de MER

ROAS e MER respondem a perguntas diferentes, por isso são úteis em momentos diferentes.

Use o ROAS ao otimizar uma única campanha.

O ROAS é a ferramenta certa quando você está dentro de uma plataforma tomando decisões táticas. Qual conjunto de anúncios você deve escalar? Qual criativo está performando melhor? Você deve aumentar o orçamento diário desta campanha ou reduzi-lo?

Essas são questões específicas de cada canal. Elas precisam de respostas específicas de cada canal. O ROAS fornece isso.

Também é útil para comparar o desempenho dentro da mesma plataforma ao longo do tempo. Se o seu ROAS na Meta era de 3,5 no mês passado e é de 2,2 neste mês, algo mudou na Meta e vale a pena investigar.

Use o MER ao revisar a estratégia geral.

O MER é a ferramenta certa quando você analisa o panorama geral. No final do mês, seu marketing como um todo funcionou? Você deveria realocar mais orçamento de um canal para outro? Seu investimento total em anúncios é sustentável considerando a receita que a empresa está gerando?

Essas são questões de nível de negócios. O ROAS não pode respondê-las porque se limita a um canal por vez e usa números reportados pela plataforma que se sobrepõem. O MER pode respondê-las porque usa números reais de toda a empresa.

Uma regra prática: verifique o ROAS diariamente ou semanalmente quando estiver gerenciando campanhas ativamente. Verifique o MER semanalmente ou mensalmente quando estiver tomando decisões estratégicas sobre onde investir, quanto investir e se o esforço geral de marketing está atingindo o resultado esperado.

Um exemplo real: duas histórias, o mesmo negócio

Eis como ROAS e MER podem contar histórias completamente diferentes ao mesmo tempo.

Uma marca de suplementos que vende diretamente ao consumidor veicula anúncios em três plataformas. Veja como foi o mês:

• Gasto: US$ 6.000
• Receita declarada pela Meta: US$ 24.000
• ROAS da plataforma: 4,0

• Gasto: US$ 3.000
• Receita declarada pelo Google: US$ 9.000
• ROAS da plataforma: 3,0

• Gasto: US$ 2.000
• Receita declarada pelo TikTok : US$ 10.000
• ROAS da plataforma: 5,0

Gasto total: US$ 11.000. Receita total reivindicada pelas plataformas: US$ 43.000. ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) médio das plataformas: 3,9. Tudo parece promissor.

Mas Shopify mostra uma receita real de US$ 28.000 para o mês.

A marca tem margens brutas de 45%. Seu MER de equilíbrio é 1 dividido por 0,45, que é 2,22. Portanto, um MER de 2,55 os mantém acima da linha de equilíbrio, mas por uma pequena margem. Após as despesas gerais, custos da equipe e o salário do proprietário, este mês não foi lucrativo. Apenas pareceu lucrativo em todos os painéis de anúncios.

Os números de ROAS da plataforma não eram falsos. Cada plataforma mediu sua própria contribuição usando suas próprias regras. Mas, como os clientes interagiram com várias plataformas antes de comprar, a receita foi contabilizada mais de uma vez. O MER eliminou essa duplicação e mostrou o resultado real.

Como esses dois números funcionam juntos

O erro está em tratar ROAS e MER como concorrentes, como se você devesse escolher um e ignorar o outro.

Você precisa de ambos. Eles servem a propósitos diferentes em diferentes níveis do seu negócio.

O ROAS fornece feedback detalhado para o gerenciamento diário de campanhas. Não é possível otimizar conjuntos de anúncios usando o MER, pois ele não informa quais campanhas ou criativos específicos estão funcionando. Para isso, você precisa dos dados da plataforma.

O MER fornece uma pontuação mensal honesta. Ele indica se a soma de todas as suas decisões em nível de campanha resultou em algo positivo para o negócio. Um mês em que o ROAS de todas as plataformas parece ótimo, mas o MER está abaixo do ponto de equilíbrio, significa que a empresa teve prejuízo, independentemente do que os painéis de controle indicam.

Acompanhe o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) no nível da campanha. Use-o para decisões diárias e semanais. Acompanhe o MER (Retorno sobre o Investimento em Marketing) no nível do negócio. Use-o para decidir se o seu orçamento total de marketing está funcionando, se deve aumentá-lo ou reduzi-lo e se suas margens permitem crescimento.

Como Nummbas mostra ambos juntos

Extrair ambos os números manualmente significa acessar cada plataforma de anúncios para verificar os gastos, abrir sua loja para conferir a receita real e criar uma planilha para fazer os cálculos. Quando você termina, os dados já estão desatualizados há dias.

Nummbas se conecta à sua loja e a todas as plataformas de anúncios que você utiliza. Ele reúne sua receita e seus gastos reais em um só lugar, calcula automaticamente sua Taxa de Receita Operacional (MER) e a exibe junto com seus números de Retorno sobre o Investimento em Publicidade (ROAS) por canal. Quando sua MER cai abaixo do ponto de equilíbrio, você percebe imediatamente, e não no final do mês, depois que o prejuízo já está feito.

Ambos os números são exibidos na mesma visualização, permitindo que você tome decisões tanto em nível de canal quanto em nível de negócios, a partir da mesma tela, com dados atualizados.

A versão curta

O ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) mostra o desempenho de um canal usando as regras de atribuição da própria plataforma. É útil para gerenciar campanhas dentro desse canal.

O MER mostra o desempenho de todo o seu esforço de marketing, usando sua receita real e o gasto total. É útil para avaliar se o seu marketing, como um todo, está atendendo aos objetivos da empresa.

Nenhum dos dois substitui o outro. ROAS sem MER significa que você está tomando decisões com base em números reportados pela plataforma, que quase sempre superestimam os resultados. MER sem ROAS significa que você consegue ver o resultado em nível de negócio, mas não consegue identificar quais alavancas acionar para melhorá-lo.