MER vs. ROAS: quale metrica di ritorno sulla spesa pubblicitaria dovresti effettivamente monitorare?

La dashboard di Metadask indica un ritorno sull'investimento (ROI) quadruplo per i tuoi annunci. La dashboard di Google indica un ROI triplo. La dashboard TikTok indica un ROI quintuplo. Allora perché sembra che l'attività stia decollando?

La risposta è che ognuno di questi numeri misura qualcosa di diverso, e nessuno di essi misura ciò che conta davvero: se il marketing nel suo complesso sta generando profitto per l'azienda.

È qui che entrano in gioco due metriche. Il ROAS ( Return on Advertising Spend) indica le prestazioni di un singolo canale pubblicitario, mentre il MER ( Meaningful Revenue Rate) indica le prestazioni dell'intera campagna di marketing. Entrambi i valori sono utili, ma nessuno dei due da solo fornisce un quadro completo. Questa guida spiega il significato di ciascuna metrica, quando utilizzarle e perché lo stesso MER può indicare cose molto diverse a seconda del tipo di attività.

Cosa significa ROAS

ROAS è l'acronimo di Return on Ad Spend (ritorno sulla spesa pubblicitaria). Risponde a una domanda: per ogni dollaro speso in pubblicità su uno specifico canale, quanti dollari sono stati generati come ricavo?

La formula è:

Se hai speso 2.000 dollari in annunci Meta e Meta ha attribuito a tali annunci 8.000 dollari di entrate, il tuo ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) su Meta è pari a 4,0. In altre parole, hai recuperato 4 dollari per ogni dollaro investito, secondo Meta.

Il ROAS è un dato a livello di canale. Prende in considerazione una sola piattaforma alla volta. Questo lo rende utile per confrontare le campagne all'interno della stessa piattaforma, per regolare la scalabilità dei gruppi di annunci e per decidere dove riallocare il budget all'interno di un singolo canale. Non è progettato per valutare l'efficacia complessiva della strategia di marketing.

Cosa significa MER

MER sta per Marketing Efficiency Ratio (Indice di Efficienza del Marketing). Risponde a una domanda diversa: per ogni dollaro speso in marketing su tutti i canali combinati, quanto fatturato totale ha effettivamente generato l'azienda?

La formula è:

Se la tua attività ha generato un fatturato di 80.000 dollari il mese scorso e hai speso 20.000 dollari in annunci su Meta, Google e TikTok , il tuo MER (Total Expense Ratio) è pari a 4,0. Hai ottenuto 4 dollari di fatturato per ogni dollaro speso in marketing.

Il MER (Mean Revenue Efficiency Ratio) utilizza i ricavi reali del tuo negozio, non quelli dichiarati da ciascuna piattaforma pubblicitaria. Calcola la spesa totale effettiva su tutte le piattaforme che utilizzi. Il risultato è un unico dato affidabile che copre l'intera tua attività di marketing.

Perché ROAS mente (e MER no)

Ecco un dato che la maggior parte degli imprenditori scopre dopo aver pubblicato annunci per un po' di tempo. Se si sommano i ricavi dichiarati da ciascuna piattaforma, il totale è quasi sempre superiore ai ricavi effettivamente registrati dal negozio.

Un cliente vede la tua inserzione Instagram lunedì mattina. Cerca il nome del tuo brand su Google e clicca su un annuncio di ricerca lunedì pomeriggio. Acquista. MetaTrader afferma che la vendita è stata generata da quell'annuncio. Anche Google afferma che la vendita è stata generata da quell'annuncio. Due piattaforme, un cliente, un acquisto, ma 50 dollari di fatturato conteggiati due volte nelle tue dashboard pubblicitarie.

Questo fenomeno si chiama sovrapposizione di attribuzione ed è intrinseco al modo in cui ogni piattaforma pubblicitaria misura i propri risultati. Non si tratta di frode. Semplicemente, ogni piattaforma si attribuisce il merito di ogni vendita che ha generato, utilizzando le proprie regole.

Il MER aggira completamente questo problema. Non chiede quale piattaforma abbia generato quale vendita. Si limita a considerare il fatturato totale reale e la spesa totale reale. Nessuna sovrapposizione. Nessuna disputa sul merito tra le piattaforme. Un unico dato che rispecchia la realtà.

