La matematica degli sconti per l'e-commerce: quando una vendita genera profitto e quando invece brucia denaro.

Gli sconti sono uno dei modi più rapidi per aumentare il fatturato dell'e-commerce. Sono anche uno dei modi più rapidi per nascondere un problema di redditività.

Uno sconto del 20% può sembrare un'ottima cosa su Shopify . Gli ordini aumentano, il tasso di conversione migliora e il team marketing percepisce un'ondata di successo. Ma se lo sconto riduce eccessivamente il margine di contribuzione, l'azienda potrebbe acquistare ricavi con denaro che non può permettersi di perdere.

La domanda non è "dovremmo applicare uno sconto?", ma "cosa deve succedere affinché questo sconto sia redditizio?".

Inizia dal margine lordo, poi approfondisci

La maggior parte delle decisioni relative agli sconti parte dal margine lordo:

Margine lordo = Prezzo di vendita - costo del prodotto

È utile, ma incompleto.

Una decisione migliore in materia di sconti si basa sul margine di contribuzione:

Margine di contribuzione = Prezzo di vendita - costo del prodotto - commissioni di pagamento - imballaggio - gestione - sovvenzione per la spedizione - costo di reso previsto - costo pubblicitario

Se uno sconto riduce il prezzo di vendita ma gli altri costi rimangono pressoché invariati, il margine di profitto si riduce rapidamente.

Per esempio:

• Prezzo normale: 80 dollari
• Costo del prodotto: 28 dollari
• Pagamento e consegna: 8 $
• Sovvenzione per la spedizione: 7 dollari
• Costo di restituzione previsto: 3 dollari
• Costo pubblicitario per ordine: 14 dollari

Margine di contribuzione normale:

$80 - $28 - $8 - $7 - $3 - $14 = $20

Con uno sconto del 20%, il prezzo di vendita diventa di 64 dollari.

Margine di contribuzione attualizzato:

$64 - $28 - $8 - $7 - $3 - $14 = $4

Le entrate continuano ad arrivare. Il profitto per ordine è calato dell'80%.

Calcola il volume necessario per raggiungere il punto di pareggio

Uno sconto può ancora essere conveniente se genera un volume di ordini aggiuntivo sufficiente, fidelizza i clienti o alleggerisce le scorte. Ma è necessario conoscere il punto di pareggio.

Utilizza questa formula:

Aumento di volume richiesto = Margine di contribuzione originale / Margine di contribuzione scontato

Utilizzando l'esempio precedente:

$20 / $4 = 5x

La vendita dovrebbe generare un numero di ordini cinque volte superiore solo per eguagliare lo stesso margine di profitto. È un obiettivo molto ambizioso.

Se la tua campagna normale vende 100 ordini e genera un profitto di 2.000 dollari, per ottenere lo sconto sono necessari 500 ordini con un profitto di 4 dollari ciascuno.

La maggior parte delle vendite non genera questo tipo di incremento.

Gli sconti funzionano meglio su alcuni prodotti che su altri.

Non applicare lo stesso sconto a tutto il negozio senza prima averne verificato la redditività sui singoli prodotti.

I prodotti che possono beneficiare di sconti solitamente presentano le seguenti caratteristiche:

• Elevato margine di contribuzione
• Costi di spedizione ridotti
• Basso tasso di rendimento
• Elevato potenziale di acquisto ripetuto
• Inventario che desideri effettivamente spostare
• Buona percentuale di adesione con altri prodotti

I prodotti che dovrebbero essere protetti dagli sconti solitamente presentano le seguenti caratteristiche:

• Margine sottile
• spedizione pesante o costosa
• Elevato tasso di rendimento
• Disponibilità limitata
• Costo di acquisizione elevato
• Forte domanda a prezzo pieno

Se un prodotto vende già bene a prezzo pieno, applicando uno sconto si rischia di abituare i clienti ad aspettare, senza generare un profitto aggiuntivo sufficiente.

La trappola della spedizione gratuita più lo sconto

Gli sconti diventano più insidiosi quando si sommano alla spedizione gratuita.

Per esempio:

• sconto del 20%
• Spedizione gratuita
• Traffico social a pagamento
• Elevato tasso di rendimento

Ciascun elemento può essere accettabile singolarmente. Insieme, possono annullare il margine.

Prima di lanciare una vendita, simula l'effetto combinato:

Se l'ordine scontato non è in grado di coprire tali costi, la campagna non è una campagna di crescita, bensì un drenaggio di liquidità.

Quando gli sconti sono davvero convenienti

Gli sconti non sono un male. Un calcolo errato degli sconti è un male.

Una vendita può essere strategica quando:

• Smaltisce le scorte a bassa rotazione
• Aumenta gli acquisti ripetuti da parte dei clienti esistenti
• Spinge i clienti verso un pacchetto redditizio
• Migliora la situazione di cassa prima di un pagamento a un fornitore
• Converte i clienti in prova in acquirenti di abbonamento.
• Aiuta a testare la domanda per un nuovo prodotto

La chiave è definire l'obiettivo prima del lancio. Una svendita dovrebbe essere valutata in base al denaro recuperato e alle scorte liberate. Una vendita a un nuovo cliente dovrebbe essere valutata in base al margine di profitto e agli acquisti ripetuti. Una vendita a pacchetto dovrebbe essere valutata in base al margine di profitto complessivo dell'ordine.

Una singola promozione non può essere ottimale per tutto.

Costruisci guardrail scontati

Imposta delle semplici regole prima di creare le campagne:

• Margine di contribuzione minimo per ordine
• Prodotti esclusi dagli sconti generali
• Sconto massimo per categoria di prodotto
• Soglia di spedizione gratuita basata sul margine
• Periodo di ammortamento richiesto per le campagne a pagamento
• Revisione del tasso di reso dopo ogni vendita

Queste misure di salvaguardia impediscono che le decisioni relative agli sconti vengano prese basandosi esclusivamente sul tasso di conversione.

Se un responsabile marketing desidera uno sconto maggiore, la questione finanziaria è semplice: quale incremento di volume, di valore medio dell'ordine o di fidelizzazione dei clienti giustifica tale sconto?

Come recensire una vendita al termine della stessa

Non giudicare una vendita solo in base al fatturato.

Revisione:

• Vendite lorde
• Sconti concessi
• Ricavo netto
• Spesa pubblicitaria
• Contributo al profitto
• Valore medio dell'ordine
• Tasso di rendimento
• Clienti nuovi rispetto a clienti di ritorno
• Inventario svuotato
• Flusso di cassa generato

Poi confrontatelo con un periodo normale. Se la vendita ha aumentato il fatturato ma ha ridotto l'utile da contribuzione totale, fate attenzione a non ripeterla.

Come Nummbas aiuta

Nummbas collega i dati necessari per valutare correttamente gli sconti: fatturato, costo del prodotto, spesa pubblicitaria, spedizione, commissioni, spese e margine.

Questo rende più facile rispondere:

• Quali prodotti possono essere scontati senza problemi?
• Quali campagne generano profitto, non solo ordini?
• Quali sconti creano problemi di reso?
• Quali pacchetti migliorano il margine di profitto?
• Quale vendita ha contribuito ad aumentare la liquidità e quale ha solo gonfiato i ricavi?

Gli sconti dovrebbero essere una leva, non un'abitudine. Prima di tutto, fate i calcoli.