Rabattmathematik im E-Commerce: Wann ein Verkauf Gewinn bringt und wann er Verluste verursacht

Rabatte gehören zu den schnellsten Methoden, den Umsatz im E-Commerce zu steigern. Sie gehören aber auch zu den schnellsten Methoden, ein Gewinnproblem zu verschleiern.

Ein Rabatt von 20 Prozent kann in Shopify gut aussehen. Die Bestellungen steigen, die Conversion-Rate verbessert sich und das Marketingteam spürt den Aufschwung. Drückt der Rabatt jedoch die Deckungsbeitragsmarge zu stark, kauft das Unternehmen möglicherweise Umsätze mit Geld, das es sich nicht leisten kann zu verlieren.

Die Frage lautet nicht: „Sollen wir einen Rabatt gewähren?“ Die Frage lautet: „Was muss geschehen, damit dieser Rabatt rentabel ist?“

Beginnen Sie mit der Bruttomarge und gehen Sie dann ins Detail.

Die meisten Rabattentscheidungen beginnen mit der Bruttomarge:

Bruttogewinn = Verkaufspreis - Produktkosten

Das ist zwar nützlich, aber unvollständig.

Eine bessere Rabattentscheidung nutzt den Deckungsbeitrag:

Deckungsbeitrag = Verkaufspreis - Produktkosten - Zahlungsgebühren - Verpackung - Auftragsabwicklung - Versandzuschuss - erwartete Rücksendekosten - Werbekosten

Wenn ein Rabatt den Verkaufspreis senkt, die übrigen Kosten aber weitgehend konstant bleiben, schrumpft die Gewinnspanne schnell.

Zum Beispiel:

• Normalpreis: 80 $
• Produktkosten: 28 $
• Zahlung und Abwicklung: 8 $
• Versandzuschuss: 7 $
• Erwartete Rücksendekosten: 3 $
• Anzeigenkosten pro Bestellung: 14 $

Normaler Deckungsbeitrag:

80 $ - 28 $ - 8 $ - 7 $ - 3 $ - 14 $ = 20 $

Bei einem Rabatt von 20 Prozent reduziert sich der Verkaufspreis auf 64 Dollar.

Diskontierter Deckungsbeitrag:

64 $ - 28 $ - 8 $ - 7 $ - 3 $ - 14 $ = 4 $

Die Umsätze fließen weiterhin. Der Gewinn pro Bestellung ist um 80 Prozent gesunken.

Berechnen Sie das Volumen, das erforderlich ist, um die Gewinnschwelle zu erreichen.

Ein Rabatt kann sich durchaus lohnen, wenn er zu ausreichendem Mehrauftragsvolumen, Stammkunden oder einer Entlastung des Lagerbestands führt. Man muss jedoch den Break-Even-Punkt kennen.

Verwenden Sie diese Formel:

Erforderliche Mengensteigerung = Ursprünglicher Deckungsbeitrag / Diskontierter Deckungsbeitrag

Am obigen Beispiel:

20 $ / 4 $ = 5x

Der Vertrieb müsste fünfmal so viele Bestellungen generieren, um denselben Deckungsbeitrag zu erzielen. Das ist eine hohe Hürde.

Wenn Ihre normale Kampagne 100 Bestellungen verkauft und einen Deckungsbeitrag von 2.000 US-Dollar erwirtschaftet, benötigt der Rabatt 500 Bestellungen mit einem Deckungsbeitrag von 4 US-Dollar, um ausgeglichen zu sein.

Die meisten Verkäufe erzeugen keinen solchen Aufschwung.

Bei manchen Produkten wirken Rabatte besser als bei anderen.

Gewähren Sie nicht denselben Rabatt für das gesamte Sortiment, ohne vorher die Wirtschaftlichkeit der Produkte zu prüfen.

Produkte, die Rabatte vertragen, weisen in der Regel folgende Merkmale auf:

• Hoher Deckungsbeitrag
• Niedrige Versandkosten
• Niedrige Rendite
• Hohes Wiederkaufspotenzial
• Inventar, das Sie tatsächlich bewegen möchten
• Gute Haftungsrate bei anderen Produkten

Produkte, die vor Rabatten geschützt werden sollten, weisen in der Regel folgende Merkmale auf:

• Dünner Rand
• Schwerer oder teurer Versand
• Hohe Rendite
• Begrenzter Vorrat
• Hohe Akquisitionskosten
• Starke Nachfrage zum vollen Preis

Wenn sich ein Produkt bereits zum vollen Preis gut verkauft, kann eine Preissenkung dazu führen, dass die Kunden lernen, abzuwarten, ohne dass dadurch genügend zusätzlicher Gewinn erzielt wird.