Lo stesso MER può significare cose diverse

Ecco cosa mette in difficoltà molti imprenditori. Un MER di 4,0 non è automaticamente un buon risultato. Che sia buono o meno dipende interamente dal margine lordo.

Il margine lordo è ciò che rimane da una vendita dopo aver sottratto i costi di produzione e spedizione del prodotto. Prima di pagare la pubblicità, prima delle spese generali, prima di qualsiasi altra cosa.

Il tuo MER di pareggio è il MER minimo al di sotto del quale il tuo fatturato totale è sufficiente a coprire le spese di marketing totali e i costi del prodotto. Al di sotto di tale soglia, stai perdendo denaro su ogni ordine, anche se il tuo MER sembra positivo.

La formula è la stessa del ROAS di pareggio:

Un marchio di prodotti per la cura della pelle ad alto margine di profitto

Un marchio di prodotti per la cura della pelle vende una crema idratante a 70 dollari. Il prodotto costa 18 dollari per la produzione e 10 dollari per la spedizione, per un costo totale di 28 dollari per ordine.

Margine lordo = (70 $ meno 28 $) diviso 70 $ = 60%

MER di pareggio = 1 diviso 0,60 = 1,67

Questo marchio ha bisogno di generare solo 1,67 dollari di ricavi per ogni dollaro speso in marketing per coprire i costi. Un MER di 4,0 li colloca ben al di sopra del punto di pareggio. Ogni dollaro in più rispetto a 1,67 contribuisce al profitto. Per questa attività, un MER di 4,0 è eccellente.

Un dropshipper a basso margine

Un negozio di dropshipping vende un prodotto a 50 dollari. Il fornitore addebita 30 dollari per l'articolo e 12,50 dollari per spedizione e gestione, per un totale di 42,50 dollari per ordine.

Margine lordo = ($50 meno $42,50) diviso $50 = 15%

MER di pareggio = 1 diviso 0,15 = 6,67

Questo negozio deve incassare 6,67 dollari per ogni dollaro speso in marketing, solo per coprire i costi dei prodotti. Un MER di 4,0 significa che stanno perdendo denaro su ogni ordine. Più spendono in pubblicità, più perdono. Lo stesso MER di 4,0 che rappresenta un successo per il marchio di prodotti per la cura della pelle, qui è un serio problema.

Quando utilizzare ROAS rispetto a MER

ROAS e MER rispondono a domande diverse, quindi sono utili in momenti diversi.

Utilizza il ROAS quando ottimizzi una singola campagna

Il ROAS è lo strumento giusto quando ti trovi all'interno di una piattaforma e devi prendere decisioni tattiche. Quale gruppo di annunci dovresti scalare? Quale creatività sta ottenendo risultati migliori? Dovresti aumentare il budget giornaliero per questa campagna o ridurlo?

Si tratta di domande a livello di canale. Richiedono risposte a livello di canale. ROAS te le fornisce.

È utile anche per confrontare le prestazioni all'interno della stessa piattaforma nel tempo. Se il ROAS di Meta era pari a 3,5 il mese scorso e questo mese è pari a 2,2, significa che qualcosa è cambiato in Meta e merita di essere approfondito.

Utilizza il MER quando rivedi la strategia complessiva

Il MER (Market Expense Ratio) è lo strumento giusto quando si fa un passo indietro e si guarda al quadro generale. Alla fine del mese, il marketing nel suo complesso ha funzionato? Dovremmo spostare più budget da un canale all'altro? La spesa pubblicitaria totale è sostenibile in base al fatturato effettivamente generato dall'azienda?

Si tratta di domande a livello aziendale. Il ROAS non può rispondere perché si limita a un solo canale alla volta e utilizza dati riportati dalle piattaforme che si sovrappongono tra loro. Il MER, invece, può rispondere perché utilizza dati reali provenienti dall'intera azienda.

Una regola pratica: controlla il ROAS giornalmente o settimanalmente quando gestisci attivamente le campagne. Controlla il MER settimanalmente o mensilmente quando prendi decisioni strategiche su dove e quanto spendere, e se l'impegno di marketing complessivo sta dando i risultati sperati.

Un esempio concreto: due storie, stessa attività

Ecco come ROAS e MER possono raccontare storie completamente diverse allo stesso tempo.

