Los costos de envío vuelven a subir: cómo proteger el margen sin sacrificar la conversión.
Los gastos de envío y los recargos de las empresas de transporte pueden reducir silenciosamente las ganancias del comercio electrónico. Aprenda cómo establecer umbrales para el envío gratuito, recuperar costos y proteger el margen de contribución.
En el comercio electrónico, el envío es uno de los costes más fáciles de subestimar. Se sitúa entre el marketing, las operaciones, la experiencia del cliente y las finanzas. Todos lo gestionan, pero nadie siempre es responsable del impacto total en el margen de beneficio.
Si su estrategia de envíos no se ha revisado recientemente, es posible que su margen de beneficio ya se esté reduciendo.
El envío no es solo un costo de cumplimiento
La mayoría de los dueños de tiendas piensan en el envío como el costo de la etiqueta. Pero eso es solo una parte.
El costo real del envío incluye:
- Etiqueta del transportista
- recargo por combustible
- Recargo por entrega a domicilio
- Recargo por zona de entrega
- Recargo por manipulación adicional o de gran tamaño
- Tarifa de preparación y empaquetado de pedidos por parte de 3PL
- Embalaje
- Seguro
- Etiqueta de devolución
- Envío de reemplazo cuando el pedido original se pierde o se daña.
Al ofrecer envío gratuito, no estás haciendo que el envío desaparezca. Simplemente estás trasladando el costo del cliente a la empresa.
Puede ser una buena decisión. Pero debe ser una decisión meditada.
Comience con el margen de contribución
Antes de modificar sus reglas de envío, calcule el margen de contribución después del envío.
Para cada producto o tipo de pedido:
Margen de contribución después del envío = Ingresos netos - Costo del producto - Comisiones de pago - Embalaje - Cumplimiento - Subvención de envío - Costo de devolución esperado
Si solo se tiene en cuenta el costo promedio de envío en toda la empresa, los pedidos de alto costo pueden quedar ocultos entre los de menor costo. Eso es peligroso.
Segmentar el costo de envío por:
- Producto
- Banda de peso
- Región
- Método de envío
- Valor del pedido
- Cliente nuevo frente a cliente recurrente
- Pedido con descuento frente a pedido a precio completo
Es posible que descubras que un producto, un paquete o una región en particular está absorbiendo más gastos de envío de lo esperado.
Los umbrales de envío gratuito deberían basarse en cálculos matemáticos.
Un umbral para el envío gratuito debería incentivar a los clientes a realizar un pedido más rentable, no solo un pedido de mayor tamaño.
El error habitual consiste en fijar el umbral justo por encima del valor medio del pedido sin comprobar el margen.
Por ejemplo:
- Valor promedio actual del pedido: $62
- Envío gratuito a partir de $75
- Costo de envío promedio: $9
- Margen bruto: 55 por ciento
Si los clientes añaden un accesorio de bajo margen de 15 dólares para obtener envío gratuito, es posible que los ingresos adicionales no cubran el subsidio de envío. El pedido es mayor, pero la ganancia no.
En su lugar, pruebe los umbrales en función del margen de contribución:
- Identifique su AOV actual.
- Calcula el margen de beneficio de los productos complementarios más comunes.
- Calcula el costo de envío que tendrás que asumir.
- Establezca el umbral a partir del cual el beneficio incremental cubre la subvención.
El objetivo no es "aumentar el valor promedio de los pedidos". El objetivo es obtener mayores ganancias por pedido.
Cuándo cobrar por el envío
Cobrar por el envío puede reducir la tasa de conversión. Pero absorber todos los gastos de envío puede destruir silenciosamente el margen de beneficio.
Considere cobrar gastos de envío cuando:
- Los productos son pesados, voluminosos o de bajo margen.
- Los clientes suelen comprar un solo artículo a la vez.
- Usted vende a regiones remotas o de alto costo.
- Las tasas de devolución son altas
- Los descuentos ya son comunes.
- La tasa de recompra es lo suficientemente alta como para que la experiencia del cliente importe más que la conversión del primer pedido.
