Die Versandkosten verändern sich erneut: Wie Sie Ihre Marge schützen, ohne die Konversionsrate zu beeinträchtigen.
Versandkosten und Zuschläge der Versanddienstleister können den Gewinn im E-Commerce unbemerkt schmälern. Erfahren Sie, wie Sie Schwellenwerte für kostenlosen Versand festlegen, Kosten decken und Ihren Deckungsbeitrag schützen.
Die Versandkosten gehören zu den am häufigsten unterschätzten Kosten im E-Commerce. Sie liegen im Spannungsfeld von Marketing, Betrieb, Kundenerlebnis und Finanzen. Jeder ist damit in Berührung, aber niemand trägt immer die volle Verantwortung für die Auswirkungen auf die Gewinnspanne.
Wenn Ihre Versandstrategie in letzter Zeit nicht überprüft wurde, könnte Ihre Gewinnspanne bereits schrumpfen.
Der Versand ist nicht nur eine Abwicklungsgebühr.
Die meisten Ladenbesitzer betrachten den Versand lediglich als Etikettenkosten. Das ist aber nur ein Teil davon.
Die tatsächlichen Versandkosten beinhalten:
- Trägeretikett
- Treibstoffzuschlag
- Zuschlag für die Zustellung an Privatadressen
- Zuschlag für Liefergebiet
- Zuschlag für Übergröße oder zusätzliche Bearbeitung
- 3PL-Kommissionierungs- und Verpackungsgebühr
- Verpackung
- Versicherung
- Rücksendeetikett
- Ersatzlieferung, falls die Originalbestellung verloren geht oder beschädigt wird
Wenn Sie kostenlosen Versand anbieten, beseitigen Sie die Versandkosten nicht. Sie verlagern die Kosten lediglich vom Kunden auf das Unternehmen.
Das kann eine gute Entscheidung sein. Aber es sollte eine wohlüberlegte Entscheidung sein.
Beginnen Sie mit dem Deckungsbeitrag
Bevor Sie Ihre Versandregeln ändern, berechnen Sie den Deckungsbeitrag nach dem Versand.
Für jedes Produkt bzw. jede Bestellart:
Deckungsbeitrag nach Versand = Nettoerlös - Produktkosten - Zahlungsgebühren - Verpackung - Auftragsabwicklung - Versandzuschuss - erwartete Rücksendekosten
Wenn man nur die durchschnittlichen Versandkosten des gesamten Unternehmens betrachtet, gehen teure Bestellungen in günstigeren Bestellungen unter. Das ist gefährlich.
Segmentierung der Versandkosten nach:
- Produkt
- Gewichtsband
- Region
- Versandart
- Bestellwert
- Neukunde versus Stammkunde
- Bestellung zum reduzierten Preis im Vergleich zur Bestellung zum vollen Preis
Möglicherweise stellen Sie fest, dass für ein bestimmtes Produkt, ein bestimmtes Produktpaket oder eine bestimmte Region höhere Versandkosten anfallen als erwartet.
Die Schwellenwerte für kostenlosen Versand sollten auf mathematischen Berechnungen basieren.
Ein Mindestbestellwert für kostenlosen Versand sollte Kunden eher zu einer profitableren Bestellung anregen als nur zu einer größeren Bestellung.
Der übliche Fehler besteht darin, den Schwellenwert knapp über dem durchschnittlichen Bestellwert festzulegen, ohne die Marge zu überprüfen.
Zum Beispiel:
- Aktueller durchschnittlicher Bestellwert: 62 $
- Kostenloser Versand ab einem Mindestbestellwert von 75 $
- Durchschnittliche Versandkosten: 9 $
- Bruttogewinnmarge: 55 Prozent
Wenn Kunden ein margenschwaches Zubehörteil für 15 Dollar hinzufügen, um versandkostenfrei zu bestellen, deckt der Mehrumsatz möglicherweise nicht die Versandkosten. Die Bestellung ist zwar größer, der Gewinn jedoch nicht.
Stattdessen sollten die Schwellenwerte auf Basis des Deckungsbeitrags geprüft werden:
- Ermitteln Sie Ihren aktuellen durchschnittlichen Bestellwert (AOV).
- Berechnen Sie die Marge für gängige Zusatzprodukte.
- Schätzen Sie die Versandkosten, die Sie selbst tragen müssen.
- Legen Sie die Schwelle fest, ab der der zusätzliche Gewinn die Subvention deckt.
Das Ziel ist nicht ein „höherer durchschnittlicher Bestellwert“. Das Ziel ist ein höherer Gewinn pro Bestellung.
Wann werden Versandkosten berechnet?
Die Erhebung von Versandkosten kann die Konversionsrate senken. Die Übernahme aller Versandkosten kann jedoch die Gewinnspanne unbemerkt zerstören.
Erwägen Sie, Versandkosten zu berechnen, wenn:
- Die Produkte sind schwer, sperrig oder haben eine geringe Gewinnspanne.
- Kunden kaufen meist nur einen Artikel auf einmal.
- Sie verkaufen in abgelegene oder teure Regionen
- Die Renditen sind hoch
- Rabatte sind bereits üblich.
