Os custos de frete estão mudando novamente: como proteger a margem sem prejudicar a conversão.
Custos de envio e sobretaxas das transportadoras podem reduzir silenciosamente o lucro do e-commerce. Aprenda como definir limites para frete grátis, recuperar custos e proteger a margem de contribuição.
O frete é um dos custos mais fáceis de subestimar no comércio eletrônico. Ele fica entre o marketing, as operações, a experiência do cliente e as finanças. Todos têm contato com ele, mas ninguém é responsável pelo impacto total na margem de lucro.
Se sua estratégia de envio não foi revisada recentemente, sua margem de lucro pode já estar sendo comprometida.
O frete não é apenas um custo de logística.
A maioria dos lojistas pensa no frete apenas como o custo da etiqueta. Mas isso é só uma parte.
O custo real do frete inclui:
- Etiqueta de transporte
- Sobretaxa de combustível
- Taxa adicional para entrega residencial
- sobretaxa de área de entrega
- Sobretaxa para itens de tamanho grande ou manuseio adicional
- Taxa de separação e embalagem de terceiros
- Embalagem
- Seguro
- Etiqueta de devolução
- Envio de substituição em caso de perda ou dano do pedido original.
Ao oferecer frete grátis, você não está eliminando o custo do frete. Você está transferindo o custo do cliente para a empresa.
Essa pode ser uma boa decisão. Mas deve ser uma decisão ponderada.
Comece com a margem de contribuição.
Antes de alterar suas regras de frete, calcule a margem de contribuição após o envio.
Para cada produto ou tipo de pedido:
Margem de contribuição após o frete = Receita líquida - custo do produto - taxas de pagamento - embalagem - logística - subsídio de frete - custo esperado de devolução
Se você verificar apenas o custo médio de envio em toda a empresa, os pedidos de alto custo podem ficar ocultos dentro dos pedidos de baixo custo. Isso é perigoso.
Custo de envio do segmento por:
- Produto
- Faixa de peso
- Região
- Método de envio
- Valor do pedido
- Cliente novo versus cliente recorrente
- Pedido com desconto versus pedido com preço integral
Você pode descobrir que um produto, pacote ou região está absorvendo mais custos de envio do que o esperado.
Os limites para frete grátis devem ser baseados em cálculos matemáticos.
Um valor mínimo para frete grátis deve incentivar os clientes a fazerem pedidos mais vantajosos, e não apenas pedidos maiores.
O erro mais comum é definir o limite um pouco acima do valor médio do pedido sem verificar a margem.
Por exemplo:
- Valor médio do pedido atual: US$ 62
- Valor mínimo para frete grátis: US$ 75
- Custo médio de envio: US$ 9
- Margem bruta: 55%
Se os clientes adicionarem um acessório de baixa margem de lucro de US$ 15 para obter frete grátis, a receita extra pode não cobrir o subsídio de frete. O pedido fica maior, mas o lucro não.
Em vez disso, teste os limites com base na margem de contribuição:
- Identifique seu AOV atual.
- Calcule a margem de lucro em produtos adicionais comuns.
- Calcule o custo do frete que você irá absorver.
- Defina o limite a partir do qual o lucro incremental cubra o subsídio.
O objetivo não é "um valor médio de pedido maior". O objetivo é um lucro maior por pedido.
Quando cobrar pelo frete
Cobrar pelo frete pode reduzir a conversão. Mas absorver todo o custo do frete pode destruir silenciosamente a margem de lucro.
Considere cobrar pelo frete quando:
- Os produtos são pesados, volumosos ou têm baixa margem de lucro.
- Os clientes compram, em sua maioria, um item por vez.
- Você vende para regiões remotas ou de alto custo.
- As taxas de devolução são altas.
- A prática de descontos já é comum.
- A taxa de recompra é tão alta que a experiência do cliente importa mais do que a conversão do primeiro pedido.
Você não precisa escolher tudo ou nada. Muitas marcas usam:
- Frete grátis acima de um determinado valor.
- Frete com taxa fixa abaixo do limite
- Frete padrão grátis, frete expresso pago.
- Regras específicas da região
- Regras específicas para produtos de tamanho grande
A melhor configuração é aquela que protege o lucro, mantendo-se transparente para os clientes.
Assista ao canal Shipping by Channel.
A margem de frete pode variar de acordo com o canal de aquisição.
Pedidos provenientes de anúncios pagos em redes sociais podem apresentar mais compras por impulso, mais descontos e taxas de devolução mais altas. Pedidos provenientes de e-mail podem ter mais clientes recorrentes e cestas de compras maiores. Pedidos em marketplaces podem ter taxas e estruturas de entrega diferentes.
Se você analisar apenas o custo de envio combinado, perderá a visão geral do cenário em nível de canal.
Perguntar:
- Qual canal gera o maior subsídio médio para frete?
- Qual canal de distribuição transporta mais produtos pesados ou volumosos?
- Qual canal apresenta o maior custo com frete de devolução?
- Quais campanhas vendem produtos que não podem ser submetidos a frete grátis?
É por isso que o desempenho do anúncio e o custo de envio precisam estar no mesmo modelo de margem. Uma campanha com um bom ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade) ainda pode apresentar baixo desempenho após o envio.
Revise suas regras de envio mensalmente.
As alterações nos custos de envio nem sempre chegam como um choque repentino e óbvio na fatura. Elas aparecem como pequenas alterações:
- Mudanças na sobretaxa de combustível
- Alterações na tarifa base da operadora
- mudanças de mistura de zonas
- Mais clientes optam pelo serviço expresso.
- A composição do produto fica mais robusta.
- Um operador logístico terceirizado (3PL) altera as taxas de separação e embalagem.
- Uma promoção gera mais pedidos de um único item.
Revisão mensal:
| Pergunta | Por que isso importa |
|---|---|
| Quanto gastamos com frete de saída? | Mostra o peso total |
| Quanto os clientes nos pagaram pelo frete? | Demonstra recuperação de custos |
| Qual foi o custo do frete que absorvemos? | Mostra o impacto na margem |
| Quais produtos geraram os maiores subsídios? | Identifica problemas de SKU |
| Quais regiões foram as mais caras? | Auxilia nas decisões de preços e políticas. |
| Qual foi o valor acrescentado nas devoluções? | Conecta a experiência do cliente ao lucro. |
Formas práticas de proteger a margem de lucro
Você não precisa piorar o processo de envio para os clientes. Comece com cálculos mais precisos.
Faça pacotes estrategicamente. Agrupe produtos que tenham um envio eficiente e mantenham a margem de lucro após o subsídio de frete.
Aumente os limites gradualmente. Um pequeno aumento de US$ 75 para US$ 85 pode proteger a margem sem prejudicar a conversão.
Apresente opções de entrega claras. Permita que os clientes escolham entre a entrega padrão gratuita e a entrega expressa paga.
Exclua itens de tamanho excessivo. Se um produto não comporta frete grátis, não o force a entrar na mesma política.
Renegocie quando o volume mudar. Se o volume de suas remessas aumentou, peça melhores condições às transportadoras ou ao seu operador logístico.
Utilize o lucro do frete como uma métrica no painel de controle. Acompanhe o que os clientes pagaram pelo frete menos o custo real do envio.
Como Nummbas ajuda
Nummbas integra o custo de envio à mesma visualização que receita, gastos com publicidade, taxas, despesas e margem de lucro do produto. Isso é importante porque o custo de envio raramente é exibido em um único painel de controle.
Uma vez que os dados estejam conectados, você poderá ver se o frete grátis está aumentando o lucro ou apenas melhorando a aparência da receita bruta.