I costi di spedizione sono di nuovo in aumento: come proteggere i margini senza compromettere le conversioni
Le spese di spedizione e i supplementi dei corrieri possono ridurre silenziosamente i profitti dell'e-commerce. Scopri come impostare soglie per la spedizione gratuita, recuperare i costi e proteggere il margine di contribuzione.
Le spese di spedizione sono tra i costi più facili da sottovalutare nell'e-commerce. Si collocano tra marketing, operazioni, esperienza del cliente e finanza. Tutti ne risentono, ma nessuno ne subisce sempre l'impatto completo sul margine di profitto.
Se la tua strategia di spedizione non è stata rivista di recente, il tuo margine di profitto potrebbe già essere in calo.
La spedizione non è solo un costo di evasione dell'ordine.
La maggior parte dei proprietari di negozi considera le spese di spedizione come il costo dell'etichetta. Ma questo è solo una parte del problema.
Il costo effettivo della spedizione comprende:
- Etichetta del vettore
- Supplemento carburante
- supplemento per la consegna a domicilio
- supplemento per zona di consegna
- Supplemento per dimensioni fuori misura o movimentazione aggiuntiva
- Costo di prelievo e imballaggio da parte di 3PL
- Confezione
- Assicurazione
- Etichetta di reso
- Spedizione sostitutiva in caso di smarrimento o danneggiamento dell'ordine originale.
Offrire la spedizione gratuita non significa far sparire i costi di spedizione, ma trasferirli dal cliente all'azienda.
Può essere una buona decisione. Ma dovrebbe essere una decisione ponderata.
Inizia con il margine di contribuzione
Prima di modificare le regole di spedizione, calcola il margine di contribuzione al netto delle spese di spedizione.
Per ogni prodotto o tipologia di ordine:
Margine di contribuzione al netto delle spese di spedizione = Ricavo netto - costo del prodotto - commissioni di pagamento - imballaggio - gestione degli ordini - sovvenzione per la spedizione - costo di reso previsto
Se si considera solo il costo medio di spedizione per l'intera azienda, gli ordini con costi elevati rischiano di essere nascosti tra quelli con costi inferiori. Questo è pericoloso.
Segmentare i costi di spedizione in base a:
- Prodotto
- Fascia di peso
- Regione
- Metodo di spedizione
- Valore dell'ordine
- Nuovo cliente rispetto a cliente abituale
- Ordine scontato rispetto a quello a prezzo pieno
Potresti scoprire che un prodotto, un pacchetto o una regione stanno assorbendo costi di spedizione superiori alle aspettative.
Le soglie per la spedizione gratuita dovrebbero essere basate sulla matematica
Una soglia di spedizione gratuita dovrebbe incentivare i clienti a effettuare ordini più redditizi, non solo ordini di importo maggiore.
L'errore più comune è impostare la soglia appena al di sopra del valore medio dell'ordine senza verificare il margine.
Per esempio:
- Valore medio dell'ordine attuale: $62
- Soglia di spedizione gratuita: $75
- Costo medio di spedizione: 9 dollari
- Margine lordo: 55%
Se i clienti aggiungono un accessorio da 15 dollari, dal margine di profitto ridotto, per ottenere la spedizione gratuita, il ricavo extra potrebbe non coprire il costo della spedizione. L'ordine è più consistente, ma il profitto non lo è.
Invece, testa le soglie in base al margine di contribuzione:
- Identifica il tuo attuale valore medio dell'ordine (AOV).
- Calcola il margine di profitto sui prodotti aggiuntivi più comuni.
- Calcola i costi di spedizione che dovrai sostenere.
- Definisci la soglia oltre la quale l'utile incrementale copre il sussidio.
L'obiettivo non è "un valore medio dell'ordine più elevato". L'obiettivo è un profitto maggiore per ordine.
Quando addebitare le spese di spedizione
Addebitare le spese di spedizione può ridurre il tasso di conversione. Tuttavia, farsi carico di tutte le spese di spedizione può compromettere silenziosamente i margini di profitto.
Valuta la possibilità di addebitare le spese di spedizione quando:
- I prodotti sono pesanti, ingombranti o a basso margine
- I clienti acquistano perlopiù un articolo alla volta.
- Vendi in regioni remote o ad alto costo
- I tassi di reso sono elevati
- Gli sconti sono già una pratica comune
- Il tasso di acquisti ripetuti è talmente elevato che l'esperienza del cliente conta più della conversione del primo ordine.
