Indicateurs de performance des abonnements pour le e-commerce : comment savoir si vos revenus récurrents sont réellement rentables ?

Vous avez 800 abonnés actifs. Chaque mois, Recharge traite automatiquement leurs commandes. Les revenus sont prévisibles et la croissance stable.

Mais si vous soustrayez les dépenses liées au produit, à l'expédition et aux publicités qui ont permis d'acquérir ces abonnés, gagnez-vous réellement de l'argent avec eux ?

Pour de nombreuses marques de vente directe au consommateur, la réponse est floue. Le nombre d'abonnés est facile à constater, mais la rentabilité réelle de ces abonnements l'est beaucoup moins. Ce guide vous explique les chiffres qui vous permettent réellement de savoir si votre modèle d'abonnement est performant.

Pourquoi le nombre d'abonnés est trompeur

L'augmentation du nombre d'abonnés est perçue comme un signe de progrès. Plus d'abonnés signifient plus de revenus récurrents, et des revenus récurrents plus importants garantissent une activité plus stable. Ce raisonnement se tient, à condition toutefois que les recettes soient supérieures aux dépenses.

Les abonnements à des produits physiques engendrent des coûts que les abonnements logiciels n'ont pas. Chaque commande expédiée a un coût de produit. Chaque colis a un poids et une étiquette d'expédition. Chaque abonné acquis par la publicité payante a un coût. Aucun de ces coûts n'est fixe. Ils varient à chaque commande, à chaque modification de tarif et à chaque reformulation de produit.

C’est pourquoi le nombre d’abonnés ne suffit pas. Vous pourriez doubler votre base d’abonnés tout en réduisant votre marge bénéficiaire si les coûts liés à chaque abonné (gestion et acquisition) dépassent les revenus qu’il génère.

Les indicateurs ci-dessous vous indiquent ce que le nombre d'abonnés ne peut pas vous dire.

Les indicateurs qui comptent vraiment

Valeur à vie de l'abonné

La valeur vie client (LTV) correspond au revenu total généré par un abonné, de sa première commande à sa dernière avant résiliation. Elle prend en compte le montant moyen des commandes, la fréquence de facturation et la durée d'abonnement.

Valeur vie client (LTV) = Valeur moyenne des commandes x Commandes par an x ​​Durée moyenne de l'abonnement (en années)

Si votre box d'abonnement coûte en moyenne 45 $, que les abonnés la reçoivent une fois par mois et que l'abonné moyen reste 8 mois, sa valeur vie client (LTV) est de 45 $ x 12 x 0,67 = environ 360 $.

Ce chiffre fixe le plafond des dépenses que vous pouvez engager pour acquérir un abonné tout en restant rentable.

Taux de désabonnement

Le taux de désabonnement correspond au pourcentage de vos abonnés qui se désabonnent au cours d'un mois donné. Si vous commencez le mois avec 500 abonnés et que 40 se désabonnent, votre taux de désabonnement mensuel est de 8 %.

Taux de désabonnement mensuel = Annulations / Abonnés actifs en début de mois

Le taux de désabonnement est le principal facteur de rentabilité des abonnements, car il détermine la durée pendant laquelle chaque abonné reste payant. Une légère réduction de ce taux a un impact considérable sur la valeur vie client (LTV). Passer d'un taux de désabonnement mensuel de 8 % à 5 % permet d'allonger la durée moyenne d'abonnement d'environ 12 mois à 20 mois, ce qui augmente la LTV de plus de 60 % sans modifier les prix ni le produit.

Durée moyenne de l'abonnement

La durée moyenne d'abonnement correspond à la période pendant laquelle un abonné type reste abonné avant de résilier son abonnement. Vous pouvez la calculer directement à partir de votre taux de désabonnement :

Durée moyenne (mois) = 1 / Taux de désabonnement mensuel

Avec un taux de désabonnement mensuel de 8 %, un abonné reste en moyenne 12,5 mois. À 5 %, cette durée passe à 20 mois. À 10 %, elle chute à 10 mois.

Ce chiffre est important car il vous indique le temps dont vous disposez pour récupérer votre coût d'acquisition avant qu'un abonné ne résilie son abonnement.

Marge de contribution par abonné

La marge de contribution par abonné correspond au montant restant après déduction du coût du produit et des frais de livraison pour chaque commande. Elle n'inclut pas encore le coût d'acquisition, qui sera pris en compte ultérieurement.

Marge sur coûts variables par commande = Chiffre d'affaires de la commande - Coût des marchandises vendues - Frais de livraison

Si un abonné paie 45 $, que votre produit coûte 14 $ et que les frais de port s'élèvent à 7 $, votre marge de contribution par commande est de 24 $. Ces 24 $ représentent ce qui reste pour couvrir vos frais généraux, votre publicité et votre bénéfice.