Die Gratisversand-plus-Rabatt-Falle

Rabatte werden noch gefährlicher, wenn sie mit kostenlosem Versand kombiniert werden.

Zum Beispiel:

• 20 Prozent Rabatt
• Kostenloser Versand
• Bezahlter Social-Media-Traffic
• Hohe Rendite

Jedes einzelne Element mag für sich genommen akzeptabel sein. Zusammen können sie jedoch die Grenzen auflösen.

Bevor ein Verkauf startet, modellieren Sie die kombinierte Wirkung:

Wenn die rabattierte Bestellung diese Kosten nicht decken kann, handelt es sich bei der Kampagne nicht um eine Wachstumskampagne, sondern um eine Geldverschwendung.

Wann Rabatte sinnvoll sind

Rabatte sind nicht schlecht. Falsche Rabattberechnungen sind schlecht.

Ein Verkauf kann strategisch sein, wenn er:

• Räumt Lagerbestände mit geringem Umschlag ab.
• Steigert die Wiederkaufsrate bestehender Kunden
• Drängt Kunden in ein profitables Paket
• Verbessert die Liquiditätslage vor einer Lieferantenzahlung
• Wandelt Testkunden in Abonnenten um
• Hilft dabei, die Nachfrage nach einem neuen Produkt zu testen.

Entscheidend ist, das Ziel vor dem Start festzulegen. Ein Abverkauf sollte anhand der erzielten Bareinnahmen und des freigewordenen Lagerbestands bewertet werden. Der Verkauf an Neukunden sollte anhand des Deckungsbeitrags und der Wiederkaufsrate bewertet werden. Ein Bundle-Verkauf sollte anhand der kombinierten Bestellmarge bewertet werden.

Eine einzige Werbeaktion kann nicht alles optimieren.

Bauen Sie vergünstigte Leitplanken

Legen Sie einfache Regeln fest, bevor Kampagnen erstellt werden:

• Mindestdeckungsbeitrag pro Bestellung
• Produkte, die von Pauschalrabatten ausgeschlossen sind
• Maximaler Rabatt pro Produktkategorie
• Kostenlose Versandgrenze basierend auf der Marge
• Erforderliche Amortisationszeit für bezahlte Kampagnen
• Überprüfung der Rückgabequote nach jedem Verkauf

Diese Leitplanken verhindern, dass Rabattentscheidungen ausschließlich auf Basis des Umrechnungskurses getroffen werden.

Wenn ein Marketingverantwortlicher einen höheren Rabatt wünscht, ist die finanzielle Frage einfach: Welche Steigerung des Absatzvolumens, des durchschnittlichen Bestellwerts oder der Kundenbindung macht dies lohnenswert?

Wie man einen Kauf nach seinem Ende bewertet

Beurteilen Sie einen Verkauf nicht allein nach dem Umsatz.

Rezension:

• Bruttoumsatz
• gewährte Rabatte
• Nettoertrag
• Werbeausgaben
• Deckungsbeitrag
• Durchschnittlicher Bestellwert
• Rendite
• Neukunden versus wiederkehrende Kunden
• Lagerbestand abgeräumt
• generierte Barmittel

Vergleichen Sie dies anschließend mit einem normalen Zeitraum. Wenn der Verkauf zwar den Umsatz steigerte, aber den Gesamtdeckungsbeitrag verringerte, sollten Sie ihn nicht wiederholen.

Wie Nummbas hilft

Nummbas verknüpft die Daten, die Sie benötigen, um Rabatte richtig zu beurteilen: Umsatz, Produktkosten, Werbeausgaben, Versandkosten, Gebühren, Ausgaben und Marge.

Das macht die Beantwortung einfacher:

• Welche Produkte können bedenkenlos reduziert werden?
• Welche Kampagnen steigern den Gewinn und nicht nur die Auftragseingänge?
• Welche Rabatte verursachen Probleme bei der Rückgabe?
• Welche Produktbündel verbessern die Gewinnspanne?
• Welcher Verkauf brachte Liquidität und welcher erhöhte lediglich den Umsatz?

Rabatte sollten ein Hebel sein, keine Gewohnheit. Rechnen Sie zuerst nach.