Non devi scegliere tutto o niente. Molti marchi utilizzano:
- Spedizione gratuita al di sopra di una certa soglia
- Spedizione a tariffa fissa al di sotto della soglia
- Spedizione standard gratuita, spedizione espressa a pagamento
- norme specifiche per regione
- Norme specifiche per i prodotti di grandi dimensioni
La soluzione migliore è quella che tutela i profitti garantendo al contempo la massima trasparenza nei confronti dei clienti.
Guarda le spedizioni per canale
Il margine di spedizione può variare a seconda del canale di acquisto.
Gli ordini provenienti da campagne a pagamento sui social media potrebbero includere un maggior numero di acquisti d'impulso, sconti più consistenti e tassi di reso più elevati. Gli ordini provenienti da email potrebbero invece attrarre un maggior numero di acquirenti abituali e avere carrelli della spesa più consistenti. Gli ordini effettuati tramite marketplace potrebbero presentare diverse strutture tariffarie e di evasione degli ordini.
Se si considera solo il costo di spedizione complessivo, si perde di vista il quadro generale a livello di singolo canale di distribuzione.
Chiedere:
- Quale canale genera il sussidio di spedizione medio più elevato?
- Quale canale di vendita trasporta più prodotti pesanti o ingombranti?
- Quale canale presenta il maggior numero di resi?
- Quali campagne pubblicitarie vendono prodotti che non possono beneficiare della spedizione gratuita?
Ecco perché le prestazioni degli annunci e i costi di spedizione devono essere inclusi nello stesso modello di margine. Una campagna con un buon ROAS può comunque risultare debole dopo i costi di spedizione.
Rivedi le tue regole di spedizione mensilmente
Le variazioni dei costi di spedizione non sempre si manifestano con un'unica, evidente fattura. Si presentano come piccole modifiche:
- Il supplemento carburante si sposta
- Modifiche alla tariffa base dell'operatore
- Variazioni di mix zonale
- Più clienti scelgono la spedizione espressa
- Il mix di prodotti si fa più pesante
- Un fornitore di servizi logistici di terze parti (3PL) modifica le tariffe di prelievo e imballaggio.
- Una promozione genera più ordini di un singolo articolo
Revisione mensile:
| Domanda | Perché è importante |
|---|---|
| Quanto abbiamo speso per le spedizioni in uscita? | Mostra l'onere totale |
| Quanto ci hanno pagato i clienti per la spedizione? | Mostra il recupero dei costi |
| Quali costi di spedizione abbiamo sostenuto? | Mostra l'impatto sui margini |
| Quali prodotti hanno generato i maggiori sussidi? | Identifica i problemi relativi agli SKU |
| Quali regioni sono risultate le più costose? | Aiuta a prendere decisioni in materia di prezzi e politiche. |
| Quanto hanno aggiunto i rendimenti? | Collega l'esperienza del cliente al profitto |
Metodi pratici per proteggere il margine
Non è necessario peggiorare le condizioni di spedizione per i clienti. Partiamo da calcoli più precisi.
Raggruppate i prodotti in modo strategico. Raggruppate i prodotti che si spediscono insieme in modo efficiente e mantenete un margine di profitto dopo il contributo per la spedizione.
Aumentate gradualmente le soglie. Un piccolo incremento da 75 a 85 dollari potrebbe proteggere il margine senza compromettere il tasso di conversione.
Mostra opzioni di consegna chiare. Permetti ai clienti di scegliere tra la spedizione standard gratuita e la spedizione espressa a pagamento.
Escludi gli articoli di grandi dimensioni. Se un prodotto non può beneficiare della spedizione gratuita, non applicargli forzatamente la stessa politica.
Rinegoziate le condizioni quando i volumi cambiano. Se il volume delle vostre spedizioni è aumentato, chiedete ai corrieri o al vostro fornitore di servizi logistici (3PL) condizioni migliori.
Utilizza il profitto derivante dalle spedizioni come indicatore di performance. Monitora la differenza tra quanto pagato dai clienti per la spedizione e il costo effettivo della spedizione stessa.
Come Nummbas aiuta
Nummbas permette di visualizzare i costi di spedizione insieme a ricavi, spese pubblicitarie, commissioni, costi e margine di profitto del prodotto. Questo è importante perché i costi di spedizione raramente sono visibili in un'unica dashboard intuitiva.
Una volta collegati i dati, è possibile verificare se la spedizione gratuita contribuisce effettivamente ad aumentare i profitti o se si limita a migliorare l'aspetto del fatturato.