Pourquoi le MRR est trompeur pour les produits physiques

Le revenu mensuel récurrent (MRR) est un indicateur de performance courant pour les abonnements, emprunté au secteur des logiciels. Il consiste à multiplier le nombre d'abonnés actifs par le revenu moyen par abonné afin d'estimer le revenu récurrent mensuel.

Dans le secteur des logiciels, le MRR est extrêmement fiable. Le coût de service par utilisateur est quasi nul et reste constant d'un mois à l'autre. Une augmentation de 1 000 $ du MRR se traduit presque intégralement par une augmentation de 1 000 $ du profit.

Pour les produits physiques, cette relation se rompt. Votre coût des marchandises vendues évolue lorsqu'un fournisseur augmente ses prix. Vos frais d'expédition varient en fonction des tarifs des transporteurs. Votre taux de retour fluctue. Une augmentation de 1 000 $ du revenu mensuel récurrent (MRR) pourrait entraîner une hausse de 900 $ des coûts si le prix de vos produits a augmenté, ne laissant qu'une marge supplémentaire de 100 $.

Le MRR indique le montant des revenus perçus, mais pas leur rentabilité. Pour les abonnements à des produits physiques, ce sont la marge de contribution par abonné et la rentabilité totale des abonnés qui importent.

Comment calculer la rentabilité réelle des abonnés

Pour savoir si un abonné est rentable, il faut prendre en compte trois éléments : ce qu’il vous paie, le coût du traitement de ses commandes et le coût d’acquisition de cet abonné.

Si un abonné reste pendant 10 mois à 45 $ par mois, son revenu total est de 450 $.

Si le coût des marchandises vendues (COGS) est de 14 $ par commande et les frais de livraison de 7 $ par commande, le coût de traitement pour 10 commandes est de 210 $. Le revenu total après traitement est de 240 $.

Si vous avez dépensé 60 $ en publicité pour attirer cet abonné, sa contribution nette réelle est de 240 $, moins 60 $, ce qui équivaut à 180 $ sur toute sa durée de vie.

180 $ sur 10 mois représentent 18 $ par mois et par abonné. Il s'agit de votre bénéfice mensuel réel par abonné, et non de votre revenu mensuel récurrent (MRR).

Effectuez ce calcul sur l'ensemble de votre base d'abonnés et vous constaterez souvent que certains groupes d'abonnés sont très rentables tandis que d'autres peinent à atteindre le seuil de rentabilité, voire vous font perdre de l'argent.

Quand un abonné motivé par les réductions vous fait perdre de l'argent

Voici un exemple concret qui montre comment un abonné acquis grâce à une promotion à forte réduction peut anéantir la marge.

Une marque lance une campagne offrant 20 % de réduction sur les trois premiers mois pour attirer de nouveaux abonnés. Un nouvel abonné s'inscrit et paie 36 $ par mois au lieu de 45 $ pendant les trois premiers mois, puis 45 $ par mois ensuite.

L'abonné reste engagé pour une durée totale de quatre mois avant de pouvoir résilier son abonnement.

Revenu total : 36 $ x 3 + 45 $ x 1 = 153 $ Coût total de traitement (coût des marchandises vendues 14 $, frais de port 7 $ x 4 commandes) : 84 $ Revenu après traitement : 69 $ Coût d'acquisition (clic publicitaire payant + frais de plateforme) : 55 $

Contribution nette de cet abonné : 69 $, moins 55 $ = 14 $ sur quatre mois.

Cela représente un profit de 3,50 $ par mois pour un abonné dont l'abonnement n'a pas duré une saison complète. Après déduction des frais de traitement des paiements, des interactions avec le service client et des coûts d'emballage non inclus dans le coût des marchandises vendues, le profit généré par cet abonné peut être nul, voire négatif.

Le problème ne réside pas dans la réduction elle-même. Le problème, c'est que cette réduction a attiré un abonné peu engagé, qui a résilié son abonnement avant que vous ayez eu le temps de rentabiliser votre coût d'acquisition. Les abonnés qui résilient leur abonnement dans les trois premiers mois sont presque toujours déficitaires si l'on tient compte du CAC (coût d'acquisition client).

Que vous apprend le taux de désabonnement au 3e mois par rapport au 12e mois ?

Tous les taux de désabonnement ne se valent pas. Un abonné qui résilie son abonnement après trois mois raconte une histoire différente de celui qui résilie après douze mois.

Un désabonnement précoce (mois 1 à 3) signifie généralement que l'abonné n'a pas tiré profit de la première box, ou que la réduction initiale était sa seule motivation. Il est peu probable qu'il ait amorti son coût d'acquisition. Chaque résiliation précoce est un indicateur de la qualité de votre produit ou du profil des abonnés que vous recrutez grâce à cette campagne.

