MER 与 ROAS：您应该实际追踪哪个广告支出回报率指标？

你的 Meta 控制面板显示你的广告转化率为 4 倍。你的 Google 控制面板显示为 3 倍。你的TikTok控制面板显示为 5 倍。那么，为什么感觉业务几乎没有进展呢？

答案是，这些数字衡量的都是不同的东西，而且它们都没有衡量真正重要的东西：你的整体营销是否为企业带来了利润。

这就引出了两个指标：广告支出回报率(ROAS)和营销效率比率(MER) 。ROAS 衡量的是单个广告渠道的效果，而营销效率比率则衡量的是整体营销活动的效果。这两个指标都很有用，但单独一个都无法全面反映营销效果。本指南将解释这两个指标的含义、适用场景，以及为什么同一个 MER 值在不同的业务场景下可能代表截然不同的信息。

ROAS是什么意思？

ROAS代表广告支出回报率。它回答一个问题：在特定渠道上每花费一美元用于广告，能获得多少美元的收入？

公式为：

如果你在 Meta 广告上花费了 2000 美元，而 Meta 将 8000 美元的收入归因于这些广告，那么你的 Meta ROAS 就是 4.0。根据 Meta 的说法，你每投入 1 美元，就能获得 4 美元的回报。

ROAS 是一个渠道层面的指标，它一次只关注一个平台。因此，它适用于比较同一平台内的不同广告系列，调整广告组的规模，以及决定在单个渠道内如何分配预算。但它并不能反映整体营销的健康状况。

MER是什么意思

MER代表营销效率比率。它回答的是另一个问题：在所有渠道的营销支出中，每花费一美元，企业实际获得了多少总收入？

公式为：

如果你的企业上个月收入为 8 万美元，在 Meta、Google 和TikTok上投放广告花费了 2 万美元，那么你的 MER 为 4.0。也就是说，你每花费 1 美元用于营销，就能获得 4 美元的收入。

MER 使用的是您店铺的实际收入，而不是各个广告平台声称的收入。它使用的是您在所有平台上的实际总支出。最终得出的是一个涵盖您所有营销活动的客观数据。

为什么 ROAS 会说谎（而 MER 不会）

大多数商家在投放广告一段时间后都会发现，如果把各个平台声称的收入加起来，总和几乎总是高于店铺实际的收入。

一位顾客周一早上在Instagram上看到了你的广告。周一下午，他们在 Google 上搜索了你的品牌名称，并点击了搜索广告。他们最终购买了商品。Meta 报告说这笔交易是由你的广告促成的。Google 也报告说这笔交易是由你的广告促成的。两个平台，一位顾客，一次购买，但你的广告控制面板中却出现了两次 50 美元的收入。

这叫做归因重叠，它是每个广告平台衡量自身效果方式的固有机制。这并非欺诈，只是每个平台都根据自身的一套规则，将促成的每一笔销售都归功于自己。

MER 完全规避了这个问题。它不问哪个平台促成了哪笔销售，只关注实际总收入和实际总支出。没有重叠，平台之间也不会争功。只有一个数字反映真实情况。

同一个MER值可能意味着不同的事情

很多企业主都会在这里犯错。4.0的管理比率并不一定就好。它好不好完全取决于你的毛利率。

毛利润是指扣除产品生产和运输成本后剩余的利润。这不包括广告费用、管理费用以及其他任何费用。

盈亏平衡点营销比率 (MER)是指总收入足以覆盖全部营销支出和产品成本的最低 MER 值。低于该值，即使您的 MER 看起来为正，每笔订单实际上也是亏损的。

该公式与盈亏平衡 ROAS 相同：

一个高利润的护肤品牌

某护肤品牌销售一款售价 70 美元的保湿霜。该产品制造成本为 18 美元，运费为 10 美元，每笔订单的总成本为 28 美元。

毛利率 = (70 美元 - 28 美元) ÷ 70 美元 = 60%

盈亏平衡利润率 (MER) = 1 ÷ 0.60 = 1.67

这个品牌每投入1美元的营销费用，只需带来1.67美元的回报即可收回成本。4.0的营销回报率（MER）使其远远高于盈亏平衡点。超过1.67美元的每一美元都转化为利润。对于这家企业来说，4.0的营销回报率非常出色。

低利润代发货商

一家代发货商店以 50 美元的价格出售一件产品。供应商收取 30 美元的商品费用和 12.50 美元的运费和手续费，每笔订单总计 42.50 美元。

毛利率 = (50 美元 - 42.50 美元) ÷ 50 美元 = 15%

盈亏平衡利润率 (MER) = 1 ÷ 0.15 = 6.67

这家店每投入1美元的营销费用，就需要获得6.67美元的收益才能勉强覆盖产品成本。4.0的营销回报率意味着他们每笔订单都在亏损。广告投入越多，亏损就越多。同样的4.0营销回报率，对护肤品牌来说是盈利的，但在这里却是个大问题。