Un marchio di integratori che vende direttamente ai consumatori pubblica annunci su tre piattaforme. Ecco come si presenta il mese:

• Spesa: 6.000 dollari
• Ricavi dichiarati da Meta: 24.000 dollari
• ROAS della piattaforma: 4,0

• Spesa: 3.000 dollari
• Ricavi dichiarati da Google: 9.000 dollari
• ROAS della piattaforma: 3.0

• Spesa: 2.000 dollari
• Ricavi dichiarati da TikTok : 10.000 dollari
• ROAS della piattaforma: 5,0

Spesa totale: 11.000 dollari. Ricavi totali dichiarati dalle piattaforme: 43.000 dollari. ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) delle piattaforme: 3,9. Tutto sembra promettente.

Ma Shopify mostra un fatturato effettivo di 28.000 dollari per il mese.

Il marchio ha margini lordi del 45%. Il loro MER di pareggio è 1 diviso 0,45, ovvero 2,22. Quindi un MER di 2,55 li mantiene al di sopra della linea di pareggio, ma solo di poco. Dopo le spese generali, i costi del team e lo stipendio del proprietario, questo mese non è stato un mese redditizio. Sembrava esserlo solo all'interno di ogni dashboard pubblicitaria.

I dati ROAS delle piattaforme non erano falsi. Ogni piattaforma misurava il proprio contributo utilizzando le proprie regole. Tuttavia, poiché i clienti interagivano con più piattaforme prima di effettuare un acquisto, i ricavi venivano conteggiati più di una volta. Il MER ha eliminato questa discrepanza, mostrando il risultato effettivo.

Come questi due numeri interagiscono

L'errore sta nel trattare ROAS e MER come concorrenti, come se si dovesse sceglierne uno e ignorare l'altro.

Hai bisogno di entrambi. Servono a scopi diversi a seconda del livello della tua attività.

Il ROAS fornisce un feedback dettagliato per la gestione quotidiana delle campagne. Non è possibile ottimizzare i gruppi di annunci utilizzando il MER perché quest'ultimo non indica quali campagne o creatività specifiche stanno funzionando. Per questo sono necessari i dati della piattaforma.

Il MER (Meaning Rate of Investment) fornisce un punteggio mensile onesto. Indica se la somma di tutte le decisioni a livello di campagna ha portato a un risultato positivo per l'azienda. Un mese in cui il ROAS (Return on Advertising Spend) di ogni piattaforma è ottimo, ma il MER è al di sotto del punto di pareggio, significa che l'azienda ha perso denaro, a prescindere da ciò che mostrano i dashboard.

Monitora il ROAS a livello di campagna. Utilizzalo per prendere decisioni giornaliere e settimanali. Monitora il MER a livello aziendale. Utilizzalo per valutare l'efficacia del tuo budget di marketing complessivo, decidere se aumentarlo o ridurlo e verificare se i tuoi margini ti consentono di crescere.

Come Nummbas mostrano entrambi insieme

Raccogliere manualmente entrambi i dati significa accedere a ogni piattaforma pubblicitaria per monitorare la spesa, aprire il proprio negozio per visualizzare i ricavi effettivi e creare un foglio di calcolo per effettuare i calcoli. Quando si finisce, i dati sono già vecchi di giorni.

Nummbas si connette al tuo negozio e a tutte le piattaforme pubblicitarie che utilizzi. Raccoglie i tuoi ricavi e le tue spese reali in un unico posto, calcola automaticamente il tuo MER e lo mostra insieme ai dati ROAS per canale. Quando il tuo MER scende al di sotto del punto di pareggio, lo vedi subito, non a fine mese quando il danno è ormai fatto.

Entrambi i valori sono visualizzati nella stessa schermata, consentendoti di prendere decisioni a livello di canale e a livello aziendale, utilizzando dati sempre aggiornati.

La versione breve

Il ROAS (Return on Advertising Spend) indica le prestazioni di un canale utilizzando le regole di attribuzione specifiche della piattaforma. È utile per gestire le campagne all'interno di quel canale.

Il MER (Marketing Equivalent Rate) indica le prestazioni complessive delle tue attività di marketing, basandosi sui ricavi effettivi e sulla spesa totale. È utile per valutare se il marketing nel suo complesso sta effettivamente contribuendo al successo dell'azienda.

Nessuno dei due numeri sostituisce l'altro. Il ROAS senza il MER significa prendere decisioni basate su dati riportati dalla piattaforma che quasi sempre sovrastimano i risultati. Il MER senza il ROAS significa che si può vedere il risultato a livello aziendale, ma non si possono identificare le leve da azionare per migliorarlo.