- Die Wiederkaufsrate ist so hoch, dass das Kundenerlebnis wichtiger ist als die Konversionsrate der Erstbestellung.
Sie müssen sich nicht für alles oder nichts entscheiden. Viele Marken nutzen Folgendes:
- Kostenloser Versand ab einem bestimmten Schwellenwert
- Pauschalversand unterhalb der Wertgrenze
- Kostenloser Standardversand, kostenpflichtiger Expressversand
- Regionsspezifische Regeln
- Produktspezifische Regeln für übergroße Artikel
Die beste Lösung ist diejenige, die den Gewinn schützt und gleichzeitig für die Kunden transparent bleibt.
Sendungsverfolgung nach Kanal
Die Versandmarge kann je nach Beschaffungskanal variieren.
Bestellungen über bezahlte Social-Media-Kampagnen weisen möglicherweise mehr Impulskäufe, höhere Rabatte und höhere Retourenquoten auf. Bestellungen per E-Mail können mehr Stammkunden und größere Warenkörbe umfassen. Für Marktplatzbestellungen können andere Gebühren- und Abwicklungsstrukturen gelten.
Wer nur die durchschnittlichen Versandkosten betrachtet, verpasst die Geschichte auf Kanalebene.
Fragen:
- Welcher Vertriebskanal generiert die höchste durchschnittliche Versandsubvention?
- Welcher Vertriebskanal befördert eher schwere oder sperrige Produkte?
- Welcher Vertriebskanal verursacht die höchsten Rücksendekosten?
- Welche Kampagnen verkaufen Produkte, die keinen kostenlosen Versand vertragen?
Deshalb müssen Anzeigenleistung und Versandkosten im selben Margenmodell berücksichtigt werden. Eine Kampagne mit gutem ROAS kann nach dem Versand dennoch schwach abschneiden.
Überprüfen Sie Ihre Versandregeln monatlich.
Änderungen der Versandkosten äußern sich nicht immer in einer einzigen, offensichtlichen Preiserhöhung auf der Rechnung. Sie zeigen sich vielmehr in kleinen Änderungen:
- Treibstoffzuschlag verschiebt
- Änderungen der Grundgebühr des Mobilfunkanbieters
- Zonenmischungsverschiebungen
- Immer mehr Kunden wählen Expressversand
- Der Produktmix wird schwerer
- Ein 3PL-Anbieter ändert die Kommissionierungs- und Verpackungsgebühren.
- Eine Werbeaktion führt zu mehr Bestellungen von nur einem Artikel.
Monatliche Überprüfung:
| Frage | Warum es wichtig ist |
|---|---|
| Wie hoch waren unsere Ausgaben für den ausgehenden Versand? | Zeigt die Gesamtbelastung |
| Welchen Betrag haben uns die Kunden für den Versand bezahlt? | Zeigt die Kostendeckung |
| Welche Versandkosten haben wir übernommen? | Zeigt die Auswirkungen auf die Gewinnspanne. |
| Welche Produkte erhielten die höchsten Subventionen? | Identifiziert SKU-Probleme |
| Welche Regionen waren am teuersten? | Unterstützt Preis- und Strategieentscheidungen |
| Wie viel haben die Retouren beigetragen? | Verknüpft Kundenerlebnis mit Gewinn |
Praktische Wege zum Schutz der Gewinnspanne
Sie müssen den Versand für Ihre Kunden nicht verschlechtern. Beginnen Sie mit einer einfacheren Kalkulation.
Bündeln Sie Produkte gezielt. Bieten Sie Produkte an, die sich effizient zusammen versenden lassen und nach Abzug der Versandkosten eine Gewinnspanne ermöglichen.
Die Schwellenwerte sollten schrittweise erhöht werden. Eine geringfügige Erhöhung von 75 auf 85 US-Dollar kann die Marge schützen, ohne die Konversionsrate zu beeinträchtigen.
Zeigen Sie klare Lieferoptionen an. Lassen Sie Kunden zwischen kostenlosem Standardversand und kostenpflichtigem Expressversand wählen.
Übergroße Artikel sind von der Versandregelung ausgenommen. Wenn ein Produkt nicht für den kostenlosen Versand geeignet ist, sollte es nicht zwangsweise derselben Regelung unterworfen werden.
Verhandeln Sie neu, wenn sich das Sendungsvolumen ändert. Wenn Ihr Sendungsvolumen gestiegen ist, fragen Sie Spediteure oder Ihren Logistikdienstleister nach besseren Konditionen.
Nutzen Sie den Versandgewinn als Kennzahl im Dashboard. Erfassen Sie, was Kunden für den Versand bezahlt haben, abzüglich der tatsächlichen Versandkosten.
Wie Nummbas hilft
Nummbas integriert die Versandkosten in dieselbe Ansicht wie Umsatz, Werbeausgaben, Gebühren, Kosten und Produktmarge. Das ist wichtig, da Versandkosten selten in einem übersichtlichen Dashboard sichtbar sind.
Sobald die Daten verknüpft sind, können Sie sehen, ob kostenloser Versand den Gewinn steigert oder nur den Umsatz besser aussehen lässt.