No tienes que elegir todo o nada. Muchas marcas utilizan:
- Envío gratuito a partir de un determinado importe.
- Envío con tarifa plana por debajo del umbral
- Envío estándar gratuito, envío exprés de pago.
- Reglas específicas de la región
- Normas específicas para productos de gran tamaño
La mejor opción es aquella que protege las ganancias sin perjudicar a los clientes.
Ver envíos por canal
El margen de envío puede variar según el canal de adquisición.
Los pedidos realizados a través de redes sociales de pago pueden tener más compras impulsivas, más descuentos y mayores tasas de devolución. Los pedidos realizados por correo electrónico pueden tener más compradores recurrentes y cestas de compra más grandes. Los pedidos de marketplaces pueden tener estructuras de comisiones y gestión de envíos diferentes.
Si solo se tiene en cuenta el coste de envío combinado, se pierde la perspectiva a nivel de canal.
Preguntar:
- ¿Qué canal genera el mayor subsidio promedio para envíos?
- ¿Qué canal de distribución genera más productos pesados o voluminosos?
- ¿Qué canal tiene la mayor carga de devoluciones?
- ¿Qué campañas venden productos que no pueden absorber el envío gratuito?
Por eso, el rendimiento de los anuncios y el coste de envío deben estar en el mismo modelo de margen. Una campaña con un buen ROAS puede seguir siendo débil después del envío.
Revise sus reglas de envío mensualmente.
Los cambios en los costos de envío no siempre se manifiestan como un impacto repentino en la factura. Se presentan como pequeños cambios:
- Los recargos por combustible se trasladan
- Cambios en la tarifa base del operador
- cambios de mezcla de zonas
- Más clientes eligen el servicio exprés.
- La mezcla de productos se vuelve más pesada
- Un proveedor de logística externo (3PL) modifica las tarifas de preparación y empaquetado.
- Una promoción genera más pedidos de un solo artículo.
Revisión mensual:
| Pregunta | Por qué es importante |
|---|---|
| ¿Cuánto gastamos en envíos salientes? | Muestra la carga total |
| ¿Cuánto nos pagaron los clientes por el envío? | Muestra la recuperación de costos |
| ¿Qué gastos de envío asumimos? | Muestra el impacto en el margen |
| ¿Qué productos generaron las mayores subvenciones? | Identifica problemas de SKU |
| ¿Qué regiones fueron las más caras? | Ayuda a tomar decisiones sobre precios y políticas. |
| ¿Cuánto se sumó a las devoluciones? | Vincula la experiencia del cliente con las ganancias. |
Formas prácticas de proteger el margen de beneficio
No es necesario empeorar los costos de envío para los clientes. Empiece con cálculos más claros.
Agrupe productos de forma intencionada. Agrupe productos que se envíen juntos de manera eficiente y que mantengan el margen de beneficio después del subsidio de envío.
Aumente los umbrales gradualmente. Un pequeño incremento de 75 a 85 dólares puede proteger el margen sin perjudicar la tasa de conversión.
Muestre opciones de envío claras. Permita que los clientes elijan entre envío estándar gratuito y envío exprés de pago.
Excluya los artículos de gran tamaño. Si un producto no admite envío gratuito, no lo aplique a la misma política.
Renegocia cuando cambie el volumen. Si el volumen de tus envíos ha aumentado, solicita mejores condiciones a las compañías de transporte o a tu proveedor de logística externo (3PL).
Utilice el margen de beneficio por envío como métrica del panel de control. Registre lo que los clientes pagaron por el envío menos el coste real del mismo.
Cómo ayuda Nummbas
Nummbas integra los costos de envío en la misma vista que los ingresos, el gasto publicitario, las comisiones, los gastos y el margen de beneficio del producto. Esto es importante porque los costos de envío rara vez se visualizan en un panel de control claro y organizado.
Una vez conectados los datos, se puede comprobar si el envío gratuito está mejorando los beneficios o simplemente haciendo que los ingresos parezcan mejores.