Le désabonnement tardif (entre le 9e et le 12e mois) concerne généralement un abonné qui appréciait réellement le produit, mais qui a fini par modifier ses habitudes, se tourner vers un concurrent ou rencontrer des difficultés financières l'obligeant à réduire ses dépenses. Ces abonnés étaient généralement rentables. Leur désabonnement a donc un impact moins important sur votre marge et correspond davantage à un taux d'attrition normal.

Si vous constatez une augmentation soudaine des annulations à un moment précis de votre abonnement, comme le 3e ou le 6e mois, il est important d'analyser cette tendance. Cela révèle souvent un problème structurel : une box en particulier qui a déçu, une hausse de prix à ce moment-là, ou un pic du taux d'échec des paiements par carte bancaire durant cette période. Corrigez la cause du problème et la durée moyenne de vos abonnements s'améliorera globalement.

Améliorer la rentabilité des abonnements

Réduire le taux de désabonnement initial

L'amélioration la plus rentable que vous puissiez apporter est de fidéliser vos abonnés au-delà de trois mois. C'est à ce moment-là que se produisent la plupart des annulations non rentables. Un court message d'accueil après la première commande, un suivi personnalisé après la première livraison ou un aperçu des nouveautés du mois suivant peuvent améliorer significativement la fidélisation initiale.

Optimisation des prix d'abonnement

Si votre marge de contribution par commande est faible, une légère augmentation de prix peut avoir un impact considérable sur la rentabilité totale des abonnés. De nombreuses marques d'abonnements DTC sont sous-évaluées car elles fixent leurs prix pour être compétitives à l'acquisition et ne les révisent jamais. Si la qualité de votre produit est excellente, testez une augmentation de prix modérée auprès de nouveaux abonnés et mesurez son impact sur votre taux d'inscription. Une augmentation de 5 $ sur un abonnement à 45 $ représente 11 % de revenus supplémentaires par commande, à coûts de traitement identiques.

Savoir quand se séparer des abonnés non rentables

Certains segments d'abonnés sont structurellement non rentables. Les abonnés acquis grâce à des campagnes de fortes réductions qui résilient leur abonnement avant le quatrième mois sont rarement rentables. Plutôt que de tenter de les fidéliser avec davantage de réductions, ce qui aggrave souvent les pertes, il peut être préférable d'arrêter les dépenses liées aux campagnes qui les attirent.

Il s'agit d'une décision contre-intuitive que la plupart des entreprises ne prennent qu'une fois qu'elles ont une vision claire de la marge réelle par segment d'abonnés. Réduire le nombre d'abonnés en supprimant les canaux d'acquisition non rentables permet souvent d'accroître le profit total, même si le nombre d'abonnés affiché diminue.

Comment Nummbas démontre la véritable rentabilité des abonnés

Calculer manuellement la rentabilité des abonnés implique de collecter des données auprès de Recharge , de votre boutique Shopify , de vos plateformes publicitaires et de votre transporteur, puis de les regrouper par abonné et par cohorte dans un tableur. Au moment où vous obtenez ces chiffres, ils sont déjà obsolètes.

Nummbas se connecte directement à Recharge et à vos plateformes publicitaires pour vous offrir une vue d'ensemble de la rentabilité de vos abonnés. Vous pouvez ainsi consulter la marge de contribution par abonné, la durée moyenne d'abonnement par cohorte d'acquisition et identifier les campagnes générant des désabonnements prématurés. En cas de pic de désabonnement, vous disposez des données sous-jacentes pour l'attribuer à une box, une campagne ou un mois précis du cycle de vie de l'abonné.

L’objectif est de vous offrir la même visibilité sur vos revenus d’abonnement que celle dont vous disposez déjà pour vos revenus de commandes ponctuelles, afin que vous puissiez prendre des décisions basées sur la marge réelle et non sur le nombre d’abonnés.

En résumé

Le nombre d'abonnés indique combien de personnes figurent sur votre liste. Il ne vous renseigne pas sur leur rentabilité.

Les chiffres clés sont la marge de contribution par abonné, le taux de désabonnement par cohorte, la durée moyenne d'abonnement et la rentabilité réelle des abonnés après déduction du coût d'acquisition. Ces chiffres vous indiquent quels abonnés fidéliser, quelles campagnes attirent des abonnés qui se désabonnent trop vite et si votre modèle d'abonnement génère un profit réel ou une simple illusion.

Une base plus restreinte d'abonnés fidèles et rentables vaut plus qu'une large base constituée grâce à des abonnements à prix réduits qui se résilient avant d'être rentabilisés. Une fois cette différence comprise, vous pouvez bâtir un modèle d'abonnement pérenne et réellement rentable.