何时使用 ROAS 与 MER？

ROAS 和 MER 回答的是不同的问题，因此它们在不同的时间段有用。

在优化单个广告系列时使用广告支出回报率 (ROAS)。

在平台内部进行策略决策时，ROAS 是一个合适的工具。应该扩大哪个广告组的规模？哪个广告素材效果更好？应该增加还是削减此广告系列的每日预算？

这些都是渠道层面的问题，需要渠道层面的答案。ROAS 就能提供这些信息。

它还有助于比较同一平台不同时间段的性能表现。例如，如果您的 Meta ROAS 上个月是 3.5，而这个月是 2.2，那么 Meta 内部肯定发生了一些值得调查的变化。

在审查整体战略时使用 MER

当你跳出固有思维，从整体上审视市场时，营销效果分析（MER）就成了合适的工具。月底，你的整体营销策略是否奏效？是否应该将预算从一个渠道转移到另一个渠道？考虑到企业实际产生的收入，你的广告总支出是否可持续？

这些都是业务层面的问题。ROAS 无法回答这些问题，因为它一次只能衡量一个渠道的转化率，而且使用的是平台报告的数据，这些数据彼此重叠。MER 可以回答这些问题，因为它使用的是来自整个业务的真实数据。

一条实用原则：在积极管理广告系列时，每天或每周检查广告支出回报率 (ROAS)。在制定策略决策（例如在哪里投放广告、投放多少广告以及整体营销效果如何）时，每周或每月检查营销效果指标 (MER)。

真实案例：两个故事，同一家公司

以下是 ROAS 和 MER 如何同时讲述完全不同的故事。

一家直接面向消费者的保健品品牌在三个平台上投放广告。以下是本月的广告投放安排：

• 支出：6000 美元
• Meta公司声称的收入：24,000美元
• 平台 ROAS：4.0

• 支出：3000 美元
• 谷歌声称的收入：9000美元
• 平台 ROAS：3.0

• 支出：2000 美元
• TikTok声称的收入：10,000 美元
• 平台 ROAS：5.0

总支出：11,000 美元。平台申报的总收入：43,000 美元。平台综合 ROAS：3.9。一切看起来都很强劲。

但Shopify显示，该月实际收入为 28,000 美元。

该品牌的毛利率为 45%。其盈亏平衡点广告支出比率 (MER) 为 1 除以 0.45，即 2.22。因此，2.55 的 MER 值虽然能使其勉强维持在盈亏平衡点之上，但优势并不明显。扣除运营成本、团队费用和老板薪酬后，本月并未盈利。只是在所有广告控制面板中看起来平平无奇而已。

平台广告支出回报率（ROAS）数据并非虚假。每个平台都按照各自的规则计算其贡献。但由于客户在购买前可能接触过多个平台，导致收入被重复计算。媒体支出回报率（MER）剔除了这些重复计算，从而显示了实际结果。

这两个数字如何共同作用

错误之处在于将 ROAS 和 MER 视为竞争对手，好像你应该选择一个而忽略另一个。

两者都需要。它们在企业的不同层级发挥着不同的作用。

ROAS 可以提供精细化的反馈，帮助您进行日常广告系列管理。您无法使用 MER 来优化广告组，因为 MER 无法告诉您哪些具体的广告系列或广告素材效果良好。您需要平台数据才能获得这些信息。

MER 指标能提供客观的月度评分。它能告诉你，所有营销活动层面的决策最终是否对业务有利。如果某个月所有平台的 ROAS 都表现良好，但 MER 却低于盈亏平衡点，那么无论仪表盘显示什么，这个月企业都亏损了。

在广告系列层面追踪广告支出回报率 (ROAS)。将其用于日常和每周的决策。在业务层面追踪营销支出回报率 (MER)。将其用于判断您的整体营销预算是否有效，是否需要增加或减少预算，以及您的利润率是否足以支持增长。

Nummbas如何将两者结合起来

手动提取这两个数据意味着要登录每个广告平台查看支出情况，打开店铺查看实际收入，然后还要建一个电子表格来计算。等你做完这些，数据可能已经过时好几天了。

Nummbas可连接到您的店铺和您运营的所有广告平台。它将您的实际收入和实际支出集中在一个地方，自动计算您的 MER，并将其与各渠道的 ROAS 数据一起显示。当您的 MER 低于盈亏平衡点时，您会立即看到，而不是等到月底损失造成后才发现。

这两个数字显示在同一视图中，因此您可以在同一屏幕上使用最新数据做出渠道级决策和业务级决策。

简短版

ROAS（广告支出回报率）可以告诉你某个渠道根据其平台自身的归因规则所取得的广告效果。它有助于管理该渠道内的广告系列。

营销效率报告 (MER) 利用实际收入和总支出，评估您的整体营销效果。它有助于判断您的整体营销活动是否服务于业务发展。

这两个指标不能互相替代。只看 ROAS 而不看 MER，意味着你基于平台报告的数据做决策，而这些数据几乎总是夸大实际结果。只看 MER 而不看 ROAS，意味着你可以看到业务层面的结果，但却无法确定应该采取哪些措施来改进它。